产品老化严重，空窗三年多后Tod's任命新创意总监
Tod's品牌创意总监一职自原女装创意总监Alessandra Facchinetti于2016年5月离职后就处于空窗状态
作者 | 周惠宁
产品老化严重的Tod's正迫切地想要击破自己的天花板。
据时尚商业快讯，空窗三年多后, 意大利奢侈品集团Tod's首席执行官Diego Della Valle日前宣布米兰设计师Walter Chiapponi为Tod's品牌创意总监，负责主导品牌的男女装创意，首个系列为2020秋冬系列，将于明年下半年登陆各大门店发售。
据公开资料显示，Walter Chiapponi于1990年代末从米兰的Istituto Europeo di Design毕业，曾先后在Givenchy、Valentino、Gucci、Miu Miu等品牌任职，上一个职位是Bottega Veneta原创意总监Tomas Maier的副手，拥有丰富的男女装设计经验。
值得关注的是，Tod's品牌创意总监一职自原女装创意总监Alessandra Facchinetti于2016年5月离职后就处于空窗状态，品牌男装创意总监Andrea Incontri也于今年6月离开。
Diego Della Valle则于去年初发起一个名为“Tod's Factory”项目，通过定期邀请不同的设计师进行合作来满足消费者对新鲜感的追求，最新一位合作的设计师是Alber Elbaz。他曾坦言，如今品牌并不再需要传统的创意总监，比起创意总监和管理人员，Tod's 的整个团队更像是一个时尚杂志社，将按月或每两个月把最新的产品呈现给消费者。
Tod's新推出的“Tod's Factory”也未能跳出豆豆鞋的框架
有分析表示，在经过一系列的大胆革新后，Tod's品牌最终还是按照传统把创意大权交由一人管理，意味着该品牌终于意识到自身的症结所在，即缺乏新的爆款单品，Tod's经典的豆豆鞋在年轻消费者心中的地位远不如已火了8个季度的老爹鞋，“Tod's Factory”系列产品则未能给消费者留下连贯的品牌印象。
除发展Tod's品牌以外，为扭转业绩颓势，Tod's集团还对另一重点品牌Roger Vivier进行了一系列重大人事变动。7月23日，集团宣布任命Miu Miu原营销总监Maria Critina Lomanto接替Camilla Schiavone为Roger Vivier新任首席执行官。有业界人士指出，Maria Critina Lomanto的上任意味着Roger Vivier正式迈入一个全新篇章。
于去年3月接棒Bruno Frisoni出任Roger Vivier创意总监的Gherardo Felloni同样来自Miu Miu。2018年上任的Gherardo Felloni一举扭转了该品牌业绩连续下跌的势头，Tod's集团认为Roger Vivier销售额的增长得益于Gherardo Felloni设计的系列在全球范围内获得了极高的认可。
可以肯定的是，Tod's集团目前仍处于转型的阵痛期。据时尚商业快讯，Tod's集团在截至6月30日的上半年内销售额同比下跌4.7%至4.546亿欧元，较上年同期的1.3%跌幅进一步扩大，净亏损为600万欧元，是该集团近5年来首次录得亏损。期内，核心品牌Tod's销售额同比大跌9.7%至2.31亿欧元，已连续13个季度录得业绩下滑。
其中，Tod's在意大利本土市场的业绩下滑最为严重，销售额同比大跌9.4%至1.25亿欧元，除意大利外的欧洲地区下跌7.7%至1.153亿欧元，美洲地区的销售额下滑7%至3400万欧元。
大中华区成为唯一业绩录得增长的市场，销售额上涨2.3%至1.116亿欧元，其中中国内地是该地区增长最快的市场。但在业界人士看来，如果Tod's在大中华区的表现与意大利本土及欧洲市场一样毫无新意的话，旗下产品最终也会淡出中国消费者的视线。
Diego Della Valle在财报后的电话会议中表示，业绩下滑的主要原因在于转型计划实施的成本高于预期和批发渠道疲软，并强调越来越多头部奢侈时尚品牌优先考虑发展皮革和鞋履产品，导致竞争局面日趋白热化。
不过Diego Della Valle强调，在对意大利制造的高品质和工艺的坚持下，集团的转型依然在向预期的轨道发展，只是需要更多的时间，“对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者，因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”
对于集团下半财年的业绩情况，首席财务官Umberto Macchi di Cellere表示同店销售趋势与上半年大致相符，并称集团可能要再过一年才会开始看到转型计划的成效。Diego Della Valle则补充道，任何短期利润牺牲都将有利于集团及其品牌实现中长期盈利。据统计，目前Della Valle家族拥有Tod's集团近70%的股份，并且正计划回购5%的股份，该交易预计将于今年10月完成。
Diego Della Valle指出，集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时，用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者，同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒，向全渠道转型。
为此，Tod's集团正不断加大对营销和数字团队的投入，以更好地把握奢侈品牌在数字化电商时代新的增长机会。今年9月底，Tod's任命曾担任谷歌时尚与零售行业负责人的Alessandra Domizi为首席数字及创新官，以帮助旗下品牌吸引更多年轻消费者。
尽管Tod's失宠已久，投资者似乎未完全失去信心。新创意总监任命声明发布后，Tod's集团股价今日开盘上涨0.71%至42.5欧元，市值约为14亿欧元。
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