国内服装品牌比音勒芬斥资4亿收购短视频机构

业内人士表示虽然布局短视频领域是刚需，但上海微祥并不值4亿元

作者 | 黄蕙

短视频与直播大热，引得品牌纷纷都想分一杯羹。  

据时尚商业快讯，国内服饰零售商比音勒芬日前宣布已与江西微传签订并购协议，将以4亿元现金收购后者全资子公司上海微祥100%股权。交易完成后，上海微祥董事会3席中将有2席由比音勒芬提名，1席由原高管团队提名，董事长、法人代表和财务总监以及至少一名副总经理由比音勒芬委任。  

上海微祥是国内领先的短视频专业营销机构，提供抖音、快手等平台的内容制作、传播和引流服务。同时上海微祥也是新三板公司微传播旗下企业，微传播专注于提供社交网络及新媒体整合营销服务解决方案，拥有基于腾讯系、新浪系社交信息群落的社交电商专业团队。  

本次交易的前置条件还包括比音勒芬将收购置入江西微传关联公司旗下与京东合作的多米粒在内的电商业务。这意味着比音勒芬将得益于这些平台的大数据基础以及多年自媒体、短视频和直播推广的经验。  

比音勒芬表示，该交易的目的在于加速公司在短视频领域的布局，拓展新零售渠道。此次并购将有利于更好地优化整体资源配置，在为公司输入优秀的电商营销队伍的同时，也提高了公司线上线下业务的整体规模及盈利水平，对公司长期发展具有积极意义。  

然而这看似双赢的合作却并未提振投资者对比音勒芬业务部署的信心，反而不被业界看好。

据悉，比音勒芬是按照上海微祥2020年预测的4000万元净利润的盈利水平估值，但上海微祥的实际利润远远不如预期。据分析人士指出，上海微祥2018年和2019年的净利润均不超过1080万元，仅是今年预测的四分之一，2017年更是录得净亏损112.9万元。  

因此，业内人士表示虽然短视频领域的布局是刚需，但上海微祥并不值4亿元。尤其是在疫情发生后，充裕的现金流对于公司至关重要，以防疫情的再次反扑，更何况比音勒芬的业绩也正因疫情和市场环境低迷受到严重的影响。  

据时尚商业快讯此前报道，在截至3月31日的第一季度内，比音勒芬营业收入同比下跌22.34%至3.66亿元，净利润则大跌25.27%至9706.34万元，扣非后的净利润大跌29.07%至8925.55万元。  

比音勒芬在网络及营销的耕耘的确曾取得阶段性的成功，去年营业总收入同比大涨23.7%至18.26亿元，净利润大涨40.04%至4.09亿元，业绩的增长主要得益于优化营销网络建设及供应链管理、品牌宣传力度加大、产品研发投入持续增加和团队凝聚力的增强。    

比音勒芬于2003年在广州创立，彼时正值高尔夫球运动在中国的爆发期，但在17年后的今天，比音勒芬不满足于仅出现在机场高铁等商务人士频繁出现的交通场景，为擦亮高尔夫服饰名片，品牌致力于通过通过外延式参股等方式，完善产业布局的策略，对符合发展战略的时尚品牌、品类及新兴销售渠道进行投资。

比音勒芬在4月发布的2019年报中披露，去年已通过公司产业基金新增投资UR集团即快尚时装(广州)有限公司，持股2.7%。不过比音勒芬并未就参股UR集团单独发布公告，似乎试图对此保持低调。    

今年3月，比音勒芬还在投资者互动平台上表示，公司已与多家MCN机构洽谈合作网红业务，同时在内部孵化网红主播。目前已推出线上直播、小红书种草、抖音短视频、微商城小程序等新零售营销方式应对疫情。    

继去年开设天猫旗舰店后，比音勒芬致力于数字化改革，还投资了小程序SaaS软件开发云商柚安米科技，以帮助公司开拓社交电商渠道、社交流量资源，对现有渠道形成有效补充，通过私域流量快速转化实现变现。  

此外，比音勒芬还于近日试水了电商直播。5月30日，比音勒芬与代言人杨烁开展了直播活动，不以带货为目的，而是通过派发福利有效巩固了品牌与消费者之间的情感链接，并达到了涨粉及扩大消费群体的效果。  

与线上发展同步进行的是比音勒芬对线下门店的升级，比音勒芬全球最大旗舰店于7月8日在温州正式开业。在600平米的空间基础上，比音勒芬为该店增加了高尔夫体验区、娱乐区、休息区等，旨在为消费者提供更个性化、情感化的购物体验，赋予其更多的归属感。

值得一提的是，比音勒芬于上个月宣布与腾讯智慧零售签署战略合作协议，腾讯智慧零售将为比音勒芬提供包括智慧门店升级、私域流量运营、商品生命周期管理等各个领域的深度合作，帮助比音勒芬高效连接用户、建立数字资产，进行数字化运营。比音勒芬表示，此次合作将为公司开启一个全新的数字化智慧零售时代。    

这些动作无一不应证了比音勒芬在数字化发展上的野心，但投资者的担忧则来源于公司今年过于频繁的动作。不过，想趁着疫情的风口逆风翻盘的公司也不在少数，是危机，还是转机，仍有待时间的考验。  

而且，投注数字化发展的成功案例在业内也有先例。国内鞋履品牌星期六去年底被曝是网红李子柒的投资者，其第一大股东星期六投资持有广州琢石21.53%股权，而广州琢石持有微念科技5.66%股权，微念科技持有四川子柒文化传播有限公司51%的股权。   

在网红概念对市场的刺激下，星期六股价从2019年12月12日开始飙涨，从7.2元涨至当前的22.3元，累计上涨200%，最高曾涨至34元，目前市值为164亿。  

分析人士认为，入局短视频及新零售与比音勒芬与时俱进的愿景相符，但公司在一掷千金投注市场开发及营销时，更不能忽略对产品及设计的投入，毕竟产品才是根本，离开了产品的营销只是空中楼阁。

今日早盘，比音勒芬股价一度大跌10%至17.29元。截至收盘，股价下跌4.3%至18.39元，市值约为96亿元。

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