危机似乎只是加速了腐朽的坍塌，让未来的路更清晰了起来
全球市场情势依旧不明朗，但生意不得不进行下去。
为期七天，由上海时装周联手天猫推出的2020秋冬云上时装周昨日正式收官，不同于往年辐射力极强的国内时尚行业中的盛事，疫情之下仓促推出的云上时装周在形式感和声势上都弱了不少，设计师品牌各异的直播表现也引发业界热议。
虽然时装周的功能通常以聚拢行业资源、发布趋势为主，但是对于上海时装周而言，生意总是绕不过去的话题——上海时装周在过去几年进入快速上升期，很大程度上得益于找准了“亚洲最大订货季”的定位。左手时装秀，右手订货会，让上海时装周逐步摸索到了兼顾创意和商贸的独特身份标签。
此次与中国最大电商天猫合作的云上时装周，无疑让时装周与生意更近，也让众多时尚业长期存在的短板被前所未有地凸显了出来。对于疫情仍处于扩张期的全球其他地区，情况更加不乐观。
过快的节奏、流于形式的时装秀、对在线市场的轻视、对单一市场和渠道的依赖，以及对可持续发展的的有限探索……这些长期弥漫于耳际却未受重视的问题，如今成为了攸关生存的大问题。曾经抱怨不同日程时间冲撞、场地交通麻烦的媒体和买手，如今无比怀念正常的时装周节奏。但是人们清楚地知道，此“疫”过后，未来的时装周乃至整个时尚业都将不再相同。
时尚界对疯狂节奏的抱怨由来已久。Raf Simons在2015年离职Dior后首次接受《The Cut》时装评论员Cathy Horyn的采访时就表示，他在Dior早已筋疲力尽。紧凑的行程和工作量让他几乎没有时间进行创意思考。所有事情都是在三周内完成，最多不超过五周。
他认为，设计师十分需要时间来沉淀自己的创意和想法。尽管拥有奢侈品牌为其配置的豪华团队，但是他认为他本人并不喜欢这种快节奏的做事方法。与Dior和此后Calvin Klein的两次分手，几乎让Raf Simons成为反对当代时装节奏、反对商业侵蚀创意空间的设计师代言人。更早之前，Alexander McQueen和John Galliano都曾成为时尚行业快节奏的牺牲者。 当以高效工作方式著称的Virgil Abloh也病倒后，人们猛然意识到，从业者的身心健康状况已经难以适应愈发快速的行业节奏。去年9月，Virgil Abloh宣布由于工作繁忙太过疲惫，正刻意减少工作时间，将在家工作三个月。在过往的很长时间中，他保持着一周八次的国际飞行。从2018年3月开始，Virgil Abloh被任命为Louis Vuitton男装创意总监，其个人品牌Off-White也在同时进行。 事实上，由于创意过程极其简单，Virgil Abloh一直是行业快节奏的助推者。他在全球各地都有办公室，却从不伏案工作，所有的设计工作通过两部手机和即时通讯软件WhatsApp完成。从时间成本上看，这样的工作方式更适应奢侈品行业当前的超速节奏。 超模刘雯也在纪录片综艺《奇遇人生》中分享了她一年的工作安排，二、三月和九、十月的春夏季与秋冬季时装周，一月和七月的春夏与秋冬高定时装周，其余的大部分时间在大片和广告的拍摄中度过。 如果对时尚行业有一些深入了解，便知道如今不仅仅是创意团队饱受时装行业日程的折磨。与之配合的商品和营销团队，以及时装周主办方、展会举办方、较为独立的设计师品牌、买手、媒体、模特、造型师等，如今都在这个人为设定的时装周体系中忙得团团转，几乎没有喘息的时间。 多年以来，时尚行业的人们深知自己乘坐在一辆超速的列车上，也许下一刻就将失速崩溃，但是心存侥幸的人们并没有为意外的到来制定任何预案。正因为时尚永不停歇，没有错过任何一季的人们甚至无法想象放弃其中一个环节，未来将如何衔接。现在疫情突然而至，一切停摆，时尚行业终于还是来到了这一刻。
一个世纪以来，按照季节性划分的时装周日程是时装行业的基本时间刻度，但是自从物质生产泛滥、季节界限模糊，以及奢侈品牌用各种度假系列、高定系列填满了全年日程后，时尚行业的节奏已经以月度为单位，业界开始质疑传统时装周是否依然有意义。据时尚商业快讯，受疫情影响，美国时装设计师委员会决定取消纽约2021年度假时装周，原计划6月举办的纽约男装周也将推迟举办。法国高定与时装联合会也宣布原定于6月23日至28日举行的巴黎男装周以及7月5日至9日举行的高定时装周都将取消，目前还在讨论代替方案，6月的伦敦男装时装周同样决定停办。 虽然上述举措均为疫情之下的不得已之举，但是时装周的陷落早有预兆。早在2017年，时装周的震荡已经开始。不断有品牌退出过于商业化的纽约时装周，以年轻人才著称的伦敦时装周地位不保，米兰时装周一方面缺乏新鲜血液，另一方面面临传统品牌老化的问题。只剩下巴黎时装周还保持着一贯的权威地位。 纽约时装周至今已经历过多次调整。去年被选拔为CFDA主席的Tom Ford决定对去年9月的2020春夏纽约时装周日程进行减半。而在今年2月的2020秋冬纽约时装周上，Ralph Lauren和Tommy Hilfiger缺席，而Tom Ford虽在名单上，举办地点却为洛杉矶而不是纽约，纽约时装周的重要性已一落千丈。 建构了现代时装日程的四大国际时装周眼下正急于寻找替代方案。而上海时装周给出的云上时装周解决方案目前仍不成熟。 由于时间仓促，也或出于成本控制的考虑，此次云上时装周大多数品牌并没有选择沿用时装秀的形式，而是采用了单品讲解、圆桌访谈和播放视频等形式。然而时装本身就是由仪式感建构。被剥离了传统形式感的时装周似乎并不对味。人们设想中的云上时装周是无观众的现场走秀，实际上看到的则是“赤裸裸”的淘宝种草直播，由此形成了极大的心理落差。而另外一些没有布局线上市场、主要依赖线下买手店渠道的设计师品牌，在电商的场景下更是成为了局外人，明显水土不服。 前SuperELLE新媒体主编郑淼淼评论称，“直播要明白目的，到底是为了营销还是销售？营销是为了创造溢价，销售则是为了促进成交。”对于很多现金流吃紧的设计师品牌而言，新一季新品发布甚至变得没那么重要。当“活下去”已经成了问题，促进当季产品成交自然是当务之急。以往忙碌的时装周日程过后，不少设计师通常会进行短暂的休假，然而今年显然是一刻都无法放松。 时装周的传统优势是在线下统筹了时间、地点和人，缺一不可。然而在非常时期，时装周目前能做的也只是在线上为品牌提供了统一的入口，流量的来源本质上不是时装周的号召力，而是电商平台，这令时装周陷入被动。时装品牌虽然获得了展现形式的自由，大多却陷入了方向的迷失。而展会和showroom没有了时装周的流量来源，只能各自搭建线上订货平台，依靠往年沉淀下来的买手数据库自负盈亏。现在看来，当时装品牌和订货会都各自为政后，时装周如何为二者赋能已被打上了问号。 时装评论人文刀米写道，“从平台的角度来说，如果失去了代表时尚行业顶级力量的凝聚力，那么时装周这块招牌将不复存在，每个品牌大可以自行在线上进行发布，而不是非要挤入这个行列，在“云上时装周”发布过作品这样的履历没有一点含金量，淘宝的流量扶持会显得更有实际价值，行业的专业作用会进一步被削弱。” 她认为，假设线下时装周一直做不起来，那至少需要在其他方面找补，把能够吸引真正核心时尚人群的眼光重聚拢起来，而不是仅仅将流量曝光给淘宝直播的原有观众。浪潮永远都有核心地带，核心才是带动面积更大的外围运动的动力。 无论如何，中国时尚产业凭借极为发达的电商环境和出色的执行力做出了及时的数字化回应。上海时装周蕾虎先锋时装艺术节Labelhood的创始人Tasha在此次云上时装周落幕后接受微信公众号LADYMAX采访时谈了几个感受：1. 线上替代不了线下，我们依然想念秀场。2. 直播是个新形势，值得拥抱。3. 好内容在哪里都可以是好内容。4. 我们会继续保护事物的本质，但不拒绝尝试。
去年9月，微信公众号LADYMAX已经在《电商设计师品牌已成为威胁传统设计师品牌的新物种》一文中对时尚行业对线上市场的轻视进行警告。当时笔者认为，线上与线下不只是两个渠道，更是两套逻辑。线上与线下本质上是商业效率的较量，两个江湖，必有一战。现在看来，随着传统设计师品牌被拖入电商语境，圈层已被打破，二者的竞争正式打响。 以淘宝设计师品牌日着RIZHUO和设计师品牌MS MIN为例，两个品牌在此次时装周的直播表现获得了业界人士好评，主要得益于两个品牌对电商环境极度熟悉且拥有线上基因。他们不仅在展示形式和对消费者需求了解程度上更胜一筹，在销售转化上也更有效率。 在线上基因的时尚品牌不断补足创意能力和品牌力后，采用DTC直销的电商设计师品牌正在定价上“碾压”采用批发模式的传统线下设计师品牌。 线上与线下的渠道成本不同，决定了两类品牌的定价差异。传统设计师品牌从进入showroom，进入买手店，然后依据实力开设实体店或电商。showroom或展会的服务佣金、买手店或百货渠道订单的波动性、实体店的开设成本，都增加了设计师品牌身上的风险与成本。由于设计师品牌订单量少，工厂起订量门槛高，设计概念过于复杂，设计师品牌的生产成本本身就已经高企，至今很少有品牌能够真正解决创意与商业平衡的问题，卖得贵已经成为设计师品牌最大的痼疾。 几年来，设计师品牌在中国尽管依靠时装周平台获得了知名度，但在商业模式方面，至今还未探索出一条可靠的路径，多数新兴设师品牌依然没有跑过生死线。当然，市面上已经出现了一些平台对设计师品牌进行扶持，例如为设计师提供联名副线和智能供应链支持的ICY设计师平台，或是设计师品牌通过与商业品牌进行合作，推出联名系列来取得一次性的收入，补贴品牌运作。但是对于后者而言，除了获得知名度，设计师品牌本身并未从联名产品的销售收入和商业品牌的自有渠道中获益。 由渠道倒推，传统设计师品牌和电商设计师品牌生产模式和思维方式也明显不同。由于线下是订货会模式，所有的节奏点都依据订货会而定，上新周期为线下以3到4个月。为了让衣服陈列得很好，所以是一杆一杆开发，让顾客进店时有一种形态感，依靠色彩分布、结构、橱窗设计和灯光颜色吸引顾客进店。 线下的开发模式围绕着门店进行，店面装修是品牌的一部分。而对于电商品牌，图片就是产品的门面。线下是一杆一杆的龙门架来呈现，而线上一个完整的服装造型作为单位。很显然，在碎片化的互联网时代，线上的灵活程度将远远高出线下。
此次疫情中，市场对于包括奢侈品牌、设计师品牌在内的时尚行业进行了一次重视线上市场的深刻教育，快速倒逼更多传统设计师品牌探索线下店的线上策略，加紧对线上市场的投入。
设计师品牌RICOSTRU创始人Rico Au表示，“2020年团队疫情无休坚守销售前线，从线下转战零基础的线上，微信销售群从零开单至日单破十万，每日图片直播/搭配/秒杀/预售，板房连夜快速客定/修改/配货/研发，我们脚踏实地迎战疫情，换一个玩法再换一个玩法地追赶着变幻莫测的时态，这般执念便是全公司团队全情投入的凝聚力。当实体店入店客流每日回升，当实体店客单件数从两个月以来的零蛋到今天的连单14件，我们愿意相信这个‘寒冬’退潮将即，更期待‘寒冬’过后我们脱胎换骨，越战越勇。”
即便线上销售并不能成为时尚品牌的救命稻草，拥有体量的天花板，但是线上市场的数字营销和客户关系维护对于品牌而言依然大有可为。无论如何，时尚品牌勇敢踏入线上市场，依靠后天努力沉淀出数字化基因，这一条路径已经被证明有效。 （延伸阅读：深度 | 线上销售可能不是奢侈品牌的救命稻草）
全球居家生活的奇观正在为个人服装消费和零售业带来新启蒙。除了肉眼可见的有形影响，疫情对消费者心智的改变也十分明显。缺乏足够的穿着场景后，人们陡然发现并不需要太多衣服。 在很长的一段时间内，可持续时尚被认为是一种时髦的营销概念，并没有被时尚行业落实在整个生产链中。时尚业既缺乏对商业模式的整体颠覆，也缺乏有效的具体解决方案。 然而疫情危机加强了消费者对于生存必需品的重视，进而在时尚消费方面更加看中品牌价值，以及材质和设计的可持续性。随着2019年时尚品牌对可持续时尚品牌做出回应，对于可持续时尚的切身体验正从一小部分觉醒的人群，推广至更广泛的普通消费者。 可以想见，疫情过后的消费者将对服装拥有更理性的认识。而站在时尚品牌的立场，可持续时尚不仅是一种需要回应的不可逆趋势，它还体现在品牌对自身的长期发展规划上。 当Marine Serre、Craig Green等时装设计师不断描摹后末世时代的图景时，人们并没有意识到我们已经身处其中了。眼下的问题是，如果时装秀无法依赖宏大置景制造热点，如果矫揉造作的时装成为危机之下可有可无的配件，时尚该如何体现价值、打动人心。这提醒人们，思考时尚在后末世时代的位置和功用，似乎比思考后末世时代的美学更为紧迫。况且危机可能是常态化存在的。将时间轴拉长，时尚行业必须从现在开始适应一个不以疯狂节奏、无节制消费、贪婪销售增长为前提的反乌托邦新现实。 时装设计师 Xander Zhou 对微信公众号LADYMAX表示，“相当一部分人，也包括我，在某种程度上松了一口气，因为我们好像很久没有这样停下来过了，这段时间正好给了所有人一个好好思考的机会。在这种情况之下，大家需要清醒的认识到时装并不是必需品，所以你是什么样的品牌，你想‘接地气’到什么程度，需要有一个清晰的考量。如果都被FOMO（错失恐惧症）牵着鼻子走，做一些自乱阵脚的决定，那你的品牌也会随着病毒一起消失。” 他认为，全球化造成时装界最大的问题是同化，同化造成了品牌之间没有明显差异性，不把鸡蛋都放在一个篮子里也是所有行业面对未来更睿智的决定。“体量”这件事不能再成为时装行业的追求范本，精简的企业架构，更适合高效地应对各种突发事件。 Xander Zhou 对于疫情的影响相对乐观。“我相信相较于时装行业，很多其他行业在这次疫情中的抗压能力更低，时尚行业相比较而言有更多见招拆招的弹性空间，在这次疫情中，国内外时装界也都做出了不同的反应，有的可能会失败，但是在这段特殊时期，也没有人真的会记得这种失败。 在最艰难的时刻，我们的确应该坚信，即便在长期低迷的悲观预测下，擅长创造的时尚从业者和消费者也依然能够找到乐观平衡、输出价值的工作方式。 危机似乎只是加速了时装旧体系的坍塌，让未来的路更清晰了起来。
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