独家分析 | 奢侈品牌男装业务卷土重来

Viktor & Rolf认为男装生产线有巨大的潜力，有望让品牌整体收入在五年内达到3.34亿美元

作者 | 周惠宁

男性审美意识加速觉醒，时尚界重女轻男的局面正在被扭转。

据时尚商业快讯，荷兰高级定制品牌Viktor & Rolf成为近3个月以来第三个决定重新推出男装的时尚品牌，其母公司OTB集团已与日本服装集团Shiffon建立全球许可合作伙伴关系，将于巴黎男装周期间发布男装成衣系列Mister Mister。

Viktor & Rolf联合创始人之一的Snoeren Rolf表示，5年前关闭男装线的主要原因是难以在设计和生产流程中获得平衡，此次重新推出的男装系列实际上是在品牌主线系列基础上的延伸，涵盖休闲服、西装、外套和领带等共130件产品，价格在100欧元至2300欧元之间不等。

首席执行官Andrea Collesei透露，Mister Mister系列将于7月起进入市场发售，他认为这条生产线有巨大的潜力，有望让品牌整体收入在五年内达到3.34亿美元。

意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna旗下高端成衣品牌Agnona也于日前宣布时隔20年将重新推出男装系列，将于2月在米兰发布。Agnona成立于1953年，最初以羊毛和羊绒制成的时髦优雅又易于穿着的女装起家，后发展成为男女装综合品牌，于2000年被Ermenegildo Zegna完全收购后才停止了男装业务。

当下的男性服装市场街头服饰泛滥，缺少的是高雅、奢华又具备休闲感的得体服装

Agnona创意总监Simon Holloway表示，区别于80年代和90年代充满夸张元素的设计，新的男装将以休闲经典的高端设计为主，包括衬衫、轻便上衣、大衣和羊绒衬衫等，“当下的男性服装市场街头服饰泛滥，缺少的是高雅、奢华又具备休闲感的得体服装，新系列的目的就是要填补这一空白”。首席执行官Alessandra Carra也认为男装市场依然有巨大发展空间，预计男装业务将在五年内达到总收入的35%。

去年12月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下设计师品牌Marc Jacobs也重返男装市场，重新推出自2017年4月起关闭的男装系列，不过并不以独立品牌或产品线的形式出现，而是携手艺术家Magda Archer打造了约30样单品，例如动物主题的衬衫、毛衣、卫衣和T恤以及运动套装、棒球服等。

实际上Marc Jacobs近年来一直在对旗下业务进行调整，包括突出主线、弱化副线等。Marc Jacobs在接受采访时表示，他在2019年早秋系列发布的时候发现有男性消费者会购买The Marc Jocobs系列的大号服装，从而有了重启男装业务的想法。

与此同时，业界的目光也开始重新集中到男装周上。

自2017年以来一直以男女合并方式发布时装系列的意大利奢侈品牌Gucci也在改变策略，于1月14日即米兰男装周的最后一天举办男装秀。Gucci 2020秋冬男装秀以哥特式童话为主题，刻画了一个温柔坚强、打破束缚与枷锁的男士形象，设计元素包括明亮的色彩碰撞以及便鞋、贝雷帽、长外套、玛丽珍鞋、沾有草渍的牛仔裤和午餐盒等。

2015年创意总监Alessandro Michele在Gucci秋冬男装周上首次亮相，此次最新的秋冬系列男装其实是他对自己过去五年的总结。Alessandro Michele透露，他会通过市面上的童装来寻找该系列的灵感，并参考Z世代消费者的心态，包括Billie Eilish和Greta Thunberg等年轻明星和名人。

男性消费者的着装选择在跳出传统框架后，变得越来越丰富，而吸引时尚品牌目光的正是池子不断增加的容量

Alessandro Michele在接受采访时表示，男装比女装更具实验性和新鲜感，之前男装的选择太少了。Gucci首席执行官Marco Bizzarri早前则强调，米兰男装周是时装业的重要事件，奠定了意大利在奢侈品行业中的中坚地位。

Salvatore Ferragamo今年也响应意大利时装协会CNMI激活男装周的诉求，将于1月21日在米兰举办2020/21秋冬系列男装秀，此前该品牌一直在女装时装周上举办男女装合并时装秀。

于本周揭幕的巴黎男装周则迎来5个新品牌亮相，分别为Casablanca、Nina Ricci原创意总监Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh的品牌Botter、洛杉矶街头潮牌Rhude、伦敦设计师品牌Craig Green和法国时装品牌Rochas Homme，Givenchy和Jacquemus的男装系列也卷土重来。

在第97届Pitti Immagine Uomo男装展上，Le Bon Marché男装部门总监Franck Nauer指出，街头风格明显淡化了许多，大批量生产的印花T恤、各种机能夹克衫和运动裤被设计更加轻便、用料舒适以及剪裁得体的正装取代。

此外，德国高端男装的代表性品牌BOSS正以近年来话题热度不断上升的可持续时尚作为突破口，重新唤起新一代消费者对高端男装的注意力。时尚分析师王潇洒早前在一篇文章中写道，和女性消费者愿意为王嘉尔、蔡徐坤、李现等男明星慷慨解囊不同，男性消费者往往执着得多，而且更容易沉淀为一个个反复咀嚼的话题，可持续时尚就是其中之一。

整体来看，目前的男装主要分为职业装、正式装和休闲装。职业装是为工作需要而特制的服装，主要包含工作服、制服和保护服，正式装主要分为正装和商务休闲装，正装通常指男式西服裤和男式正式的衬衫等。

与正装相比，商务休闲装面料通常较为舒适，样式休闲，适合上班族的个性需求。休闲装则主要包含时尚休闲装和运动装，时尚休闲装强调个性、舒适，适合非正式场合穿着，运动装强调功能性，适合运动穿着。

有分析指出，随着街头化潮流市场逐渐饱和以及消费者意识觉醒，传统高端男装的品质正在逐渐回归。男性消费者的着装选择在跳出传统框架后，变得越来越丰富，而吸引时尚品牌目光的正是不断增加的市场容量。

仔细观察不难发现，上述重返男装市场的品牌均处于一个新的瓶颈期。

据时尚商业快讯，在截至9月30日的三个月内Gucci销售额增长13.3%至23.74亿欧元，远不及上年同期的35.7%增速，连续第3个季度出现业绩放缓，前9个月销售额增长17.5%至69.91亿欧元。去年第二季度，该品牌销售额增幅为12.7%，逊于2018年同期的35%，创三年来最低增长，2017年第一季度该品牌的销售额增幅一度高达48.3%。

Salvatore Ferragamo在截至9月30日的前9个月内的销售额同比上涨2.3%至9.943亿欧元，净利润则下滑0.5%至6500万欧元。期内，集团核心鞋履产品销售额同比增长3.5%至4.199亿欧元，手袋和皮革制品销售额增长4.7%至3.923亿欧元，香水业务销售额下滑9.7%至6000万欧元。

Marc Jacobs更是处于危险边缘。Marc Jacobs在2013年离开Louis Vuitton创意总监职位后就全身心投入同名品牌业务中，但业绩迟迟没有明显起色，LVMH老板Bernard Arnault原本计划Marc Jacobs的年收入达到10亿美元后就拆分上市。成立于1992年的Viktor & Rolf于2016年结束成衣业务，专注于高级定制，此次重启男装显然也是感受到了业绩压力。

据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示，按照目前2%的年复合增长率，2022男装销售额将超过女性。此外，据相关数据显示，中国拥有约2亿到4亿的新中产阶级，该群体在服饰、生活方式等领域所爆发出来的消费潜力正在塑造一批更注重品质的品牌。

微信公众号LADYMAX在早前一篇报道中也写道，中国男装市场正在爆发的前夜，而城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起。他们在追求品质的同时，也不再满足于基础款的选择，而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。在时尚启蒙的过程中，男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者。

波士顿咨询发布相关研究报告指出，中国男性的消费种类和额度正在飞速上升，该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。该报告还透露了一个关键信息，在移动支付和线上消费领域，男性消费者的年支出高于女性，已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。

值得关注的一点是，男性消费者更关注品牌理念，倾向于信赖具有说服力的品牌，现代社会虚伪浮夸的消费观逐渐令他们生厌，真实理性的普适消费观往往更能够给他们带来踏实感。他们需要一个为其排解“焦虑感”的、可信赖和有品质的品牌。出于对心理和时间的节省需要，男性消费者在认定品牌后便会成为忠实消费者。

这意味着，由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足，奢侈时尚品牌在此时再次翻开男装这个牌子或许能为业绩注入新的活力。

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