业绩令人失望，刘雯单方取消代言的Coach母公司股价暴跌22%
Coach本周因“T恤事件”而遭中国消费者谴责，代言人刘雯也随即单方面宣布解约
作者 | Yohanna
编辑 | 周惠宁
看似逐渐回到正轨的Coach母公司Tapestry集团正面临着比以往更严峻的挑战。
据时尚商业快讯，在截至6月29日的第四财季内Tapestry集团销售额同比上涨2%至15.1亿美元，较上年同期31%的增速大幅放缓，且低于分析师15.3亿美元的预期，净利润大跌29%至1.49亿美元。2019财年全年Tapestry集团销售额同比增长3%至60.3亿美元，同样不及上一年31%的增速，期内净利润大涨61.5%至6.43亿美元。
图为Tapestry集团第四财季和2019财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰
按品类分，Tapestry集团旗下手袋产品销售额占整体销售额的50%，女士配件和鞋履及其他生活方式品类销售额占比均为18%，男士产品占比14%。按地域分，北美市场销售额占比达61%，大中华区销售额占比为15%，其它亚洲地区销售占比为18%。
其中，集团最大和最具多样性的品牌Coach第四季度销售额同比上涨2％至11亿美元，全年销售额则增长0.7%至42.7亿美元，毛利率为69.7％。期内该品牌在国际市场和数字渠道增长良好，特别是在北美市场，与同类品牌形成有力竞争，来自大中华区的销售额占比为18%，其它亚洲地区销售占比为20%。
刘雯单方面宣布与美国奢侈品牌Coach解约
不过Coach本周因“T恤事件”而遭中国消费者谴责，代言人刘雯也随即单方面宣布解约，有消息称后者违约金至少将达1亿元人民币。而去年Coach 全球CEO Joshua Schulman在接受媒体采访中曾表示，中国有望成为品牌在全球最大的收入来源。
去年12月，品牌还在上海举办了大秀，也是该品牌史上首次在纽约以外的地区办秀，足见中国消费者对该品牌的重要地位。据Tapestry集团首席执行官Victor Luis透露，在去年12月的上海大秀后，Coach在中国的知名度从32%提升至41%，千禧一代消费者中的知名度更是增长到72%。
据时尚商业快讯早前报道，曾两次撤出天猫的Coach还计划于今年9月重新入驻，以更好地渗透中国市场。Victor Luis在财报中特别说道，“区别于此前的制造大国，中国市场对于集团的意义正发生改变，集团的发展重心将押注在中国消费者身上。”
不过由于本期财报截至日期发生在“T恤事件”前，此次财报中尚未显露此事对Tapestry集团业绩造成的影响，但可以肯定的是“T恤事件”将对Coach乃至Tapestry集团未来在中国的前景增加很多不确定性。
集团在2017年收购的Kate Spade业务销售额则一直令人失望，第四季度销售额增长6%至3.32亿美元，全年销售额同样上涨6%至13.7亿美元，同店销售却下跌6%，而预期为1.4%，毛利率为63.2％。
Tapestry集团在财报中强调，品牌新创意总监Nicola Glass的首秀既忠实于品牌原有定位，又重塑了新的品牌形象，虽然业绩虽然未能达到预期，但已呈现出积极变化，仍需要时间推进品牌革新。据悉集团将缩减开设Kate Spade新店的计划，会更加专注于推动已有门店业绩的有机增长。
不过有分析师对此并不买账，认为Kate Spade业绩表现已非一日之寒，市场越来越怀疑Tapestry集团是否有能力让该品牌恢复长期可持续的盈利。Saunders分析师则称Tapestry集团旗下的品牌矩阵乏善可陈，并指出集团用24亿美元买下Kate Spade是一笔失败的交易。
奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman第四季度销售额则同比大涨17%至8500万美元，全年销售额增长4%至3.89亿美元，毛利率为49.8%，但营业亏损录得5100万美元。
Tapestry集团表示，该品牌通过收购区域经销商和开设新店扩大了品牌的国际影响力，2019财年Stuart Weitzman将着重发力中国市场，并对该市场的发展充满信心。今年1月底，Stuart Weitzman宣布中国女星杨幂为品牌代言人。
图为Tapestry集团第四财季和2019财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰
Victor Luis在财报后的电话会议上表示，整体看来Tapestry集团在2019财年集团的战略举措已取得一定进展，包括建立多品牌平台、将Kate Spade成功整合到投资组合中并产生预期的协同效应等。此外，收购分销商、在关键市场开设新店以及对领导层进行人事变动等举措也有利于支持Tapestry集团近期和长期的业绩增长目标。
而为更好地适应数字化时代，今年5月Tapestry集团特别设置了首席数字官职位，由曾在Gap和Alex Partners任职、拥有丰富数字化零售经验的Noam Paransky担任。
与此同时，Tapestry集团关于企业资源规划系统ERP的落实进展顺利，第一阶段和第二阶段已经完成，第三阶段的目标将于今年夏天开始。Victor Luis强调，创新是集团的战略核心，所有举措都是以品牌为主导，以消费者为中心展开，目标是培育具备创造力的品牌，从而与消费者产生长期且稳定的情感联结。
Victor Luis指出，Tapestry集团和其它同类型的竞争对手不同，旗下的三个品牌各自都有鲜明的特色与定位，但在生产方面会共享供应链等资源，以更灵活地应对市场趋势与消费者喜好的快速转变，目前整合工作已基本完成，未来还将继续产生积极的协同效应。为此，集团在加大营销力度的同时，也会进一步对系统和基础设施进行投资，2025年其供应链透明度将达95%。
今年5月，Tapestry集团宣布董事会通过了10亿美元的股票回购计划，以体现集团对长期且可持续稳定增长的信心，并表示Tapestry将寻求新的收购目标，以进一步丰富旗下的品牌矩阵。本季度Tapestry集团已经回购了价值340万美元的普通股，价值约1亿美元。
由于低于预期的业绩表现，2020财年Tapestry集团将调整资本分配策略，以现有资源推动各品牌的有机增长，Victor Luis表示集团需要更多时间进行转型，将把2020财年的投资转向推动有机增长，而且“不会进行战略性收购”。预计下一财年的收入增幅将只有个位数，利润将持平。
截至报告期末，集团旗下三个品牌在全球共有1540个销售点，其中 Coach 品牌有986家，Kate Spade有407家，Stuart Weitzman为147家。
财报发布后，Tapestry集团股价大跌22%，过去12个月累计下跌逾60%，自2019年初以来累计下跌逾40%，周四一日市值蒸发近16亿至56.4亿美元，创近10年来新低。
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