深度 | 奢侈品在中国就像是必需品？
与传统欧洲市场相比，东亚社会似乎更认同奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。图片来自时尚商业快讯
作者 | Drizzie
中国消费者成为推动全球奢侈品行业近10年爆发的那只看不见的手。
随着LVMH与美国珠宝品牌Tiffany达成最终协议，全球市场的目光都投向了奢侈品行业。据时尚商业快讯，据《福布斯》跟踪的实时财富排行榜，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的身价超过1060亿美元，于周一随着交易的达成上涨了超过1%至1074亿美元，令他的身价与比尔·盖茨和贝索斯之间的差距越来越小，全球首富或将很快换人，也或将是奢侈品行业的第一次问鼎全球首富。
目前位居首富宝座的依然是亚马逊创始人贝索斯，身价为1117亿美元，比尔·盖茨的身价则为1075亿美元。LVMH在2017年以65亿欧元拿下Dior时装业务后，Bernard Arnault的身价在短短1个月内增加了100亿美元。
在LVMH成为奢侈品航空母舰的背后，是以中国为代表的新兴市场创造的巨大势能与现金流。在得中国市场得天下的新周期，LVMH毫无疑问成为最大受益者。根据LVMH发布的今年前三季度财报，集团销售额同比大涨16%至383.98亿欧元，核心时装皮具部门大涨22%至158.73亿欧元。根据2018年财报，集团全年总收入增长10%至468亿欧元，经营利润同比大涨21%至100亿欧元，核心时装皮具部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元。
Gucci母公司开云集团虽然面临Gucci新鲜感衰退的严峻问题，也同样得益于中国消费者，才获得了长达十几个季度的高位数增长，推动开云集团与LVMH正面对抗。今年前9个月，开云集团集团销售额同比上涨17.2%至115.23亿欧元，核心品牌Gucci在中国内地、新加坡和澳大利亚等市场的销售额仍在获得增长。
在美国CNBC消费者新闻与商业频道节目上评论Tiffany最新收购案时，资管公司CQS New City Equity的基金经理Raphael Pitoun近日表示，在中国的奢侈品市场，占主导地位的公司的机会越来越多。“中国市场对于国际品牌的需求很大，经历过没有太多钱购买奢侈品的经济周期后，当经济周期改善，人们就会涌入商店和线上市场购买更多商品。”
他说，“奢侈品在中国就像是一种必需品。”
这实际上解释了为什么年初市场表达对奢侈品巨头依赖中国市场的担忧后，中国市场依然能够支撑起半边天。不久前举办的进博会折射了营商环境的持续优化，LVMH、开云集团的集体亮相体现了国际奢侈品巨头坚定了深耕中国的决心。
实际上奢侈时尚行业的波动从未间断，但是这对于奢侈品航空母舰而言却更像是市场机遇，令强者愈强。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示，全球奢侈品巨头经久不衰的一个主要原因是在供应方面有着巨大的进入壁垒，难以被模仿。其次是日益壮大的潜在市场，即使在全球经济增长放缓的情况下，越来越多的中国内地年轻富裕消费者仍在推动需求增长。
深谙这一道理的LVMH早已提前布局，从2017年起就开始从内到外地进行彻底革新，并逐步把重心瞄准潜力巨大的中国内地年轻消费市场，从积极拥抱阿里巴巴等第三方电商平台，到开设直营官网，再到在上海办展览和开设快闪店，每一步的背后都围绕着与中国新一代消费者进行对话而展开。
据麦肯锡今年4月发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币，每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元，这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增，到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。
根据瑞士信贷Credit Suisse发布的2019年全球财富报告也发现，在全球最富裕的10%的人口当中，2019年中国有1亿人属于这个区间，首次超过美国的9900万人。研究公司Wealth-X则发现，中国有超过10亿美元的超高净值人士，其中有27.5%的人年龄在50岁以下，远高于13%的全球平均水平。93.5%的超级富豪完全是白手起家。
国家统计局的统计数据显示，2018年中国1.4亿家庭年收入在10至50万元之间，能够达到中等收入群体超过4亿人。有分析指出，近几年正是中国消费升级的转换期，而家庭年收入在30万至100万之间的家庭具有消费奢侈品的能力和购买欲望。
在中国消费者购买的所有高端时尚产品中，仅有略超过25%是在国内交易，这个数字在未来六年有望增长至约50% 图片来自时尚商业快讯
如果说年轻消费者可支配收入增多是奢侈品消费爆发的前提，那么奢侈品在东亚社会中的社会功能性被放大，则是奢侈品畅销的催化剂。前者意味着消费者“钱多了”，后者决定了消费者“钱怎么花”。
与更加愿意奢侈品牌自身历史价值买单的欧洲市场相比，东亚社会似乎更认同，奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。
在今年早些时候的《为什么有人在量贩卖场Costco抢购爱马仕？》一文中，我们曾指出，东亚文化里个人价值需要社会承认，这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因，这现象在日本尤为典型。美国文化崇尚个人主义，自食其力的中产阶层并没有特别多的闲钱可供挥霍，导致很多美国人对奢侈品无感。 就目前的国内奢侈品市场消费者来说，大致分三类。
第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者，这部分群体多数希望拥有一件奢侈品，但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入门级别的小件，诸如美妆香水系列，或是通过攒钱买奢侈品的消费者，购买频率较小。
第二类则是将时尚作为某种生活方式的城市新中产，这部分消费者达到了奢侈品消费的门槛，希望给人以紧跟潮流、生活品质优渥的形象，消费频次稍高。通常情况下，那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻，消费较低但人数更多，极易通过年龄增长及工作变化成第二类的消费者。每一层级的消费人群规模则是不断缩小。
第三类则是富豪型消费者，这一类本来是奢侈品牌最爱的黏合度最高、最忠实的消费者，但如今这些消费者已经更加理性，人群规模和总消费量正在逐年减少。所以奢侈品消费的未来并不在这些人身上，奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力。
可见，中间阶层正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。这批消费者的消费升级和身份认同需求，与城市日益增长的生活成本形成了矛盾，导致中国消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感，还未从对有形产品的追逐解放出来，去重视无形的奢侈体验，这也造成了消费者宁愿去量贩超市Costco抢购爱马仕的现象。
社交媒体在短时间内对中国市场的重塑也令奢侈品的社交属性前所未有的提升。特别是对于社交媒体深度用户的年轻人和中产阶层而言，奢侈时尚消费已经被社交媒体深刻重塑，时尚的本质就是社交。这从某种程度上，也促进奢侈品与社交的进一步捆绑。如果说几年前，奢侈时尚类品牌更希望树立有距离感的品牌形象，如今奢侈品牌在中国则纷纷以树立数字化品牌形象、抢占新平台与流量池为先进性考量，通过时尚媒体和博主KOL的市场教育令品牌形象深入人心。
前SuperELLE主编、财经评论人郑淼淼认为，“Tiffany是奢侈珠宝中最有’中产阶级’”气质的品牌，这也是LVMH一定要收购Tiffany的原因。”通过收购Tiffany，LVMH可以继续抓住来自中国和美国的新中产阶级消费者。早在Louis Vuitton宣布Virgil Abloh为男装艺术总监时，品牌CEO Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”
随着中国消费者因关税降低价差缩小、中国市场货源充足等原因向中国市场回流，奢侈品牌在中国还有更多市场潜力有待释放。数据显示，目前即使中国奢侈品整体SKU仍略微落后，与欧洲主要城市相比SKU少15％，但在热门款式上，中国市场货源的种类和颜色却可能比其他亚洲市场和欧洲高出5%。同时，各大奢侈品牌也开始在中国推出更多当季新品。
据悉，2015年至2018年间，中国消费者在国内的奢侈品消费占比从23％增加到27％。咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计到2025年，境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国本土市场的发展上。
恒隆集团董事长陈启宗在最新一封致股东公开信中也肯定了中国内地奢侈品消费的增长空间。他表示，在中国消费者购买的所有高端时尚产品中，仅有略超过25%是在国内交易，这个数字在未来六年有望增长至约50%，同期的总销售量则会翻倍，这几乎是四倍的增长。他还援引欧洲某高端时装品牌高管消息，实际增长或将高于预期。
陈启宗在信中特别强调，中国内地作为集团的主要市场，虽然在一定程度上受到全球地缘经济震荡的打击，但影响并非负面。为刺激国内消费增长，中国内地近两年开始下调部分奢侈品的关税，令中国的高端消费者逐渐回流，“我们的收入增长和各奢侈品牌近期的业绩表现均可印证这一点”。
在购买全球三分之一奢侈品的中国消费者的推动下，中国出现了第一家具有国际竞争力的奢侈品商场。据时尚商业快讯，北京SKP于11月14日至24日举办周年庆活动，据内部人士根据Pos机刷卡及现金进入公司营收数据统计，活动期间SKP单店单日销售额达10.1亿元，刷新以往7.9亿元的最高纪录，再次引发业界的关注。
2018年，北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告显示，北京SKP每平方英尺销量位列全球第二，称霸亚洲，全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。以往人们不知道谁在狂热购买奢侈品，而现在北京SKP让那些全中国最热衷于购买奢侈品的神秘人群浮出水面。
渗透至生活每一个角落的社交媒体、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌营销互动广告轰炸、遍布线上线下的便捷购买途径、周身印着奢侈品Logo的同龄人，这一切都难免不让一个当代中国年轻人开始在潜意识中认同，他应该拥有一件奢侈品。
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