深度 | 免税是奢侈品生意的新机会吗？

离岛免税购物新政策实施一个月以来，海口海关共监管离岛免税购物金额达22.19亿元

作者 | 周惠宁

市场份额不断被电商挤压的百货行业似乎看到了新的曙光，“免税”二字开始被频繁提及。

据时尚商业快讯，继百联股份、凯撒旅业、大商股份等十余家上市公司先后披露自身或关联方正在申请免税品经营资质后，海汽集团也于7月30日正式上报离岛免税品经营资质的申请，过去一周股价累计上涨36%。于6月获得免税牌照的王府井股价在1个月内飙涨逾146%，目前市值为504亿元。

暂未获得免税牌照的京东国际也开始布局相关领域，计划在海南自由贸易港开展跨境零售进口业务，或将开设京东国际线下免税店或体验店。格力地产则于6月宣布将收购珠海市免税企业集团有限公司全部股权，有意跨界寻求新的突破。

目前海南省只有四家免税城，其中两家位于海口，三亚和博鳌各有一家

有分析人士指出，随着全球旅游业停滞，在海南自由贸易港政策的红利下，免税业务对于百货零售商而言是一块待分割的大蛋糕，既能够为企业增加新的增值业务渠道，离岛游客消费限额提升也能一定程度上刺激商品销售。根据新政策，不仅免税购物额度从原来每年每人3万元提高至10万元，离岛免税商品品种也由38种增至45种。

更让各大百货商们感到激动的是，目前海南省只有四家免税城，其中两家位于海口，三亚和博鳌各有一家，这意味着离岛免税市场依旧拥有着大片空白。据央视网消息，离岛免税购物新政策实施一个月以来，海口海关共监管离岛购物旅客超28万人次，免税销售金额达22.19亿元，销售额比去年同期增长了2.34倍。仅在7月1日当天，就超过2万笔消费，销售额接近6000万元。

不过为了限制代购行为，以避免影响免税业的整体运转，海关总署同步对《监管办法》进行了重新修订，要求代购3年内不得在海南免税店购物，7月10日起实施。

相较之下，国内传统百货商们的本业一片黯淡。今年上半年，南宁百货营收同比大跌68%至1.54亿元，净亏损3909万元；中百集团营收减少10.45%至39.54亿元，净利润亏损1.7亿元；王府井营收大跌79%至15.2亿元，净亏损2.02亿元；百联股份营收大跌31%至98.36亿元，净利润减少92%至2652.14万元。

冰冻三尺非一日之寒。中国百货业从2012年开始走下坡路，次年便迎来关店潮，随后消费者逐渐向天猫、京东等电商平台转移，商场的业绩表现每况愈下，购物业态规模不断被压缩，餐饮和生活方式类的业态成为主流。2019年上半年，百联股份、重庆百货和王府井百货被挤出零售业上市公司营收榜单前十，前三名则是京东、阿里巴巴和苏宁。对于被疫情逼至悬崖边缘的传统百货商们，免税牌照无异于救命稻草。

有分析认为，尽管长期来看免税这门生意在中国的确有着很大的需求，但中国在免税方面的布局一向谨慎，申请不代表着审批通过，最终通过所需的时间也较长。以王府井为例，从申请到获得牌照共花费了1年时间。

我国对免税业实行“统一经营、统一组织进货、统一制定零售价格、统一制定管理规定”的政策，各类免税业态均以授权牌照、指定专营公司的模式运营，至今只发放了6张牌照。除王府井外，取得免税业务经营权的还有中免（含日上、海免）、深免、珠免、中出服和港中旅（中侨）。

百货免税商场免征的是关税、消费税、进口环节增值税。虽然作为政策保护回报，国家规定凡经营离境免税业务企业需按免税商品销售收入的1%向国家上缴特许经营费，凡经营离岛免税业务企业需按免税商品销售收入的4%向国家上缴特许经营费，但该行业的收益依旧可观。以中免为例，该集团的收入在过去11年中猛涨20倍，2019年收入为469.67亿元，毛利率为49.55%，远高于传统百货20%左右的水平。

据资料显示，中国免税行业始于1980年。按照场景来看主要分为机场/口岸免税、离岛免税和市内免税三种。其中最常见的是机场/口岸免税，在国内奢侈品免税渠道的销售份额占比为50%，已被中免、日上免税、珠免和深免牢牢把握。

其次是离岛免税，主要针对离岛游客或居民，在国内奢侈品免税渠道的销售份额占比为35%，除海免、中免外，王府井和海南旅投正在观望，或将入场。市内免税业态规模较小，针对的是出镜归国人员和境外旅客，占比为15%，目前涉足的有中出服、中侨免税等。

作为当前国内免税领域的龙头，中免市场占有率高达91%，旗下的日上免税几乎垄断中国所有机场。中出服则是中国最大的入境市内免税运营商，正在加快扩张步伐，目标是到2023年开设56家免税店，销售额达100亿。

珠免集团主要经营珠海口岸店，是中国第二大免税企业，市占率4.1%，去年净利润近7亿。深免集团主营深圳口岸免税店，总资产达52亿，利润贡献主要来自8个深圳口岸店。王府井已开始筹备，将投资5亿元设立免税品经营公司。

与此同时，中国奢侈品消费回流的长期趋势也让百货行业更加看好免税市场。与日本和韩国相比，中国的免税业务仍有很大的提升空间。韩国免税市场已经超过1400亿人民币，而中国才刚刚超过540亿。

另据中信建投证券研究报告，2019年国内免税规模约超500亿元，有望到2025年突破1600亿元，最终触达2000亿元的新高点。其它相关数据也显示，2018年中国人在海外消费免税品超过1800亿元，国内消费只有395亿元。

可以肯定的是，牌照放宽后，国内免税市场的竞争格局将变得更加多元，消费者对免税产品的需求也将提升，特别是原本倾向于出国旅游时以免税价格购买美妆香水等入门级奢侈品的消费者。

值得关注的是，资生堂其最大的营业额增长来自于旅游零售业务，截至去年连续三年同比增长超过40%。该公司曾表示：“资生堂集团积极加强其市场投资，包括在不同国家开店业务并提升旅游零售业绩。通过这些和其他项目的努力，亚洲主要地区的机场免税店，包括中国、韩国和泰国地区的营业额均超过了上一年的水平。”

有分析指出，比起规模，免税行业更加讲究经营能力，大到供应链的构建，小到优化门店的服务、管理和引导等细节，都是免税店必须面对的挑战。另有业内人士认为，拿下牌照的经营者要有足够高的竞争意识，免税实际上是一门全球竞争的生意，对于消费者而言，在哪里能以优惠的价格买到目标商品非常关键，这与经营者的议价实力紧密挂钩。

深有意味的是，中免集团已开始对日趋拥挤的赛道感到警惕，于日前宣布将在武汉长江航运中心大厦开设首家市内免税店，以推动武汉市的经济复苏。中免集团市内渠道管理部门店拓展总监周鹏表示，开设市内免税店将弥补机场空间相对有限的遗憾，对免税店体量、商品种类进行补充。

中免还表示，旗下的离岛免税补购商城已接入微信和淘宝两大流量平台，CDF 会员购业务也通过市内的线下门店、分子公司人员微信朋友圈宣传等方式进行推广。目前公司新零售业务净利润率较高，但预计年底会有销售提成费用支出。长远来看，补购和会员购业务将对标进口跨境电商，成长潜力巨大。

与中国的蒸蒸日上相反，日本最大连锁免税店乐购仕宣布关闭日本全国24家门店中的一半，韩国 免税业龙头新罗免税店则从6月起暂停营业一个月，新世界免税店也在首尔江南和釜山的免税店也将停业，乐天免税店则暂停济州岛免税店的经营。

可以肯定的是，此次重新修订的《监管办法》以及中国境内免税业务的崛起，无疑为奢侈品牌在中国市场布局又打了一剂强心针。 

目前大部分品牌正面临欧美中国游客数量大幅减少的打击，该群体对价格因素较普通消费者会更为敏感，境内免税店或成为无法出国消费的中国游客的新去向。据公开资料显示，2018年中国出境游客在海外消费金额高达2773亿美元，其中购物消费超过1100亿美元，免税渠道占比为37%。

全球咨询机构贝恩早前在报告中强调，中国奢侈品市场的四大主要增长驱动力为千禧一代消费者、本土奢侈品消费增长、数字化战略以及快速增长的中产阶级群体。随着中国税率下调和奢侈品全球价差的调整，中国境外和境内奢侈品消费将会在2025年实现持平，这意味着品牌应该把精力放在中国市场的发展上。 

贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato表示，2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元，到2025年该增速将在3%至5％之间，尽管受疫情影响，今年第一季度的销售额录得25％至30％的下跌，但他们预计2021年该市场将恢复增长，推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者。

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