深度 | 让明星走进微信朋友圈，奢侈品牌打的什么主意？
作者 | Drizzie
没有一个全球地区市场比中国更依赖明星营销。
今日清晨，很多人在微信朋友圈收到了由明星杨幂发布的朋友圈广告。广告采用视频互动形式，通过“给幂幂擦眼泪”邀请用户点击进入H5页面。页面展示了杨幂作为美妆品牌雅诗兰黛全球品牌代言人于上月中旬在米兰的一天，旨在宣传雅诗兰黛最新推出的DW底妆产品。
值得关注的是，这是杨幂今年4月担任全球品牌代言人后第二次以个人形式出现在微信朋友圈广告中。
去年开始，微信用户不仅越来越频繁地在朋友圈收到奢侈时尚与美妆品牌的广告投放，而今年初以来，感受到广告形式出现了诸多创新。其中，明星走进朋友圈就是一个显著趋势。
今年年初， 明星陈坤的头像和名字出现朋友圈已引发网友一轮热议。当时雅诗兰黛为推广经典产品小棕瓶精华，借新年关键节点以陈坤名义发布朋友圈，进行了朋友圈广告形式创新的第一轮尝试。
类似的案例还有刘昊然与科颜氏，王俊凯与BOLON眼镜，火箭少女101——杨超越与倩碧等。在其他消费品领域，谢霆锋与百威合作，闯入朋友圈求助，也收获了较好的互动表现，头像点击率高达均值的12倍，昵称点击率达到均值的6倍。
月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈时尚品牌营销的新战场，特别是美妆品牌对于尝试新兴营销形式更为大胆。
根据腾讯指数数据，头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体，也就是社交媒体上的年轻人，与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。雅诗兰黛集团最近也表示，由于中国人越来越喜欢用手机买化妆品，集团在亚太市场的销售额持续增长，最新一个季度超一半的销售来自移动端。而在2017年，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。
在此次雅诗兰黛的滚动页面最后，用户可在页面填写手机号码和所在城市，申领DW持妆粉底液体验装。这也意味着，雅诗兰黛借此次营销不仅实现了对经典产品的推广，增进消费者对全球品牌代言人的认知，还进一步积累了用户的线上行为数据。
相较于以往以品牌为主体的朋友圈广告投放，明星突然出现在朋友圈中为许多用户带去了惊喜与新鲜感。显而易见的是，明星朋友圈样式最突出的优势就是通过明星的人格化特征，发挥明星粉丝效应对品牌的放大效果。
据腾讯透露，该样式广告中头像和昵称的点击率效果出人意料，特别是品牌在投放此类朋友圈时通常会选择定向投放明星的粉丝人群，这样往往能够将明星影响力发挥到极致，撬动粉丝力量，有效提升广告互动率和社交传播。
除了短期即时的流量增加，明星朋友圈能够进一步提升奢侈品牌的社交化程度。当明星像用户身边好友一样出现在朋友圈时，不仅让广告更原生和自然，也为品牌与用户的互动提供了更亲切、更社交化的方式。
在今年年初的试水过后，微信从上个月开始着力推广明星朋友圈这种新模式，通过为消费者营造一种“明星出现在我朋友圈”的现象，从而激发更多的二次传播。
正如杨幂的广告案例中一样，明星朋友圈的样式往往与视频轻互动配合出现。用户按照提示在外层视频上简单画一笔，就能启动品牌彩蛋页，这无疑激发了用户评论转发的社交互动意愿，使广告更具话题性。数据显示，该广告样式的总互动点击率达到了大盘均值的近5倍，总落地页到达率均值更达到了大盘均值10倍。
用户需要意见指引，品牌则需要关键意见领袖来传播。明星走进微信朋友圈，意味着明星成为品牌与消费者之间最直接的媒介桥梁。这是近两年来时尚博主及KOL（关键意见领袖）营销在中国发展的进一步深化。
早在2017年，KOL已经成为奢侈时尚与美妆品牌市场营销的关键一环。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull当时表示，中国KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。
短短两三年间，KOL营销逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。吴亦凡、鹿晗、angelababy、杨幂、迪丽热巴等流量明星资源被各大品牌进行瓜分。在合作的形式上，品牌与明星不再仅限于线下活动，而是借助品牌大使和代言人等身份，展开了从线上到线下的全域营销。
值得关注的是，明星在与品牌互动过程中，愈发呈现出社交化和KOL化，拥有社交资产和影响力的明星得到了品牌的更多青睐。
在明星的职能与角色发生剧变的过程中，明星也被前所未有地赋予了“带货”的使命。这也意味着，明星开始承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务。例如品牌邀请迪丽热巴、杨幂等流量明星合作，不仅能够让品牌形象年轻化，还能帮品牌“带货”。
时尚公关公司EFC CEO Mark Yu早前曾对微信公众号LADYMAX表示，“虽然美国也有当红的博主和艺人，但是没有像中国市场对明星如此依赖。”
事实上，在商业转换率的考量上，明星比普通时尚博主或KOL更具优势，这也为时尚KOL带来更大挑战和冲击。相较于时尚KOL，明星的受众基础更加广泛。受益于粉丝经济的快速发展，越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”，更有助于直接促进某一款产品的销售。“明星同款”也成为极具中国特色的市场关键词。
目前，奢侈时尚品牌已经构建了一个围绕明星构建的复杂营销系统。
麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》指出，Chanel官方发布Gabrielle手袋后，先由一线明星“带货女王”杨幂背着这只包出现在超级时尚博主包先生MrBags的微信公众号，旋即流浪包一炮打响。接着，由知名度比较高的本土流量博主接棒，用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论，最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。
这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和博主KOL，让他们“各司其职”，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，这样做有利于品牌高效触达消费者。
反之，头部时尚博主和KOL也出现了明星化。随着国内头部博主格局逐渐稳定，博主的人格化正在变得越来越鲜明，这为品牌与博主合作推出定制化的营销方案提供了可能性。
“原来是西门大嫂”等时尚博主公众号进行微信朋友圈广告投放与明星朋友圈有异曲同工之处，不仅能够为公众号引流新粉丝，也能增强其与已有粉丝的粘度与互动性。
今年5月，黎贝卡与奢侈品电商寺库的合作也体现了人格化博主在线上与线下营销的巨大潜力空间。早前短视频平台一条拍摄的黎贝卡位于广州的家曾在社交媒体上掀起热议，让很多读者对黎贝卡的家产生深刻印象。在此话题基础上，寺库在此次展览中以“Becky's Choice黎贝卡的移动衣橱”为主题，空间以黎贝卡的家为原型，几乎复原了黎贝卡家的精致样貌，复刻了黎贝卡家的绿墙、红沙发和卧室窗户，引发了许多到场嘉宾的共鸣。
寺库还为黎贝卡打造的专属小程序投放朋友圈广告，也是中国第一个为博主专属小程序投放朋友圈的服务平台，成为朋友圈广告首例，此前朋友圈广告多来自品牌方投放。这也显示出寺库对博主的信任和对营销效果的预判。
围绕着微信这一独有生态，奢侈时尚品牌于短短两三年间快速迭代，背后是全球品牌在中国市场的本土化努力。
6月18日，腾讯广告携手波士顿咨询公司在2019年戛纳创意广告节上发布。该报告通过对1500名过去12个月内购买过奢侈品的中国消费者进行分析调查，探讨奢侈品牌在高度数字化的中国应该如何更好地与消费者产生联结，并提升营销效率。
波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之间存在文化、地域等差异，奢侈品牌过去与中国消费者的沟通效率并不高，如何更好地触达用户、更好地提升用户忠诚度、以及更好地利用数据资产推动商业增长成为奢侈品牌在中国营销的三大痛点。
但是在全能微信生态下，这些痛点已经被不断攻克。特别是数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具的出现，让品牌快速地深入到中国本土市场中。
具体而言，品牌通过内容、互动、促销等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有流量数据与腾讯数据能力相结合，再通过自建小程序商城、或跳转到第三方合作渠道，并通过数字化会员管理等手段最终实现随时随地的销售转化。
据腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾介绍，在腾讯平台能力的推动下，中国内地的线下零售渠道正在加快实现数字化的升级，以往零售商更多依托陈列、促销等形式来实现触达、互动、促销、转化和复购的目标，而在腾讯的生态体系中，品牌和用户的一切动作都可以数字化，从而使整个路径更加顺畅。
在范奕瑾看来，区别于传统的“产品”与“卖场”，现在奢侈时尚品牌更关注的是以数字化为核心的用户资产。未来腾讯还将积极投资智慧零售，随着微信加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，无论是奢侈品还是美妆品消费，它们的本质都是社交。
可以肯定的是，经过近两年的尝试与接触，奢侈品牌们已开始理解并适应中国这个极速发展和超前的数字化生态环境，不断加大在中国的数字营销投入，以提升与消费者的直接互动。
要想夺取份额，首先要适应规则，这在任何市场的任何时期都适用。
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