深度 | 头部时尚博主开始失宠
随着社交媒体的日益膨胀，时尚博主行业的泡沫也越来越大，高流量的大型时尚博主正在遭遇“信任危机”
作者 | 梁雨桐 编辑 | Drizzie
时尚博主营销已成为当下奢侈时尚营销与推广最为频繁且有效的手段之一。但种种迹象表明，越来越多的品牌开始选择与粉丝数较少的小众博主合作。
据Glossy最新报道，粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减。尽管街头品牌依然主张时尚博主（fashion influencer）营销，但消费者已经不再为此买单。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette Leavey指出，品牌需要重新定义时尚博主，了解谁在真正影响消费者，一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。
Juliette Leavey表示，她正鼓励品牌深入挖掘热爱该品牌的小众博主。与从前少数意见领袖掌握大多话语权的时代相比，如今社交媒体的蓬勃发展催生出分属不同垂直领域的意见领袖，导致大流量意见领袖的影响力日益减退。
近一年来，不少人都观察到，年轻人已经对时尚博主高度同质化的内容感到厌倦。2017年在洛杉矶大张旗鼓开放的Instagram博物馆“Happy Place”在巡回至波士顿时意外遭受冷遇。色彩鲜亮的墙壁、摆盘精致的拿铁咖啡与牛油果吐司、最受千禧一代喜爱的粉红色事物，这些以往受到热捧的“Instagram风格”的照片不再受年轻一代的喜爱，取而代之的是真实不假修饰，甚至有些粗糙的照片。
这说明社交网络上的年轻用户的喜好正逐渐向更为真实的风格转移。越来越多的博主开始放弃单反拍摄与电脑精修的照片，开始使用手机拍摄的原图来分享“空瓶”体验，并在社交媒体上分享自己的生活日常，这使得她们看起来更为平易近人。从前凭借精美照片崛起的大流量博主，正因缺乏真实性而损失了其对于粉丝的可信度。
从另一方面来看，与大型时尚博主合作也具备更高的风险。具体来讲，当品牌与一个或多个大流量博主合作时，如果对方未按照合作计划履行，则会给品牌造成巨大损失和负面影响。据时尚商业快讯早前报道，在Instagram上拥有147万粉丝的时尚博主Luka Sabbat因其未能按照合同进行推广而被公关公司起诉，并在承认违约后仍拒绝退还任何费用，品牌陷入两难的境地。
今年4月，美剧《欲望都市》女主角Sarah Jessica Parker曾被指控在拿到数百万美元酬劳后未能对珠宝品牌Kat Florence的产品进行有效推广。美国说唱歌手Jay Z因未能宣传其代言的香水品牌Parfumania而受到1800万美元的诉讼。真人秀明星Kim Kardashian也因涉嫌承诺但拒绝推广“the Kardashians Beauty”系列化妆品而受到1.8亿美元的起诉。
类似的案例并不少见，但往往品牌顾及形象选择自食苦果。如果品牌和多个小众博主合作，当其中一位违约，则可以中断合作而维持与其他博主的合作，大大降低营销风险。
更毋庸提国内外时尚博主行业严重的数据造假问题。2018年1月19日，新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象：明星砸钱刷出天价片酬 黑客盗号刷量》的文章，揭秘明星凭借“刷流量”以抬高身价、换取品牌代言的行为。
同年，联合利华发布声明表示，永远不和购买粉丝的网红合作。根据艾漫数据去年8月公布的一项关于时尚博主影响力的调查，部分时尚博主的僵尸粉丝占比已超过八成。随着社交网络的日益膨胀，时尚博主行业的泡沫越来越大，高流量的大型时尚博主正在遭遇“信任危机”。
现在，品牌营销人员开始意识到，时尚博主的流量并不是衡量其商业价值的标准，而与小众博主的合作，投入回报率非常显著，可能会达到与大流量博主合作无法达到的效果。
丝芙兰Sephora近日推出名为“#SephoraSquad计划”的全新人才孵化项目，选拔出24位之前并不为人所知的网红，并为她们提供同行和专业的辅导、写作和社交的机会，以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会，而她们则需要在社交平台上对丝芙兰的产品提供长期的内容支持。
巴黎欧莱雅选择各个垂直领域的意见领袖组成“Beauty Squad”
丝芙兰并不是第一个瞄准小众博主的品牌。早在2016年，巴黎欧莱雅英国签约五位美妆博主，组成“Beauty Squad”，2017年再增员至八人，展开长期合作。同样，被选择的美妆博主并不是Instagram上的超级流量KOL，反而是来自不同细分领域的意见领袖，比如护肤、美妆、美发等领域。
与大流量博主相比，小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI（投资回报率）。Tribe Dynamics针对15位新兴时尚博主的调查显示，尽管这15位调查对象的粉丝数均低于30万，多数低于20万，但是他们与粉丝的互动率为博主平均互动率的4倍。他们与粉丝之间的粘合度往往高于拥有超过50万粉丝的大流量时尚博主。
近两年在Instagram上爆红的哥本哈根品牌Ganni，依靠在时尚博主营销方面的独特眼界脱颖而出。虽然和大流量博主合作可以为品牌带来更大的曝光，但其转化率与性价比并不一定高于小众博主。在挥斥重金寻求与大流量博主合作之风盛行之时，意识到小众博主重要性的Ganni另辟蹊径，选择去挖掘能够带来高转化率的小博主。
快速崛起的年轻博主Emma Chamberlain，因其真实自然的照片风格已拥有700多万粉丝
小众博主的低风险、低成本、高ROI、高粘合度，使其成为更多品牌营销的焦点。这些博主与粉丝间的高互动率带来的高粘合度，使得他们与粉丝之间建立起更强的信任感，增加投资回报率。
不少品牌已认识到年轻一代审美喜好的改变，并在他们的官方社交账号上做出相应举措。大多品牌选择在官方Instagram发布UGC（User Generated Content），这些被挑选出来的照片可以是一张旅途中的自拍、一次愉快的聚餐合照、一张音乐节上的搞怪留念，照片中的女孩并不是拥有很多粉丝的博主或名人，也并不一定拥有高颜值和完美身材，却有各自的故事。正是这样的真实性，让用户感受到无论你的身材容貌肤色是如何，都可以将衣服穿出自己的风格。
除此以外，部分品牌也做出了其他平民化的尝试。上文提到的哥本哈根品牌Ganni注册了一个名为Ganni.Guide的Instagram账号，用来分享哥本哈根的餐厅、景点与博物馆，俨然变身一位地道的哥本哈根向导，也借此加深了品牌形象中的哥本哈根烙印。
Ganni在Instagram账号上发布风格各异的“买家秀”，给品牌带来生活化气息
同样凭借卓越的时尚博主营销策略，小众电商REVOLVE在如今竞争愈发激烈的电商行业成功占据一席之地。除了同样发布UGC，REVOLVE打造了一个强大的线上社区，与大批时尚博主保持细水长流的合作关系，每次邀请10个左右博主去往世界各地举办Party，可以削弱商业感，展现出更强的生活感，由此向消费者传递一种生活方式，拉近彼此距离。
经过近10年的发展迭代，时尚博主产业已经相当成熟，出现了明显的分层。根据粉丝数量的多少，时尚博主通常被分为五类：超级时尚博主（Mega-influencer）、大型时尚博主（Macro-influencer）、中型时尚博主（Mid-influencer）、微型时尚博主（Micro-influencer）和纳米型时尚博主（Nano-influencer），分别指在Instagram上拥有100万以上粉丝、50万至100万粉丝、5万至50万粉丝、1万至5万粉丝以及1千至1万粉丝的博主。
图为目前行业依据粉丝数量将时尚博主大致分为五类
调查显示，欧美市场微型博主的影响力已经超过大型时尚博主
尽管纳米型博主粉丝数与流量远低于其他博主，但这恰好令他们的意见更加真实可信，也更加精细跟粉丝对话，并且大多数纳米型博主会更了解自己的粉丝，使得他们的推广能够吸引更高的参与度。微型时尚博主则是2018年度最活跃的博主层级。
据Adweek分析，微型博主甚至是时尚博主营销中最重要的部分。粉丝数更为庞大的博主能够吸引来自更多群体的消费者的关注，但微型时尚博主拥有更加明确的细分领域，因此营销人员能够制定更具针对性的营销计划。
根据eMarketer对美妆、时尚及奢侈品营销人员进行的一项调查，46%的营销人员认为微型时尚博主的推广最有成效，其次是34%的营销人员认为大型时尚博主是品牌营销的最佳人选，而选择超级时尚博主和明星的人则少得多。
中型时尚博主拥有比微观博主和纳米级博主更广的覆盖面，但比大型时尚博主和超级时尚博主更容易亲近。MarketingDive的一项研究表明，中型时尚博主的推荐比微型时尚博主、大型时尚博主和明星更具有吸引性与可靠性。
大型时尚博主则代表着成本和覆盖面之间的最佳平衡点。与其他层级的时尚博主相比，大型时尚博主带来的投资回报率最具影响力。超级时尚博主往往是预算较高的奢侈品牌的选择，因为他们可以达到最大的影响力和最广的覆盖度，并且节约品牌对时尚博主进行管理的时间和人力。 利用不同层级时尚博主的优势，制定最具成本效益的营销计划，是营销人员所面临的下一步挑战。
麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》指出，CHANEL官方发布Gabrielle手袋后，先由一线明星“带货女王”杨幂背着这只包出现在超级时尚博主包先生MrBags的微信公众号，旋即流浪包一炮打响。接着，由知名度比较高的本土流量博主接棒，用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论，最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。
这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和网红，让他们“各司其职”，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，这样做有利于品牌高效触达消费者。
在运动服饰行业，Adidas成功利用纳米级博主的优势并卓有成效。2016年，Adidas开始了名为“Tango Squad”的营销项目。Adidas在世界各地选择了15座城市，并在每个城市的足球圈中选中在社交媒体上有一定影响力的人物，组建一支几百人的“Tango Squad”队伍，通过Facebook、Instagram等社交平台的私信以及Whatsapp、Line等通讯app，与他们进行直接交流，向其提供品牌独家内容与最新动向，通过他们在圈内的传播来达到营销目的。
面对时下最炙手可热的时尚博主产业发生的剧变，许多品牌已与消费者之间出现脱节，依然受困于“流量为王”的传统认知。有分析认为，当前时尚博主营销应该抛弃对超级时尚博主和大型时尚博主的固有观念、聚焦垂直细分领域的意见领袖、洞悉博主分层背后潜藏的营销趋势、根据品牌定位与需求布局营销矩阵。
随着行业的重新洗牌，重新认识与评估时尚博主正变得相当必要。
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