弯道超车取代Nike成泡影，安德玛连续4个季度失守北美市场，股价大跌18%
Under Armour创始人Kevin Plank将卸任首席执行官职位，由首席运营官Patrik Frisk接替
作者 | 周惠宁
前有Nike、adidas两大巨头，后起之秀lululemon也已迎头赶上，原本位居美国第三大运动服饰品牌的Under Armour正处于史上最危急的时刻。
据时尚商业快讯，Under Armour第三季度销售额再度录得下跌1%至14亿美元，不及分析师预期的14.1亿美元，毛利率录得48.3%，净利润为1.02亿美元。今年前9个月，Under Armour销售额同比上涨0.6%至38.25亿美元。
图为Under Armour第三季度主要业绩数据，点击大图查看更清晰
按品类分，Under Armour的服装收入增长1%至9.86亿美元，鞋履收入大跌12%至2.51亿美元，配饰收入增长2%至1.18亿美元。期内集团批发收入减少2%至8.92亿美元，直营零售业务收入则减少1%至4.63亿美元。
需要警惕的是，第三季度Under Armour进一步失守北美市场，其在北美地区的营收同比减少4%至10亿美元，已连续4个季度下滑，国际业务则增加5%至3.68亿美元，占总营收的26%，其中EMEA的收入增长9%至1.6亿美元，包括中国的亚太地区增长3.7%至1.5亿美元，拉丁美洲同样下跌4%至5218万美元。
回顾Under Armour的巅峰期，即2015至2016年，这个运动品牌在签下篮球明星库里后推出的“库里一代”球鞋大获成功，当时公司每个季度的球鞋营收增长都保持在40%以上。但爆发期过后，该品牌缺乏后续的增长动力，令库里二、三代销量不再如前。
实际上，Under Armour并非没有为挽救业绩而做出努力。首席执行官Kevin Plein早前表示，Under Armour正在努力追赶Nike、adidas等竞争对手，并尽可能地减少对促销折扣的依赖，以加速复苏步伐。Kevin Plank在财报会议中坦承，北美的业务形态“有点复杂”，充满挑战，需要不断积累发展来解决库存问题。
在意识到产品设计过于单一缺乏创新后，Under Armour在今年3月任命Kasey Jarvis为新首席设计官，Kasy Jarvis曾在Nike任职，最新一个职位是户外运动品牌Black Dimond Equipment的产品设计副总裁，在服装、鞋履和配件方面拥有近20年的设计经验。
随后据Stifel最新关于美国运动服和鞋类调查显示，Under Armour 的品牌认知与去年同期相比有了大幅改善，被13%的男性和12%的女性视为主要服装品牌，净推广分值从上一年的26%上涨至42%，不过该品牌过去6个月的销售表现仍远低于行业平均水平，消费者购买其鞋履产品的平均价格为86美元，不及市场均价94美元，服装的平均消费为82美元，而平均水平为103美元。
鉴于在北美市场屡屡受挫，Under Armour逐渐把战略重心转向中国，于今年6月与拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越签约，并邀请她和篮球巨星库里共同出席2019UA篮球中国行上海站。随后，Under Armour宣布成为中国三人篮球国家队官方战略合作伙伴及唯一指定运动装备供应商，这是该品牌在中国合作的第一个国家运动队。
面对市场竞争愈发激烈，Under Armour最终还是走到了更换领导者的地步，创始人Kevin Plank近日突然宣布将卸任首席执行官职位，由首席运营官Patrik Frisk接替。同样遭遇瓶颈期的美国运动服饰巨头Nike也于同日传出首席执行官Mark Parker提前下台，董事会成员John J.Donahoe将接任其总裁和首席执行官职位的消息。Patrik Frisk此前曾担任鞋履品牌Aldo Group的首席执行官，随后于2017年加入Under Armour。
近年来，Under Armour的人事变动还包括去年10月离职的首席人力资源官Kerry Chandler，首席商品官Henry Stafford和首席技术官Robin Thurson则已于2016年离职。
有分析认为，Under Armour亟需突破的一个天花板是其长期以来在消费者心目中的形象都偏男性化，虽然该品牌已开始着手吸引女性用户，但是效果甚微，尤其是lululemon、Nike和adidas都在加快布局女性市场，Under Armour将遇到的阻力只会大不会小。另有相关人士透露，Under Armour没有把重点放在运动休闲服上，因此错失了潜在的收入增长机会。
由于全球零售环境持续不稳定，Under Armour在财报最后下调2019财年全年展望，从此前增长3%至4%的预期区间下调至2%，预计利润最高将录得2.35亿美元。深有意味的是，在财报发布前夕有消息称Under Armour因涉嫌会计操纵，夸大收入，正遭遇美国司法部和SEC的调查。
财报发布后，Under Armour股价大跌18.35%至15.4美元，市值蒸发14亿至69亿美元。
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