深度 | “话梅”为何令人疯狂？
HARMAY话梅深谙消费者心理“催眠术”
上海文化商业地标新天地的战略升级正取得阶段性成果。随着新天地时尚一期即将于下个月开幕，这个国内商业地产教科书项目的全新年轻气象也现出眉目。
在这个节点，美妆集合店HARMAY话梅在新天地新里显眼的转角处，开出了全国第五家，也是上海第二家旗舰店。虽然店铺昨日才正式开业，国庆试营业期间已是人流攒动。
就在上个月，话梅的第四家旗舰店在成都晶融汇开幕，至今为止店铺版图已分布在北京、上海、成都和中国香港，几乎每一家店都成为令消费者疯狂的“爆款”。
话梅的首店位于上海另一网红新地标安福路，紧邻野兽派、Brandy Melville等热门店铺，2017年开业后便热闹非凡。这条路上拥有15年历史、被称为“文青集散地”的马里昂巴咖啡馆于9月30日关门停业，引发一片唏嘘。有消息人士称，该店正是被对面的话梅拿下。
人们不得不好奇，这个来势凶猛的话梅到底什么来头。
据时尚商业快讯，HARMAY话梅是一家主要经营化妆品类的B2C电商，2008年淘宝起家，拥有近10年的线上运营经验。2016年话梅销售额过亿，2017年取得平均月销1500万元的成绩，并于同年在上海开出第一家线下实体店。去年12月，据36氪援引知情人士报道，话梅已完成A轮融资，由高瓴资本领投，投资金额未披露，投后估值达到5亿元。
资本的垂青与品类红利紧密相关。近年来全球美妆品类的高速增长引起投资市场关注，使得新兴美妆品牌成为资本市场的香饽饽。2017年成立的完美日记据称刚刚完成最新一轮1.4亿美元的融资，将于今年年底前赴美上市。同样借助电商爆发的花西子用三年时间销售额冲到11.3亿。去年7月，五年三次冲击IPO的传统美妆品牌丸美也终于登陆A股主板。
在此背景下，美妆集合店概念兴起，话梅的火爆并非个例。国货美妆集合店The Colorist（调色师）和名创优品投资的WOW COLOUR铺店更加凶猛，二者主打本土化和下沉市场，更多聚焦国潮彩妆。
在美妆品类的红利之下，美妆零售店概念也在国内快速崛起
去年10月创立的The Colorist预计今年将增加100家新店，其背后是已完成1亿美金D轮融资的广东快客电子商务有限公司（KK集团）。WOW COLOUR背后的色界（广东）美妆有限公司则获得了来自名创优品联合创始人创立的赛曼基金的10亿战略融资。
另一方面，集合店形式也在疫情后获得了一波红利。近年来中国消费者对海外小众品牌的个性化需求不断增长，但由于疫情后出境旅游受限，消费出现回流，本土时尚美妆类品牌集合店都看到显著流量上升。
在高风险时期，虽然单个美妆品牌生意受到影响，但集合店平衡风险的优势被体现出来。除美妆集合店之外，一些时装集合店也在疫情后快速扩张，仅近期就有成都CLAP、栋梁阿那亚新店Cave by Dongliang、北京The Warehouse、上海和成都LOOKNOW等新店开业。
但需要关注的是，集合店从来不是一个容易的生意，美妆集合店也自有其门道。英国美妆集合店SpaceNK就在中国败兴而归，今年5月底退出中国。传统美妆专营店CS渠道如娇兰佳人、唐三彩已在水深火热中，遭遇渠道老化问题。日本伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty在上海大悦城的中国首店也宣布闭店。
多年来，LVMH旗下的丝芙兰可能是中国市场唯一坚挺的高端美妆集合店，这背后是丝芙兰强势的议价能力和品牌资源。同时投资了The Colorist和话梅的五岳资本合伙人钱坤在一次采访中解释了背后的逻辑。他认为，渠道一定要成规模才能对供应商有议价能力，但普通集合店一开始什么都没有，产品是供应商的，消费者是购物中心的，存在多方博弈。
钱坤指出，集合店给品牌商带来很大挑战，首先是打折问题，品牌没法控价，第二会把多个品牌放在密闭空间进行比较，品牌之间不但面临竞争，而且可能会与定位不同的品牌一起售卖，影响品牌形象。
所以主要美妆集团一般不为线下集合店直接供货，它们的渠道不是直营店就是百货公司。高端化妆品集合店在市场上生存空间很小，全国只有丝芙兰一家是成规模的连锁集合店，但丝芙兰对线下购物中心很强势，这是线下购物中心的痛，所以市场存在机会。
话梅就是在这样的市场形势下诞生。它的开店策略明显受到韩国眼镜品牌Gentle Monster影响，因其店铺首要追求的就是“好看”。
无论是上海安福路、新天地，还是北京三里屯，店铺往往落位在地标式街区。店铺设计和陈列各不相同，但也有一致的鲜明特点，那就是仓储式陈列和工业风装修风格。话梅把店开在闹市区，却为消费者提供了整排整排的货架，呈现出鲜明的反差体验，话梅也因此被评价为美妆界的Costco超市。
图为Harmay话梅新天地旗舰店
话梅联合创始人鞠春茂Jason Ju在接受采访中表示，希望消费者知道自己消费的商品从何而来，把跨境美妆电商仓储和商业形态的缩影展示给他们。
国际头部品牌与中小品牌被一视同仁地整齐码在货架上，小样产品像超市糖果区一样堆放。在新天地新店中，话梅干脆以超市为门店陈列灵感，在美妆护肤产品货架上掺入可供购买的水果零食，强化美妆品的快消属性。稍作思考便不得不感慨于这家店对消费心理学的高明利用，它显然掌握了用“便宜大碗”、“即买即用”催眠消费者的秘诀，让人们感到美妆唾手可及。
话梅对消费者心理的洞察利用其实早已有所体现。尽管话梅售卖的不乏La Mer、SK-II等头部品牌正装产品，但最初吸引消费者目光的无疑还是这些品牌的小样产品。通过将头部品牌产品的高价拆解为低单价小样，话梅满足了当下年轻消费者降低试错成本、追求高性价比，以及在有限预算内用更高端产品的心理，并以此获得了价格优势的标签。
在消费者建立信任后，他们进而更愿意购买高单价的正装产品，尽管这些产品的实际价格优势或许并不明显，消费者依然产生了“捡了便宜”的错觉。可见，与以往粗放式的零售不同，如今的零售都是对消费者心理、品牌形象等深思熟虑过后的市场行为。
不少过往采访资料中强调，品牌形象时尚的话梅创始团队由理工男和程序员组成令人惊讶。实际上，从其强化快消属性和仓储贩售的作风来看，这或许并不意外。
话梅把产品从品牌背景中剥离出来，不按品牌而是按品类陈列，把“风花雪月”的品牌内容抹去，默认社交媒体时代消费者能够通过线上完成产品调研，消费者要么带着目标进行购物，要么把信任全部交给店铺，进来盲买。
更多的品牌形象打造空间留给了作为网红美妆集合店的话梅自己。话梅从最初就以网红“景点”作为目标，店内设有各种适于拍照打开的角落和休息区域，切中了社交媒体上的博主需要持续产出内容的心理，而探店实际上已成为小红书等平台的重要内容类型之一。
源源不断的流量让话梅继续获得优质铺位的议价权。就新天地店铺而言，话梅与TOM FORD、NARS 中国首家旗舰概念店、YSL美妆全球旗舰店和家居品牌Tom Dixon亚太旗舰店毗邻，证明了其在零售市场的热度。
当然，仅仅好看还不够，对于集合店而言更重要的是留存和复购，以撑起庞大店铺的坪效。目前HARMAY在北京、上海、香港的三家门店都已实现盈利。
钱坤表示，漂亮和有意思的店会被消费者当成景点，打一次卡就不来了，这个是很难持续的，产品便宜和货品全是可以持续的，店铺规模越大，供应商给到的价格就越便宜，吸引的品牌就越多，品牌足够多消费者逛的时间会越长。如果满足消费者去一个地方待40分钟以上，就能让消费者为这个店专门跑一趟。
另一方面，复购还来自消费者对于美妆集合店货品的信任。一直以来，货品来源的质疑围绕在话梅身上，由于话梅没有获得品牌官方授权，市场对其产品真实性和产品小样出售的合规问题争论不休。
对此鞠春茂在采访中回应，话梅对于货源问题比消费者更紧张，货品采购渠道主要是专柜和贸易公司。目前话梅出售的品牌包括传统高端护肤品牌、海外小众品牌的HARMAY自有品牌，已经获得超过200家品牌授权，但其中并没有头部品牌。并且与国潮彩妆相比，话梅更偏爱国外品牌。店铺依赖大品牌引流，靠中小品牌拉升利润空间。
能否征服关键品牌是话梅今后的重要问题，也是获得消费端信任的关键。这样才能获得持续不断的流量，以此为筹码获得优质铺位和更大的规模，同时从供应商那里获得低价产品，建立健康的商业循环。
但这个挑战十分艰巨，毕竟头部品牌更加重视形象建设，渠道有限的话梅在与其博弈时议价能力仍然薄弱，而受欢迎的海外小众品牌未必会将话梅作为展示品牌形象的首选场景。
总体而言，话梅“疯狂”的背后是相对清晰的市场定位。与传统美妆专营店渠道相比，拥有互联网基因的话梅在选品和门店体验上更年轻。与Space NK这类国外高端美妆集合店品牌相比，话梅不仅要在选品上做到与专柜相比的相对价格优势，在规模和店铺选址上也超过Space NK等，同时它还更懂如何通过本土化营销笼络中国年轻消费者。
与相对标准化的丝芙兰相比，话梅每一家店铺各不相同，都成为了网红打卡圣地。与主打国货彩妆的The Colorist和WOW COLOUR相比，话梅要获得海外品牌货源，对供应链能力提出了更高的要求，但这也成为其差异性所在。而与直播带货和线上旗舰店相比，话梅线上线下打通的优势依然会满足消费者对美妆产品即时获取、亲身试用的需求。
单个零售品牌的增长是信号，我们更需要看到，在疫情后快速热起来的中国零售市场，话梅这样的品牌正在快速洗牌传统渠道。话梅效应已经开始。
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