MUJI雪上加霜，失去“无印良品”名字后在中国又遇新劲敌
niko and ... 上海旗舰店位于MUJI上海淮海路755号旗舰店的正对面，店铺面积高达3500平方米
作者 | 周惠宁
在进入中国市场的第15个年头，日本生活方式品牌无印良品MUJI将迎来史上最强大的竞争对手。
据时尚商业快讯，日本ADASTRIA集团旗下的潮流生活方式集合店niko and ... 上海全球旗舰店将于12月21日在淮海路775号正式揭幕，占地面积达3500平方米，共有三层，届时不仅会呈现品牌本身的商品和特质，也将融汇上海本土创意元素，推出带有niko and ... Logo的多款加绒卫衣，以及标有 SHANGHAI字样的马克杯、马克笔等多种限量单品。
niko and … 目前已经完成在中国社交媒体的初步布局，开设了微信公众号、微博官方账号并入驻了小红书，中文官网也已正式上线
深有意味的是，niko and ... 上海旗舰店的正对面是MUJI位于上海淮海路755号的旗舰店。和MUJI旗舰店一样，niko and ... 上海旗舰店不仅会发售男女装服饰、生活方式用品和家居家具，也设有咖啡厅和餐厅。其中一楼主要分为最具niko and ... 品牌特色区域、女装区域以及Café 775和日本人气面包店nikopan。品牌特色区域将不定期根据主题企划，与艺术家、设计师、人气品牌等合作来呈现趣味多变的空间。
二楼主要发售niko and ... 的男装产品，除了原创商品之外，还包括与可持续再生品牌REBIRTH PROJECT、运动品牌EVERLAST的合作系列，生活杂货区则涵盖niko and ... 原创系列的户外、洗涤、DIY等产品线以及使用环保材质的餐具等商品，还有根据不同生活风格打造舒适居住空间的niko and ... FURNITURE&SUPPLY家具系列等。
位于三楼的WHOLE 775 Restaurant & Bar则是个一站式美食空间，主打开放式的餐饮概念，消费者可以同时体验6种不同美食，餐饮类别包括牛排、海鲜、沙拉、意大利面、披萨、酒吧，相较于MUJI Dinner简餐式的美食更加丰富。
为更好地了解中国消费者，niko and … 在开业前一个月特别上线“让您久等了”生活方式预测类小游戏，通过贴近现实生活方式的问题来探究国内消费者的生活，然后从niko and ... 品牌九大关键词延伸出多种生活方式灵感STYLE的预测结果，唤起消费者对不同生活方式的好奇心与探索心。
此外，niko and … 目前已经完成在中国社交媒体的初步布局，开设了微信公众号、微博官方账号并入驻了小红书，中文官网也已正式上线，消费者可通过这些渠道提前了解niko and … 和相关资讯。
创立于2007年的niko and ... 以“衣、食、住、游、知、健、旅、音和东京”作为9大关键词，名字寓意为“在惊喜与发现里相遇，渐渐与自己的生活方式相合”，主要面向25岁至35岁的消费者，目前在日本共拥有139家门店，在国际市场则拥有21家门店。为进一步提升品牌在国际上的认知度与影响力，niko and ... 特别启用新生代人气演员菅田将晖与小松菜奈作为品牌代言人。
创立于2007年的niko and ... 以“衣、食、住、游、知、健、旅、音和东京”作为9大关键词，主要面向25岁至35岁的消费者
ADASTRIA集团则是一家体量与MUJI母公司良品计画相当的日本零售巨头，成立于1953年，于今年6月正式和上海淮海集团达成战略合作共同开发中国市场，除niko and ... 外，该集体旗下还拥有GLOBAL WORK、LOWRYS FARM、Studio CLIP、LEPSIM、JEANASiS和Heather等27个时尚品牌，深受不同年龄消费者的喜爱，被视为日本休闲时装行业中的先驱者。
在截至8月底的上半财年内，ADASTRIA集团销售额同比增长3.9%至1089亿日元约合69亿人民币，主要得益于niko and ... 和GLOBAL WORK等业务的推动，毛利率为56.2%，净利润则较上年同期的5.54亿日元猛涨近8倍至44亿日元约合2.8亿人民币。截止至今2月底，ADASTRIA在日本全国共有1300家门店，并于2003年开始进军海外市场，在中国、韩国、美国拥有85家店铺。
有分析指出，niko and ... 此时登陆中国市场目标非常明确，就是争夺MUJI不断流失的市场份额。尽管MUJI从2005年就已进入中国市场，凭借“性冷淡”的设计风格和简洁、淳朴的产品理念深受中国中产阶级消费者追捧，但其产品一直被人诟病在中国市场的定价远高于日本市场。
随着竞争越来越激烈，MUJI于2014年10月起开始放下身段，下调中国内地市场的产品售价，5年间进行了多达11次降价举措。无印良品强调，“新定价”并非单纯降价，而是通过自身的调整，降低进口关税，使产品更具性价比，实现中国与日本基本同价。
不过事实证明，这一举措实在不够高明。接连11次降价没有对MUJI业绩带来明显的提振，反而稀释了品牌价值。在社会心理学中，第一印象的重要性被反复强调，当消费者从最开始没有养成一些品牌的购买习惯，那么之后也很难因为仅仅低价而去购买。特别是在中国市场，消费者如今拥有的选择实在是太多了。
尽管新增了MUJI Hotel和MUJI Dinner等业务，MUJI母公司良品计画的业绩依旧不理想，在截至5月底的三个月内销售额增长5%至1123亿日元约合71亿人民币，净利润则同比大跌31%至65亿日元约合4亿人民币，是自2014年以来首次出现的利润下滑。
微信公众号LADYMAX在早前的报道中指出，MUJI失守中国市场最根本的原因还是缺乏护城河，无论是在性价比还是贩卖中等收入群体生活方式方面都已失去竞争力。
论性价比，MUJI显然拼不过那些中国市场的模仿者。网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品……这些本土品牌几年之间如雨后春笋般出现，依仗制造业的优势和本土供应链资源，国内快速复制“无logo”和高品质模式，推出了性价比更高的产品。
自2005年第一家门店进驻中国上海，日本无印良品15年来在该市场仅开设了235家门店
产品质量方面，MUJI近年来也频遭打击。2017年，“3·15”曝光MUJI部分产品来自日本核辐射地区，今年1月该品牌榛子燕麦饼干被测出含有致癌物。3月，一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超标，召回59万瓶，7月MUJI又有6款家具产品抽检不合格。至此，MUJI在中国消费者中的信任度已大不如前。
值得关注的是，MUJI于上周正式失去在中国使用“无印良品”商标的权利。北京高院12月11日宣布良品计画、上海无印良品败诉，必须立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为，并赔偿其经济损失50万元及合理开支12.6万元。
目前日本无印良品已在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”发布声明，部分产品的名称也从“无印良品MUJI”更改为“MUJI”，有业界人士称此结果或会进一步降低该品牌在中国市场的影响力。
或许为了寻找新的突破口，MUJI近日通过中国官网发布公告宣布将从12月21日起提供MUJI INFILL家装服务，旨在从地面、墙壁、屋顶，到收纳、厨房、沙发、床、淋浴、浴缸、卫生间等生活基本场景为消费者提供从规划调整到设计施工的一条龙服务，打造大小正好符合用户需求的居住空间。
今年7月，MUJI还决定将在中国市场启动“战略性店铺”的打造计划，扭转现状，通过开设具备中国特色的战略性店铺并开发中国限定商品来与日本的MUJI区别开来。据良品计画预计，截至2023年底MUJI中国本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。
可以肯定的是，在日新月异的消费行业，没有谁会是永远的赢家霸主，前有中国“学徒”的步步紧逼，后有niko and ... 的入场，MUJI未来在中国将举步维艰。
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