深度 | 双十一的“异类”优衣库

截至8月的财年，优衣库在大中华区的销售额大涨14.3%至5025亿日元，成为仅次于日本的第二大市场

作者 | 周惠宁

16分钟天猫官方旗舰店GMV突破5亿，史上最快突破10亿销售额，优衣库继续以惊人的速度打破人们的想象。

优衣库自2012年开始参与天猫双十一，已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1，单日销售额从2013年的1.2亿，到2018年35秒销售额破亿。通过双十一，优衣库一直不断在努力让顾客增强对其品牌的信任感，品牌天猫官方旗舰店粉丝数已高达1961万。

随着竞争对手H&M、Zara母公司在天猫的加速渗透，以及美国环保时尚品牌Everlane等后来者的入局，这一届双十一无疑是史上最激烈的一届，一直稳坐双十一女装畅销榜的优衣库面临着严峻压力。

10月21日，天猫双十一正式开启预售，这场全球的购物狂欢节战线拉长至将近1个月，不仅给了品牌商家更多的备货时间，也为消费者预留了选择空间以及思考的余地。为更好地调动消费者，天猫此次更通过薇娅李佳琦等超级卖货主播邀请明星进入直播间的方式进行直播预售，将话题热度推向新高潮。

优衣库自2012年开始参与天猫双十一，已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1

天猫为品牌提供了广大的平台、充足的时间与机会，但商家要想在这场激战中突围，依然需要一个调动消费者的“开关”，优衣库选择把电商销售渠道和线下实体店打通，用更加创新的购物体验和周到服务来打动消费者。

优衣库品牌相关负责人强调，无论是卖货还是营销，品牌最不应丢失的就是“真诚”二字。在凡事讲究“无界”的当下，人们越来越注重功能性，在生活的各个场景里，追求最合适的品质和价格，以及便利性。

据品牌团队观察，中国消费者在双十一所遭遇到的困扰主要有两个场景，一个是明明下单放进购物车，但在付款时慢了十秒就已售罄，另一个则是即使预售了但也要在付款后5至8天内才发货，无法满足即时到手的需求心理。同时，品牌也要警惕消费者因双十一折扣力度之大，而对商品的原本定价产生质疑。

为此，早年优衣库便借助直营模式优势，实现线上线下同款同价，打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑。到了2016年，优衣库率先通过线上线下融合，借助双十一成功引流线下门店，并实现线上下单，门店取货，解决了消费者线上购物无法试穿的痛点。2017年双十一，优衣库线下门店提早一天享受双十一福利，使消费者无需熬夜等待，也能享受到同等福利。

为满足消费者对“品质购物、聪明购物、省心购物”的诉求，今年优衣库除了天猫官方旗舰店、掌上旗舰店等线上渠道和实体店同款同价外，更提前三天从11月8日起在全国门店率先开启双十一，并在优衣库掌上旗舰店发起“无分享 不欢乐”优惠券分享活动。截至11月11日10点，全国O2O店铺销售额实现同比去年3倍以上。

同时优衣库借助掌上旗舰店上线的穿搭美学专栏“小优种草社”进行内容营销，为消费者提供产品的各种穿搭建议和技巧，用好玩的方式来传递产品的品质和品牌的价值，不过这对于SKU多达1000款的优衣库而言并不简单。

所以优衣库今年双十一特别为消费者提供一份全面的商品指南，细致到每一款售价多少，什么时候在什么地方可以买到。其次是让消费者进一步了解全渠道打通的意义，即选择灵活性的增加。

图为优衣库为双十一提供的O2O服务指南

在优衣库强大供应链管理系统的支持下，不愿等待的消费者可以到距离最近的优衣库门店自提，也可以在网店售罄的情况下申请有货的实体门店发货，异地下单能最快 1 小时完成备货，3公里内门店急送最快 1 小时发货，这在极大程度上缓解了消费者对于买不到心仪产品的焦虑。

“我们既要让消费者提前知道什么商品什么折扣，如何购买最划算，同时也用线上线下全网联动的方式告诉消费者，品牌产品是真的售罄，而不是故意限量”，优衣库负责人补充道，“为消费者提供服务是我们最终极的目标，让他们开开心心去买，然后跟朋友分享攻略与搭配。”

为避免消费者因双十一的折扣而在平时对品牌产品的购买兴趣有所减弱，优衣库每周都会选择不同的产品进行优惠活动，让消费者不必等到双十一，在真正有需求的时候也能提前买到优惠商品，“对我们来说生意是长久的，而不只是双十一这个节点”，优衣库相关负责人强调。

不过有分析表示，优衣库在中国市场业绩的大幅上涨除了得益于电商销售销售强劲以及线下门店的扩张策略外，本质上还是与优衣库产品本身以及服务有关。

优衣库深谙消费者对双十一的热情终究会趋于麻木，毕竟现在除了双十一，还有双十二，以及年中的“618”，但价格战是短暂的，真正可持续的只有品牌、产品和服务。

在优衣库看来，无论是业绩创新高还是继续蝉联爆款榜单首位都是次要的，更重要的是深度洞察消费者生活需求，从而及时把握行业趋势，让消费者对品牌产生信赖，并且对后续更多的产品保持期待。

对此优衣库品牌负责人总结了三个关键点，第一个是确定品牌的人群画像，然后找到他们所在的生活场景并弄清楚需求，特别是在广袤的中国市场，优衣库会根据不同层级的城市制定战略，用适合的内容去与消费者沟通。

针对一二线城市的人群，优衣库要努力的是怎么让他们的衣柜中再多一件优衣库，而在三四线城市，优衣库的战略重心仍在品牌价值的渗透上，例如通过区域性的媒体来传达品牌价值观和商品价值，“三四线的消费者远比想象中要时髦，做品牌必须敢于打破传统思维。”目前优衣库的微信用户中有50%来自三四线城市。

在找到准确场景后，优衣库要做的是尽可能扩大品牌力的辐射范围，例如中年与老年人也开始追求心态与身体的年轻化，他们需要价格合适、设计便利、功能多样同时让别人看不出其身份的服饰，经常出差的上班族会需要随身携带一套可以适合多种场景的服装，品牌与Lemaire、Jonathan Anderson等设计师合作推出的产品则满足了大众想要穿着设计师服装的渴望。

Uniqlo U系列由优衣库巴黎研发中心设计总监Christophe Lemaire带领的设计团队打造

第二点是坚持做品牌建设。优衣库坦承这不是一件容易的事，因为在中国这个浮躁的市场有着太多的流量转化诱惑，但品牌对本身信心与自我建设很重要，特别是大家手中握有的渠道资源都差不多的大环境下，品牌要想保持自身与对手间的差异性，就不能一味地去重复别人做过的事情。

优衣库坚信在把握了消费者基本刚需或者潜在需求的基础上不断创新，把产品做到最好最极致，就是一个品牌存在最大的价值。

为了更好地进行品牌渗透与下沉，优衣库和众多KOL保持着优质的合作关系，但目的并不在于卖货，而是通过他们向消费者传递服饰的设计细节、优衣库基本款的穿搭攻略。

据悉，许多优衣库的合作KOL在现实生活中本来就是品牌的忠实消费者，有的则在尝试优衣库的产品后彻底爱上优衣库，“优衣库的很多优点你不穿是没办法感受到的，除了时尚和好看外，优衣库最大的一个强项是面料跟设计。”即使一些KOL的流量不高，只要他们的生活方式与品牌相符，优衣库都会从长期合作为目标进行接洽。

优衣库还注意到，比起KOL，三四线城市消费者对娱乐的关注度更高，品牌会通过抖音平台发布教育性质的短视频，用娱乐的方式来传递优衣库的美学与穿搭，而不是单纯地为追求流量而牺牲品牌的高度与内容。

而在价格方面优衣库本就占据先机，比其它服饰品牌更容易实现价格统一，优衣库在时尚零售商的硬战中已经上升到拼服务的层面。

受中国消费者追捧，优衣库国际市场在截至8月底的财年销售额首次突破1万亿日元，同比大涨14.5%至1.026万亿日元约合679亿人民币，营业利润大涨16.8%至1389亿日元约合92亿人民币。

期内优衣库在大中华区的销售额大涨14.3%至5025亿日元约合331亿元人民币，成为仅次于日本的第二大市场。

除了财报的贡献，优衣库中国的品牌团队正在为全球其它市场提供经验借鉴。有调查显示，优衣库在中国的“好感度”、“认知度”和“购买意愿”均超过H&M等竞争品牌。

鉴于中国消费者的强劲购买力，优衣库计划每年新开80至100家店，其中超过60%都是在二三四线城市，总门店数量有望超过日本。目前，优衣库在日本的店铺数约为790家。

集团董事长兼首席执行官柳井正在2019伦敦“服适人生的艺术与科学”品牌全球博览会上强调，未来服装时尚的形态会跟随功能变革而改变，他认为时尚趋势会随着时间发生变化，但从实际所需提供功能性产品，无论趋势如何变优衣库都能面对。

回归万事的本质，优衣库的原则就是因地制宜地把简单的事情做到极致化，不管是对消费者，还是对品牌的产品，从而把双十一这个以折扣促销为主的活动变为品牌的加分项。

柳井正不止一次强调，“我们所做的一切都是面向未来的。”时尚趋势会随着时间发生变化，但从实际所需提供功能性产品，无论趋势如何变，时刻保持初创公司敏锐度的优衣库都能沉着面对。

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