不转型就会死掉，半年亏近4亿，达芙妮今日股价暴跌36%
市场对于达芙妮失去信心已非一日之寒，目前该集团的股价只是2012年4月顶峰时期的2%
作者 | Lexi Wang
运动鞋生意风生水起，大众鞋业却屡遭重挫。
据时尚商业快讯监测，国内鞋履零售商达芙妮在宣布361度原高管韩炳祖为公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员，并将发力运动休闲市场后，昨日股价大涨近27%，录得近一年来新高，今日却突然暴跌36.84%至0.3港元，创2007年10月以来最大跌幅，市值蒸发近3亿至4.9亿港元。
有分析人士表示，短短两天，股价表现天壤之别，意味着市场和投资者对于达芙妮国际押注运动休闲领域的新战略依然持谨慎且担忧的态度，毕竟在竞争激烈的运动市场中，后来者达芙妮胜算甚微。
自今年以来，国内运动服饰巨头安踏和李宁的业绩持续加速上涨，其中安踏市值已增至1774亿港元，超过申洲国际成为国内最大的服饰集团，李宁股价自6月22日巴黎二次走秀以来的市值已增加167亿至527亿港元。
在截至6月30日的上半财年内，李宁销售额同比大涨33%至62.5亿元，毛利率为49.7%，净利润猛涨196%至7.95亿元。安踏上半年收入同比大涨40.3%至148.1亿元，净利润大涨27.7%至24.8亿元。
实际上，市场对于达芙妮失去信心已非一日之寒，目前该集团的股价只是2012年4月顶峰时期的2%。今年上半年，达芙妮营业收入同比大跌37.79%至14.13亿港元，净亏损录得3.9亿港元，而此前的4年该集团也是连续巨亏，2015年至2018年的亏损额分别为3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元和9.94亿港元。
对于业绩的持续低迷，达芙妮在财报中将原因归咎于经济环境不好，以及消费者购物行为日趋数字化。为尽可能的减少不必要开支，今年上半年达芙妮净关闭612个销售点，平均每月关闭100家，截至报告期末的销售点总数为2208个。业内人士则认为过于庞大的门店网络、错误的数字化策略以及老化的产品设计是达芙妮没落的主要原因。
创立于1990年的达芙妮主打中高端的女装鞋履，目标消费者分别为20至45岁及15至30岁之女性。1995年，该集团正式在香港联合交易所有限公司主板上市，随后达芙妮为扩张市场占有率积极代理国际品牌，一度与百丽国际并称为“大众鞋王”。
据悉，达芙妮为了降低成本，主要依靠自己的团队做设计，以“基本款”为主，这样大部分女鞋的模具可以通用，通过微小改变即可满足差异化，这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。
由于客单价较低，达芙妮将主战场设在了街边专卖店，以免去百货高昂的扣点，并且自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后，达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店，这让达芙妮可以及时对环境变化做出反应进行打折或调货。
达芙妮在新门店中使用英文名DAPHNE，寻求品牌形象年轻化升级
随后，达芙妮便以每年300家门店的数量在内地迅速扩张。2005年陈英杰判断随着越来越多社区出现，大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移，所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”，主要开设在大众经常光顾的社区和超市里。2009年，达芙妮决定聚焦女鞋业务，关闭所有Nike品牌销售点，一年后更接放弃续签adidas在内地的经销商资格。
在最鼎盛的时期，达芙妮自称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%，这意味着当时中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。2012年，达芙妮门店总数达到6881家。
可惜好景不长，随着90后消费者进入社会成为新一代主要消费人群，以及去正装化潮流兴起，达芙妮逐渐淡出年轻消费者的实现。为升级品牌形象以扭转态势，达芙妮在新门店和对外宣传资料中一律使用英文名DAPHNE。
2017年6月，达芙妮推出与美国潮流品牌Opening Ceremony的跨界合作系列Pink Crush，由Opening Ceremony创始人、KENZO创意总监Humberto Leon和Carol Lim亲自设计，产品涵盖鞋履及包袋，在达芙妮天猫旗舰店和线下快闪店进行首发，并在部分精选门店进行限量贩售。但由于Opening Ceremony在大众市场知名度不高，且设计不符合中国消费者审美，该系列的市场反响并不好。
除了达芙妮，贵人鸟、莱尔斯丹和星期六等国产鞋履品牌的日子也不好过。其中贵人鸟上半年营业收入同比大跌47.27%至8.1亿元，净亏损录得5837.07万元，上年同期为净利润3441万元。
在港上市的莱尔斯丹执行董事兼首席执行官郑宏则因集团业绩迟迟没有起色而决定辞职。在截至8月31日止的3个月内，莱尔斯丹自营零售业务与去年同期相比下跌6.5%及同店销售增长17.5%，电商渠道销售额则大跌28.4%。星期六上半年收入随大涨21.1%至8.9亿原，净利润大涨106.24%至6084万元，但从去年10月起遭到股东的轮番减持。
嗅到市场机遇的百丽国际则在退市近两年后，决定分拆旗下的运动业务滔搏国际单独上市，已于昨日正式开始在香港公开招股，计划发行9.3亿股，每股发行价为8.3至10.1港元，预计募资10亿美元用于下一步的业务扩张与发展。
有报告显示，2018年全球运动鞋服市场超过3300亿美元，中国市场规模约为401亿美元，中国人均运动鞋服消费支出仅28.8美元，相较于日本和欧美仍有较大差距，预计中国运动鞋服市场未来五年整体规模将突破650亿美元。
作为中国最大的运动鞋服零售商，滔搏国际目前在中国的市场份额为15.9%，旗下囊括了几乎所有一线运动品牌，是Nike全球第二大零售合作伙伴、adidas的全球最大零售合作伙伴，截至9月17日共经营8372家直营门店，平均每天吸引逾200万名的访客。
据时尚商业快讯数据，滔搏国际在2016财年至2018财年的收入分别为216.9亿元、265.5亿元及325.6亿元人民币，年复合增长率为22.5%，其中销售货品占到总收入99%以上的比例，净利润分别为13.17亿元、14.36亿元及22.00亿元人民币，复合年增长率为29.2%。
随着国产鞋履品牌的黄金时代落幕，“不转型就会死掉”已成为业界共识。达芙妮没有想到的是，十年前为专注发展女鞋而放弃的运动鞋业务如今会成为竞争对手的新法宝，现在才决定重新拾起早已错过最佳时机。
在消费方式升级、新兴品牌不断崛起的当下，达芙妮能否顺利渡过寒冬，除了跟随运动休闲这一主要趋势，更重要的或许是自身创新产品能力的提升。
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