份额占比将达60%！中国将引领全球奢侈品市场

Louis Vuitton、Dior、Chanel等奢侈品牌今年已多次上调产品售价，但中国消费者的热情丝毫没有减弱

作者 | 周惠宁

2020年已进入尾声，在双十一、感恩节以及即将到来的圣诞节、元旦等节日氛围烘托下，国内各大商场的奢侈品店门前又排起了长龙。

要知道，受疫情影响，Louis Vuitton、Dior、Chanel等奢侈品牌今年已多次上调产品售价，但中国消费者的热情丝毫没有减弱。

投行杰富瑞在最新的研究报告中直言，中国作为最先从疫情中恢复的市场，已成为全球奢侈品行业的中坚力量，自疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%至39%猛增到80%。

杰富瑞的研究还发现，在所有销售渠道、产品类别、价格段以及所有年龄段的消费者中，中国的本地奢侈品消费都在增长，2010年中国奢侈品购买的年增长率为18％，2019年为37％，2020年为46至47％。原本占欧洲奢侈品市场51%的中国游客购买量在今年减少至13%，但预计会在五年内再次上升至约40%。

自疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%至39%猛增到80%

该机构奢侈品资产董事总经理Flavio Cereda-Parini续指，尽管未来五年随着全球旅游的恢复，这一份额会有下滑，但也将维持在55%至60%左右，中国市场会继续主导全球奢侈品行业的发展。值得关注的是，这原本是行业对中国奢侈品未来五年的发展预测，却在疫情发生后的短短几个月内就已实现。

实际上，中国消费者奢侈品消费的迅猛增长早有迹象。1995年，中国消费者在奢侈品方面的消费约为10亿欧元，2015年为780亿欧元，20年内翻了7.8倍，杰富瑞认为到2025年该数额将高达1650亿欧元。

贝恩数据则显示，2019年中国消费者在国内和国外的奢侈品购买占全球奢侈品消费的33％，这一比例到2025年将增长到46%至48％。随着全球旅游业的恢复，2021年中国消费者的奢侈品消费将继续增长20％。

虽然杰富瑞给出的数据与贝恩此前预测的略有不同，但二者对中国市场的发展均持乐观态度。贝恩合伙人Federica Levato表示，当前是一个双轨市场，欧洲和美国受到第二波疫情以及社会和政治不确定性的强烈冲击，而中国却在不懈地日复一日地加速发展。 

贝恩预计，今年全球个人奢侈品销售额将大跌23％至2170亿欧元，为2009年以来最大跌幅，也是首次下跌，但中国市场的奢侈品销售额将大涨45%至440亿欧元，或成为唯一的增长动力。同时，中国也有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。 

两家机构的分析师再次强调，“未来的增长将比以往任何时候都更加依赖中国推动”，预计到2025年亚洲消费者将占全球奢侈品消费的70％。Flavio Cereda-Parini表示，在这种情况下，品牌将不得不加大力度进行营销，提升数字化影响力，以吸引更多中国消费者。

今年10月，Louis Vuitton把全球巡回展览“看见LV”的首站选在了武汉，还与新浪时尚联合推出了城市微纪录片《看见武汉》，以和消费者产生更加深刻的情感联结。该展览分为“寻找路易”、“时装宇宙”、“手袋传奇”、“ARTYCAPUCINES”、“演进之路”、“奇迹诞生处”、“走入Damier”7大主题板块，将于12月6日落幕。

Prada则把全新手袋系列Prada Cleo的全球首发地选在中国，其他亚洲市场如日本和韩国以及欧洲市场随后跟进。以往商品发售滞后于欧洲的中国市场，在疫情后第一次成为奢侈品牌商业版图的先锋。

由男装创意总监Kim Jones主导的Dior 2021年秋季男装系列将于12月8日在北京发布，并在线上进行同步直播。不过受疫情限制，Dior表示不会举办时装秀，取而代之的是特别活动。

奢侈羽绒品牌Moncler也紧跟步伐，于日前宣布下一个Moncler Genius系列将于明年在中国举办发布活动，但未公布具体的合作对象。这是该品牌第一次在欧洲以外的市场发布。上月初，该品牌还推出了中国特别系列“Moncler Young Icons”，并于6月宣布中国明星宋茜为Moncler品牌大使。

而随着直播电商在中国的迅猛发展，麦肯锡在最新发布的《2021年时尚现状报告》中则预计部分奢侈品牌或许会在明年继续试验和完善中国的直播策略。今年初Louis Vuitton已率先通过小红书直播讲解2020年的春夏系列，引发业界高度关注，随后Lanvin、Givenchy和Tiffany等奢侈品牌也登陆小红书进行直播。

与此同时，暂时无法出游的中国消费者逐渐转向跨境电商。据天猫官方公布的最新报告，今年以来，众多奢侈品品牌加速与天猫国际合作，通过保税区提前备货、海外仓直邮的模式，寻求中国线上渠道新增长。今年1月至11月，以Louis Vuitton、爱马仕、GUCCI、Prada为代表的奢侈品牌在天猫国际的成交同比增长72%。
 
为挖掘更多跨境市场份额，美国轻奢品牌COACH也于今年10月正式入驻天猫国际，开设官方海外旗舰店，销售海外原版商品，由于价格和款式具备竞争力，开店两个月成交破千万。奢侈品电商Farfetch也即将登陆天猫国际开店。

可以肯定的是，在欧洲和美国市场不明朗的前提下，奢侈品牌必然将继续向中国市场倾斜，但是随着下半年奢侈品牌在中国恢复市场营销投入，市场竞争也会更激烈，两极分化将愈发明显。

在未来前景的巨大不确定性下，中国市场能否弥补全球其他地区市场的跌跌不休依然无法确定。

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