Gucci将首次在国内第三方电商平台出售手袋、鞋履、成衣等核心品类产品
曾经是敌人的走在了一起。天猫不断攻城略地，拿下了奢侈品牌Gucci。据时尚商业快讯，Gucci古驰今日宣布与天猫达成战略合作，将陆续开设两家官方旗舰店，分别提供全品类Gucci时尚与美妆系列产品。 Gucci首店将于12月21日正式开业，涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品。Gucci美妆天猫官方旗舰店则将于2021年2月上线。 这也是Gucci在2017年推出中文官方网站后，首次与国内第三方电商平台合作。虽然开云集团旗下眼镜部门曾在2018年入驻京东商城开设首家官方旗舰店，发售包括Gucci在内多个集团旗下品牌的光学眼镜和太阳眼镜产品，但是在国内第三方平台卖手袋、成衣等核心品类产品，对Gucci而言尚属首次。 深有意味的是，2015年，开云集团曾先后两次指控阿里巴巴卖假货，称假冒Gucci手袋在淘宝上每只售价低至2美元到5美元。Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示，Gucci在全球范围内以“数字化优先”作为品牌战略发展的起点并进行策略性地投入，特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。Gucci与阿里巴巴集团旗下天猫及天猫奢品达成协议，标志着其战略合作更进一步，旨在为中国消费者提供官方的、个性化的线上购物体验。 与只在天猫开设了美妆旗舰店的Chanel和Dior不同，同样作为第一梯队奢侈品牌的Gucci此次全品类上架显得十分大胆。 在数字化策略上更加保守的爱马仕则选择在官网上线电商功能，而没有与任何第三方平台合作。头部品牌依然对品牌形象在第三方平台的呈现较为谨慎，因为第三方平台相对不可控。例如今年双十一Prada天猫官方旗舰店从凌晨开始至早上7点悄然进行促销，7点后恢复原价，是该品牌入驻天猫后折扣力度最大的一次，业内认为这种折扣行为对头部奢侈品牌损伤较大。 不过，与天猫合作对于当前业绩承压的Gucci有着更大的现实利益，同时也与品牌进一步渗透中国市场的策略相一致。 据时尚商业快讯数据，Gucci作为开云集团核心品牌，竟成为集团第三集团唯一录得业绩下滑的品牌，销售额延续下滑态势，在第二季度录得45%的史上最大跌幅后，继续大跌12.1%至20.9亿欧元。 创意总监Alessandro Michele五年来对Gucci的成功转型正进入瓶颈期。从品牌业绩来看，消费者对于Gucci的新鲜感正急剧衰退，品牌亟需开拓新的增长点，扩大线上渠道势在必行。 Gucci近日宣布正式启用全新包装设计，暗绿色装饰性花纹浮印于纸袋与纸盒上，配以同色缎带，Gucci品牌标识则以黑色醒目呈现。新包装于11月随Gucci假日系列在门店和线上销售首次亮相。此举也被视为提高品牌新鲜感的体现。另一方面，Gucci深知中国市场的多层次和复杂性。 开云集团房地产总监Sergi Villar去年曾对外表示，集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店，除了上海均为新一线或二线城市。此举被业界认为是开云集团渠道下沉的一个信号。 很显然，尽管中国市场已经为奢侈品行业贡献了过去5年的红利，但是中国奢侈品市场依然有巨大潜力待发掘。当拼多多等电商平台凭借下沉市场消费力进入主流竞争赛道的同时，奢侈品集团也开始深入了解中国特殊的市场形态，瞄准一线城市之外市场的中间阶层购买力。 经过几年的猛涨，Gucci开始在一线城市碰到天花板。随着品牌新鲜感的下滑，它当前的重要任务是将过去几年获得的品牌认知度转化为实际的市场份额，提升利润率，实现平稳的软着陆。那么二线城市显然是Gucci的下一个方向。在一线城市面临审美疲劳的Gucci，在二线城市以下依旧是新事物。 通过进驻天猫，Gucci也可以将触角伸向更广阔的下沉市场。特别是在疫情后，中国内地的奢侈品消费迎来上涨期。贝恩公司本周与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，今年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币。 从去年的约11%增长到2020年的20%，有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，今年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。中国奢侈品的消费者线上购物行为已经彻底发生改变，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示会保持现有比例。 Gucci表示，阿里巴巴集团多年来建立了一个安全可靠的高质量平台，是品牌选择天猫的主要原因。考虑到奢侈品牌与第三方电商合作的顾虑，天猫近年来也在不断升级，以满足奢侈品牌对于稀缺性的要求。2017年，天猫上线奢品频道Luxury Pavilion，今年推出奢品折扣频道Luxury Soho。双11期间， 英国奢侈品电商Farfetch也入驻天猫奢品频道Luxury Pavilion集成运营。 与此同时，天猫不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。背靠7.57亿阿里巴巴中国零售平台年度活跃消费者的庞大数据库，天猫具备了整合阿里巴巴资源，串连品牌信息、消费者运营、销售、客服等完整服务链路，为奢侈品牌提供一站式数字化解决方案的能力。 今年以来，包括历峰集团旗下硬奢品牌在内的头部品牌进驻天猫，推动了奢侈品牌与天猫合作常态化的进程。卡地亚、万宝龙、Prada、Kenzo、miumiu、Armani、Dior美妆、Chanel美妆等品牌都在今年集中开店。硬奢头部品牌集体进驻天猫的示范作用，促使更多品牌加速入驻。此次奢侈品牌Gucci全品类入驻更是具有说服力的案例。 现在看来，奢侈品牌入驻“第二官网”天猫似乎不再是种选择，而成为了一种必须。
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