超越lululemon，中国快时尚SHEIN成美国年轻人第二喜爱的电商

熟悉海外社交媒体平台生态的SHEIN很好地把握了近几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利

作者 | 周惠宁

史上第一次，中国快时尚在美国抢滩成功。

Piper Sandler日前调查了美国48个州的9800名平均年龄为15.8岁的青少年后发现，中国快时尚零售商SHEIN已成为美国青少年第二喜爱的电商，超过Nike、PacSun和Urban Outfitters，仅次于亚马逊。在家庭收入较高的青少年女性消费者中，SHEIN更是她们首选的品牌，其次才是PacSun和Lululemon。

SHEIN于2008年在中国南京创立，创始人为许仰天，总部在互联网氛围并不算浓厚的南京，公司前身为婚纱电商SheInside，主打价格低廉但时髦的服饰产品，目前在Instagram上拥有约1404万粉丝，暂未开设实体店，主要通过官网和App等线上渠道在美国、欧洲、中东、印度等全球200多个国家和地区销售，日发货量最高超过300万件。

另据SHEIN微信公众号透露，该集团连续三年上榜Facebook联手毕马威发布的全球品牌出海50强榜单。而在2020年广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强中，SHEIN排名上升1位至第13名，赶超大疆，成为前25名中唯一的线上快时尚零售。公司披露，2018年该平台交易额破80亿，2019年破160亿，从2016年至2019年的四年间，公司收入规模翻了16倍。

SHEIN官方披露的公司成长历程，2019年收入规模达到160亿

尽管SHEIN很少向外界解释其公司策略，但只要仔细揣摩就能发现其成功路径。

首先，SHEIN在一开始就选择了国际市场，而不是普遍的从国内起步，仅这一点就足以让SHEIN赢得极大优势。就时尚产业来说，虽然中国制造一直支撑着全球时尚产业，但是把中国品牌卖到国外去，往往被看做是一个遥远的愿景，不少国内服饰品牌直到近两年才开始考虑国际扩张，而SHEIN已先入为主地耕耘了十几年。

中国时尚市场的过去十年，是服装品牌成为电商“炮灰”的十年，也是ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在中国市场快速征伐的十年。所以当与这些品牌在中国市场直面抗衡杯水车薪时，出海反而成为了更好的捷径，纯电商的经营模式让SHEIN能够用更短的时间实现规模扩张，从欧美市场开始，逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。  

除此以外，熟悉国际社交媒体平台生态的SHEIN，也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利，在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。

这也等于拿到了快时尚电商时代的门票，无论是在美上市的网红电商Revolve，还是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新兴“超快时尚”平台，都将网红KOL营销视作关键环节。  

不过，真正让SHEIN能与Zara、H&M等快时尚巨头同场竞技的关键是该集团在中国的供应链优势。 

早期SHEIN也曾销售工厂尾货，随后开始建立平台自己的柔性供应链，让供应链能力成为最核心的竞争力。目前SHEIN的供应链重心集中于广州，这里既是服饰制造业中心也是国际港口，同时平台也在重点国家建有仓储。根据官方透露，SHEIN的新品从设计到出成品只需短短2周时间，都在当地完成，产品能在1周内运往主要市场，一整年下来能开发超过1万个SKU。 

相较于Zara等传统快时尚从欧洲设计，到东南亚和中国制造，发回总部仓储后再统一发货的周期，SHEIN的效率具有不可比拟的显著优势。进入2020年，传统快时尚品牌的弱点在疫情这个放大镜下愈发显露，也真正将SHEIN、Boohoo这类超快时尚推向了主流舞台。

此前有消息透露，SHEIN将在今年下半年实现IPO，但至今未有明显动作。截至目前，SHEIN已完成4轮融资，投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本，融资总额超3亿元，先后收购了包括Romwe在内的多家同类电商。

凭借精准的产品策略、KOL营销以及强大的供应链，这个创立至今仅12年的中国快时尚已从边缘走向中心，在欧美市场的大本营占据一席之地后，将进一步抢夺行业话语权。

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