Roger Vivier高管大洗牌，新CEO来自Miu Miu
作者 | 周惠宁
作为Tod's集团当下唯一的业绩增长引擎，Roger Vivier并没有太多试错的机会。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品集团Tod's日前宣布Maria Critina Lomanto将接替Camilla Schiavone成为旗下品牌Roger Vivier的新CEO。于2014年加入Roger Vivier的Camilla Schiavone现已离职，担任Rautureau Apple Shoes集团负责人。
据公开资料显示，Maria Critina Lomanto毕业于米兰大学，曾在Prada、Jil Sander和Saint Laurent等奢侈品牌担任商业和营销总监，后于2013年成为Prada集团旗下年轻品牌Miu Miu的零售业务总经理。去年6月，Maria Critina Lomanto正式加入Tod's集团负责Roger Vivier鞋履和配饰业务，拥有近20年的奢侈品相关经验。
值得关注的是，于去年3月接棒Bruno Frisoni出任Roger Vivier创意总监的Gherardo Felloni同样来自Miu Miu。他分别在 John Galliano 和 Raf Simons 担任Dior创意总监时负责品牌的女鞋设计，后于2014年回到Miu Miu担任鞋履、皮具和珠宝的设计总监。
有业界人士指出，Maria Critina Lomanto的上任，意味着Roger Vivier正式迈入一个全新篇章。据数据显示，尽管Roger Vivier去年销售额下跌3.2%至1.73亿欧元，但Gherardo Felloni设计的首个系列获得积极反响，品牌第一财季销售额同比大涨16.2%至4390万欧元，终止了连续四个季度的下滑。
Roger Vivier由同名设计师于1930年创立，凭借Aiguille高跟鞋以及Virgule鞋跟等充满艺术感的作品迅速积累了一定名气，随后还推出经典的逗号高跟鞋系列。1965年，Roger Vivier最经典的Belle Vivier方扣单鞋面世。
1998年，Roger Vivier 去世，享年91岁。随后Roger Vivier陷入了近6年的沉寂期，直到2003年与Tod's集团签订许可经营合约后才重新回归市场，后于2014年被Tod's集团正式收购。
Bruno Frisoni接管Roger Vivier的创意大权后，选择在保留经典款式的基础上进行创新，还推出了高级定制系列。随着60年代风格回流，Roger Vivier再次搭上潮流的顺风车，经典款式恰好迎合了职场白领的需求，几乎成为当时高级职场最为常见的通勤鞋，也是消费者婚鞋的首选。作为“刚需”，这在一定程度上保证了Roger Vivier的销量。
此外，国内外KOL的“带货”更让方扣平底鞋快速席卷了中国的社交网络。2005年，Roger Vivier在香港开设第一家门店正式进军大中华市场，目前在中国内地已有18家门店。
不过面对越来越繁忙的都市生活，运动鞋逐渐取代高跟鞋成为职场女性购买鞋履首选，跟高过3英寸或更高的鞋子销量不断下滑，Roger Vivier自去年起也陷入增长乏力的局面，最终令Tod's集团下定决心更换创意和管理团队。
有业界人士指出，即使是Roger Vivier这样能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌，在存在缺乏创新和过度生产等痛点的奢侈鞋履行业，“以不变应万变”的招数早已无法满足年轻一代消费者对新鲜感的追求。
或许是意识到运动鞋的快速增长，Gherardo Felloni在其负责的首个Roger Vivier系列中特别推出Viv'v Run运动鞋款，还新增一系列以方扣为特点的手袋配饰，以满足消费者多元化的场景需求，品牌经典系列鞋款则在Belle Vivier、Virgule鞋跟等经典元素基础上融入了羽毛、珠宝、绸缎和豹纹等奢华元素。
在Gherardo Felloni眼中，运动鞋与高跟鞋的趋势变化实际上也是Roger Vivier新旧消费者间一种代沟的体现，毕竟热衷于体验多元化的年轻一代，比过去任何一代都更具流动性。
出于对歌舞剧的热爱，Gherardo Felloni邀请好莱坞巨星Susan Sarandon和新人Anna Sophia Robb共同出镜，以1965年的热门电影“I Knew Her Well”为灵感拍摄了系列短片，旨在更好地展示这种代沟所产生的冲突感，并向消费者诠释其最新设计的Roger Vivier 2019秋冬系列。
该系列产品整体延续了Gherardo Felloni擅长的华丽风格，不仅有用紫色缎面和水钻制成的方扣运动鞋，也有较为日常的小白鞋系列，还推出了相配的方扣腰包和以字母“R”为主体的水桶包。
Roger Vivier 2019秋冬系列广告片于6月通过品牌社交媒体账号发布后，引发业界高度关注和广泛议论，“不同世代之间的关系是我一直感兴趣的东西，我想让消费者通过这部短片更好地了解Roger Vivier所代表的女性形象，”Gherardo Felloni解释到。
去年10 月25 日，Roger Vivier宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人，在为唐嫣提供婚鞋的同时也拍摄了产品的广告大片。据时尚商业快讯统计，唐嫣目前在微博共拥有7383万粉丝。
此外，Gherardo Felloni还为Roger Vivier打造了一个 “Hotel Vivier”快闪店，先后在纽约、东京和香港等地巡回展示，并于近日登陆巴黎老佛爷百货，Gherardo Felloni表示时尚无法预测，品牌必须让人们感受到存在于全球各地。
在谈及Roger Vivier是法国品牌却被意大利人所领导的问题时，Gherardo Felloni认为这并不会影响品牌自身的基因，虽然他和Tod's集团首席执行官Diego Della Valle都是意大利人，但除了产品在意大利生产外，其它的所有事务都在巴黎完成。
在不断为Roger Vivier添柴加火的同时，Tod's集团也没有放弃核心的Tod's品牌。和Roger Vivier不同的是，Tod's品牌在与原创意总监Alessandra Facchinetti分道扬镳后，创意大权就一直由内部的设计团队负责，同时不定期地与知名设计师或KOL推出合作系列。
Diego Della Valle早前坦言，Tod's不需要创意总监，而是要像经营时尚杂志一样经营产品，随后便主导推出名为“Tod's Factory”的计划。他强调，每 6 个月发布一次的传统周期已经落后了，新的商业模式将使品牌更加灵活，从而可以更好地、更高效地对各系列产品作出及时调整。
去年6月，Tod's与中国时尚博主包先生合作在小程序快闪店发布的万元手袋在短短6分钟内就迅速售罄，总销售额高达324万元，刷新当时国内时尚博主的单款手袋销售记录。
今年7月，Tod's又发布了其与离开Lanvin将近4年的以色列设计师Alber Elbaz合作的首个系列“Happy Moments”，也是后者近年来首个较为正式的系列作品。Diego Della Valle表示，Alber Elbaz是当代为数不多的伟大设计师之一，拥有非常现代和有趣的审美品味。
Tod's品牌首席执行官Umberto Macchi di Cellere预计，Tod's与Alber Elbaz合作的胶囊系列或有助于刺激销售额出现新的增长。今年第一季度，Tod's品牌销售额同比大跌11%至1.064亿欧元，按汇率计算已连续12个季度下滑。Tod's集团旗下另外两个品牌的业绩表现也不太乐观，Hogan品牌销售额下跌1.3%至5400万欧元，Fay的销售额则下跌6.4%至1200万欧元。
同样陷入转型阵痛的还有意大利奢侈鞋履集团Salvatore Ferragamo，据数据显示，去年其销售额同比下滑3.3%至13.4亿欧元，净利润同比大跌21.2%至9000万欧元。在截至3月31日的三个月内，Salvatore Ferragamo第一季度销售额同比增长4.3%至3.17亿欧元，净利润同比大涨23.5%至1100万欧元。
曾在Gucci担任高管的Salvatore Ferragamo首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi表示随着新阶段的开始，由Paul Andrew负责主导创意有利于品牌更好地转型升级。
法国巴黎银行奢侈品部门总监 Luca Solca 曾指出，无论是Salvatore Ferragamo还是Tod's集团，渐进式的转型策略太慢了，如果新的管理层无法作出有效决策，或将被迫出售。
截至发稿，Tod's集团股价今日微跌0.04%至每股40.82欧元，目前市值约为13.51亿欧元。
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