深度 | 优衣库的中国“商业神话”能被复制吗？

优衣库在大中华区的销售额大涨14.3%至5025亿日元约合331亿元人民币，在国际市场总销售额中的占比接近一半，发展速度令人惊叹

作者 | 周惠宁

日本快时尚巨头优衣库正在自己辟出的蹊径上继续狂奔，特别是在中国市场。

据时尚商业快讯，在截至8月底的2019财年内，优衣库母公司迅销集团整体销售额同比上涨7.5%至2.29万亿日元约合1515亿人民币，净利润则上涨5%至1625.78亿日元，突破100亿人民币约合107.5亿人民币，均创历史新高。

期内优衣库在日本本土市场的销售额同比增长0.9%至8729亿日元约合581亿人民币，净利润则大跌13.9%至1024 亿日元约合68亿人民币。迅销集团在财报中表示，盈利能力的下滑主要受暖冬天气和上半年度库存增加等负面影响。

不过得益于中国和东南亚市场的销售表现，优衣库在国际市场的销售额再次超过日本本土市场，更首次突破1万亿日元，同比大涨14.5%至1.026万亿日元约合679亿人民币，营业利润大涨16.8%至1389亿日元约合92亿人民币。

图为优衣库2019财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰

迅销集团在财报中透露，期内优衣库在大中华区的销售额大涨14.3%至5025亿日元约合331亿元人民币，在国际市场总销售额中的占比接近一半，高达48.9%，净利润大涨10.8%至890亿日元约合58.7亿人民币。优衣库在东南亚及大洋洲地区销售额则上涨20%至1700亿日元，欧洲地区营收总额达到1000亿日元，其中俄罗斯市场持续录得营收和净利润的大幅增长。

这意味着中国已成为优衣库仅次于日本的第二大市场，是最主要的增长动力之一，特别是在韩国市场遭遇困境的当下。截至目前，优衣库在中国内地共有约700家店，并计划在2021年增加至1000家，该计划已完成了60%。而在线上市场，优衣库也是最敢尝鲜的快时尚品牌，早在2009年就开业的优衣库天猫旗舰店粉丝数高达1912万，也是首个在微信开通小程序官方旗舰店的快时尚品牌。

有调查显示，优衣库在中国的“好感度”、“认知度”和“购买意愿”均超过H&M等竞争品牌，这得益于柳井正的布局，那就是在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，会刺激收入上涨，柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。

深有意味的是，优衣库为刺激日本本土市场业绩增长，正试图借鉴品牌在中国市场的成功经验。集团董事长兼首席执行官柳井正日前透露，为重振已经触顶的日本业务，正在加强学习在中国的业务模式。

区别于优衣库在中国提供的当日送达、线上下单门店取货和门店下单邮寄到家的多种服务，优衣库在日本的电商配送基本由东京都江东区的有明仓库负责。但因店铺和网络库存尚未实现一元化管理，无法高效运营。加上日本的人手短缺问题十分严重，在订单较为集中的繁忙阶段很难按照预定时间配送。为此，日本优衣库在今年初推出了“不加急”的送货服务，接受延迟10天配送的消费者可获得300日元约合20元人民币的优惠券。

受天气因素以及消费者购物欲望低迷影响，日本优衣库正处于一个关键的瓶颈期，制定高效配送体系和利用社交媒体来吸引年轻消费者等举措已经刻不容缓，以前一直被中国效仿的日本，如今在电商方面也必须向中国看齐。

不过有分析表示，优衣库在中国市场业绩的大幅上涨除了得益于电商销售销售强劲以及线下门店的扩张策略外，本质上还是与优衣库产品本身以及充满新鲜感的创意营销有关。

迅销集团在休闲服饰领域的市值仅次于Zara母公司Inditex集团

为了寻求突破口，与Zara、H&M等竞争对手拉开距离，柳井正从2016年起逐渐把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化，同时加速全球化扩张，并且多次强调集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商，目前该集团在休闲服饰领域的市场份额仅次于Zara母公司Inditex集团。

优衣库还在去年斥资3亿美元签约网球巨星费德勒，通过争夺体育营销资源弥补与Zara和H&M等欧美快时尚品牌认知度的差距。柳井正在“服适人生艺术与科学展会”上强调，未来服装功能重于时尚，他认为时尚趋势会随着时间发生变化，但从实际所需提供功能性产品，无论趋势如何变优衣库都能面对。

在产品时尚度和满足消费者新鲜感方面，2014年是优衣库的一个关键转折点，随着潮流人士NIGO的加入，美国艺术家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物先后为优衣库的UT系列站台。早前有业界人士统计，在NIGO担任UT系列创意总监前，优衣库与潮流市场的关联度是30%，NIGO上任后，该指标则提升至70%。

2016年，优衣库在巴黎开设研发中心，并任命爱马仕原创意总监Christophe Lemaire为巴黎研发中心创意设计总监，负责带领团队打造升级版基础款Uniqlo U系列，还与法国超模Ines de la Fressange、Loewe创意总监J.W Anderson等不同的设计师达成合作，每年定期推出新系列产品，让优衣库在专攻高科技新零售的同时，抓住一系列有话语权的人物，提升品牌在消费者心目中的影响力。

今年6月，优衣库与KAWS最后一个合作系列T恤的发售在中国引发一众消费者早早排队等待开店抢购，部分门店的系列产品在开店3秒内就被全部抢光，随后该系列又于8月9日进行了全球补货。此前优衣库还在中国启动#UTPlayYourWorld活动，邀请抖音用户穿上最喜欢的优衣库UT服装，分享他们具有创意、真实和鼓舞人心的时刻。

今年8月，优衣库宣布推出半年刊杂志《LifeWear》，由集团创意总监Takahiro Kinoshita担任主编，用以展示优衣库产品以及品牌“LifeWear”（服适人生）的理念，该理念是优衣库自2013年开始在全球启用的Slogan，以让普通人生活更好为目标。

在产品上立住脚跟的优衣库成功吸引了从月薪3千到年薪百万的不同圈层消费者，无论是事业有成的富商还是初入职场的年轻人，衣柜中总会有来自优衣库的衣服，让“优衣库现象”成为业界近两年的热门研究话题。这也解释了为何优衣库能在Zara、H&M、Topshop和Forever 21等传统快时尚纷纷败走市场之际，业绩依然能够逆势超车。

柳井正表示，优衣库之所以于2013年提出“LifeWear 服适人生”品牌理念，目的就是要通过匠心工艺结合革新技术，打造服装价值新标准，生产让所有人的生活更加丰富多彩的日常服装。

值得关注的是，优衣库正计划把印度市场打造成第二个“中国市场”，该品牌在印度的首家门店已于上周在新德里正式开业，引发消费者排队购买。据悉当天距离印度年度最大节日排灯节只有几周之遥，该假期前印度消费者都会进行大采购。

不过业界人士认为优衣库此时才发力印度似乎有点晚了，品牌竞争对手Zara和H&M早在2010年和2015年就进入印度开设门店。优衣库还将面临印度市场极其严格的监管条例，该国要求拥有超过51％所有权的任何外国公司必须采购至少在本地采购占该国所售商品价值30％的原材料。

对此，柳井正表示现在是品牌进入印度市场的最佳时期，“我认为印度市场的潜力和中国一样，甚至更高。”他还透露集团将雇用优秀的印度人才，让他们经营印度业务，“我相信这是优衣库了解印度的最佳方式。”

优衣库印度首店开业当天引发消费者排队选购

据麦肯锡报告，到2022年印度将成为全球第六大服装市场，截至今年4月印度服装业价值已超过6.5万亿卢比，是2010年的两倍多，美国奢侈珠宝品牌Tiffany＆Co和法国奢侈品牌Saint Laurent也将在印度开店。

近一年来，优衣库还在加速布局欧洲市场，先后在荷兰阿姆斯特丹、丹麦哥本哈根和意大利的米兰开设新店，更深入到H&M的大本营瑞典斯德哥尔摩开设新店，开业当天均吸引了广大的本地消费者排队购买。截至报告期末，优衣库在全球21个市场共有1813间店铺。

除了优衣库，迅销集团旗下的GU品牌发展也呈积极态势，期内销售额大涨12.7%至2387亿日元约合159亿人民币，净利润猛涨139.2%至18.7亿日元，创下史上最高记录。集团在财报中指出，GU业绩的上涨主要得益于产品聚焦主流趋势以及有效的营销活动，宽松型卫衣、针织衫和T恤等产品销量已达数百万件。此外，品牌通过提早下单和整合集中面料以及降低折扣率等举措，令毛利率实现大幅提升。

涵盖Theory等品牌的全球品牌事业分部销售额则录得2.9%的跌幅至1499亿日元约合99亿人民币，但净利润为36亿日元， 较去年同期41亿日元亏损的情况明显改善。其中，集团在日本经营的PLST因新店扩张导致成本上升，业绩与去年同期持平，法国品牌Comptoir des Cotonniers、Princess tam.tam以及美国牛仔服品牌J Brand业务等则继续出现经营亏损。

对于2020财年，迅销集团预期销售额将上涨4.8%至24万亿日元，营业利润则上涨6.7%至2750亿日元，净利润增长7.6%至1750亿日元，大中华区以及东南亚和大洋洲等市场有望进一步扩大，日本优衣库的全年营业利润将实现两位数增长。

2020年8月底前，迅销集团在全球的门店总数将增加至3745家，包括817家日本优衣库门店，1520家国际优衣库门店，445间GU门店及963间全球品牌分部门店。

全球时尚行业充满不确定性，作为全球知名度最高的日本服饰品牌，优衣库在柳井正的带领下已然筑起了一条护城河，但要想凭借“基础款”继续领跑还需作出更多突破，不仅是电商和高科技方面，更要准确击中消费者的“痛点”。

即将退休的柳井正不止一次强调，“我们所做的一切都是面向未来的。”为了应对变化迅猛的时尚零售环境，柳井正多次表示会把集团交到年轻人手里，并在上个月透露希望由女性来接管公司，未来他将退居二线，专注于董事长职务，以“监督”经营的身份继续参与公司事务。

今年6月，柳井正任命集团高级副总裁赤井田真希出任优衣库日本公司的首席执行官，是优衣库历史上第一位女性 CEO。现年40岁的赤田真希于2001年加入优衣库，曾在日本东京、中国上海等地的优衣库门店工作。

财报发布后，迅销集团股价大涨2.63%至6.32万日元，目前市值约为6.7万亿日元约合4408亿人民币。

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