深度 | 亚洲最贵商场奢侈品牌大量关店的真相

只要租到银座的店铺就能凭借地段优势轻松赚钱的时代已经结束了

作者 | 周惠宁

在疫情和全球旅游停滞的双重打击下，少了中国游客的日本东京街头，格外冷清。而往年此时，正是中国消费者趁着农历新年假期出国购物的黄金时期。

据路透社消息，受疫情导致的国际游客数量骤减影响和本土消费者购物支出的减少影响，号称亚洲最贵的日本奢侈品百货Ginza Six银座6号也出现了奢侈品牌撤退潮，引发行业和消费者的关注。

截至今年1月，已有约22家奢侈品牌和高端品牌在租约到期后退出该百货，仅1月17日就有14个品牌关店，其中包括Moschino、3.1 Phillip Lim、Anya Hindmarch等奢侈品牌以及高端化妆品牌资生堂、HACCI和植村秀等。 

不过银座6号发言人依然在最新声明中强调，本次门店调整是百货翻新计划的一部分，与疫情无关。

该发言人还透露，从3月起将有40个新品牌入驻银座6号，其中不乏The Row、OFF-WHITE、Rick Owens等设计师品牌，还包括Gucci珠宝腕表精品店，法国奢侈鞋履品牌CLERGERIE日本首店、高端珠宝品牌HOORSENBUHS旗舰店和PATOU日本首家门店进入。

即便如此，在中国游客连续两年的“缺席”下，作为日本东京最核心的购物商圈，银座的萧条景象已无法掩盖，该街道多年来一直保持与巴黎香榭丽舍大街和纽约第五大道齐名。

在疫情最严重的时期，日本街头空无一人，和此前的繁华形成鲜明对比

去年9月底，银座店面的空置率达到2.6%，一楼店面每月的租金降至每平方米8.2万日元约合人民币5200元，接近一半的租户都表示，即使疫情平息后也很难确定是否继续租用。

有大型地产开发商指出，只要租到银座的店面就能凭借地段优势轻松赚钱的时代已经结束了。

实际上，银座6号的前身在2013年的时候就遭受过零售低潮的冲击。

资料显示，银座6号改造自拥有88年历史的老牌百货店松坂屋，是银座第一家百货店，一度帮助母公司松阪屋成为日本业绩第一的百货企业。然而受福岛事件和快时尚等新兴零售模式的崛起影响，设施老旧、服务落后的松阪屋业绩一落千丈，不得不在2013年关门停业。

随后松板屋银座店母公司J. Front集团社长山本良一意识到50年来不曾改变的成功体验和商业模式已不再适用新时代的消费者，决定联手日本地产开发商住友商事以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金L Catterton的房地产部门打造一个全新的大型奢侈品商业体。

2017年4月20日，银座6号正式开业，9080平方米的零售区域承载了241个奢侈和高端品牌，Dior、Celine等LVMH旗下的奢侈品牌也为该百货站台，纷纷把全球最大旗舰店选址于此。

银座6号还比K11 Musea更早将艺术与商场内部进行整合，用悬挂在商场中央的草间弥生红白南瓜装置打响头炮，引发高度关注。

开业短短4个月，银座6号客流量就超过700万人，营业额突破220亿日元约合12亿元人民币

为了迎合国际游客的需求，银座6号内设有一个大型的服务中心，除了专用的巴士站外，还提供退税处理和行李寄存服务。凭借着与多位艺术家、建筑师的合作，加上丰富的品牌矩阵和完善的服务，银座6号迅速成为国际游客和本土消费者最喜爱的奢侈购物目的地。

据当时的公开数据显示，在截至2017年8月底的四个月内，银座6号客流量超过700万人，营业额突破220亿日元约合12亿元人民币，其中有30%来自访日游客的免税消费。

残酷的是，当时有多受游客欢迎，如今的日子就有多难过。

据JTB Tourism＆Consulting的数据，自去年4月以来，访日游客人数保持在去年同期水平的1%至2％。日本观光厅主管Atsumi Gamou在最新的采访中直言，那些依赖免税购物和入境游客的零售商正苦苦挣扎。

据日本百货店协会1月22日发布的数据显示，2020年日本百货业整体销售额比2019年减少26.7%，仍在运营的百货销售额同比减少25.7%至4.2万亿日元，创1975年以来新低，并创下自1965年有统计以来的最大降幅，访日游客的免税销售额也出现锐减。

银座6号并不是唯一的受害者。爱马仕、卡地亚等奢侈品牌已决定在2月退出涩谷西武百货，SUNSPEL、feerique、URBAN RESEARCH、NEAL’S YARD REMEDIES 等26家门店在2月前退出 Tokyu Plaza Ginza。

三越伊势丹控股去年7月曾发布盈利预警，预计截至今年3月底的2020财年最终亏损将扩大至600亿日元，逼近2009年亏损635亿日元的最高纪录，2019财年该集团的亏损为111亿日元，三越银座店Mitsukoshi Ginza销售额跌幅或超50%。

随着日本本土消费的持续萎缩，由住友商事负责运营的纽约奢侈品百货Barneys New York日本新宿的门店也已于1月初关闭，银座、六本木、横滨、神户和福冈的门店则继续营业。

东京另一热门的购物目的地六本木沿街的多家奢侈品牌精品店也已经相继闭店，例如Loro Piana、Salvatore Ferragamo等，去年10月才开业的百年银器生产商Christofle在今年1月就匆匆结束经营。

鉴于在2022年甚至2023年之前，全球人员流通的形势都不太可能恢复常态，奢侈品牌在日本的下一个增量只能是本土年轻人。然而低欲望的日本年轻人似乎无法弥补中国游客缺失所造成的巨大缺口。

不同于中、韩两国，日本的奢侈品消费量处于下滑的阶段，消费者逐步由奢入俭。日本的奢侈品消费兴起于20世纪70年代，后在20世纪80年代进入黄金期，当时的日本年轻人对欧美品牌高度认同，经济的繁荣又让他们具备了购买力。

低欲望的日本年轻人似乎无法弥补中国游客缺失所造成的巨大缺口

然而日本在90年代泡沫经济崩溃之后陷入“失落的20年”，经济增速持续低迷。2006，日本的奢侈品消费开始出现萎缩，2007年日本包括奢侈品在内的国际品牌零售额下降4.6%，2008年的跌幅扩大至4.9%。

麦肯锡当年在进行调研后则发现，除了经济因素，更重要的是消费者观念的转变，在不同年龄层次的受访者中，有三分之一的日本消费者认为拥有奢侈品已不再是一件特别的事情。

日本社会学家三浦展在名为《第四消费时代》的书中提出了日本新时代的消费理念，即“日本已经从崇尚时尚、奢侈品，过渡到注重质量和舒适度，进而回归内心的满足感。”

雪上加霜的是，由于消费人群的老化，奢侈品牌在日本市场对实体店有着高度的依赖，数字化布局并不完善。

据eMarketer的报告，2019年日本的电商普及率仅为8.7％，远远落后于中国、英国和韩国。疫情发生后，实体店的暂时停业令许多奢侈品牌无法及时与消费者维持情感联结。

因此，如何重新唤醒本土消费者对奢侈品的渴望是奢侈品牌在日本市场的新挑战。

全球最大奢侈品牌Louis Vuitton已开始采取行动。

据时尚商业快讯，继去年2月在大阪开设日本最大旗舰店后，Louis Vuitton东京银座并木通店的翻新工作也已经完成，将在3月17日重新开业。该店是Louis Vuitton在日本最早的一家直营门店，至今已有40年历史。

和大阪旗舰店一样，该店的外观依旧由Louis Vuitton长期合作伙伴日本建筑设计师青木淳负责，流动造型的玻璃幕墙，在不同时间、不同天气的光线下会营造出不同的气氛，极具未来感和科技感。

店内设计同样由品牌老搭档Peter Marino操刀，7层的店面被划分为不同的空间，除发售Louis Vuitton男女装成衣和Objets Nomandes旅行家居系列产品外，6楼还设有VIP和VIC沙龙，7楼则是Le Café V咖啡馆和品牌首次推出的巧克力品牌Le Chocolat V。

据悉，Le Chocolat V巧克力的口味由Le Café V主理人须贺洋介开发，外观饰有品牌标志性的Monogram，届时会通过盒装的形式出售，分为4块、9 块、16块和125块四种规格。

在重新开业后，Louis Vuitton计划在该店举办一场为期2个月的展览，开辟10个空间，专门回顾品牌和日本艺术家以及设计师进行过的合作，还将推出2008年与川久保玲合作的“Bag With Holes”复刻版，该手袋在二手交易市场价格已涨到原价的4倍多。

去年7月，Louis Vuitton还在日本东京宫下公园开设首家男装旗舰店，该店共有两层，主要发售男装、鞋履、配饰以及珠宝和门店限定产品等，一楼有三分之一的面积将被用于快闪空间，会定期举办不同主题的展览和特别活动。

仔细观察不难发现，Louis Vuitton在日本的战略重心已不再是单纯的发售产品，而是更加注重通过门店来提升消费者的体验和参与度。该品牌首席执行官Michael Burke曾说过，“门店的存在不是为了堆积商品，而是要让消费者往上游能看到产地和制作过程，往下游能找到自己的生活方式。”

去年9月，意大利奢侈品牌Prada也在日本东京涉谷宫下公园购物中心一层开设了全新精品店，占地面积为300平方米，负责门店设计的是Prada长期合作伙伴库哈斯带领的OMA。

OMA为Prada专门研发设计了装饰墙面的绿色“Prada海绵”，利用背光纹理的原理制造出独特的视觉效果。为庆祝该店开业，Prada特别推出一系列限定产品，消费者唯有在此店才能购买。

而Dior早在银座6号旗舰店开业时就表示，主要针对的是日本当地消费者，而非前往日本的中国游客。

需要警惕的是，日本的零售环境还充满着诸多不确定性，日本人高度期待的东京奥运会在推迟一年后能否顺利举办依旧没有一个确切的说法。在日本官方最初计划中，东京奥运会原本能带来4000万的访日游客。

另有分析指出，无论是美国、日本还是欧洲国家，在疫情恢复后也很难出现中国这般的“报复性消费”，即便奢侈品牌抓住本土消费者，要想回到巅峰已是不可能。

换言之，日本奢侈品零售走下坡路这一事实并未发生改变。1985年时，全球55%的奢侈品卖给了日本人，现在这一角色已由中国接棒。

据贝恩联合天猫发布的2020年奢侈品行业报告，在疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍。

中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍，从去年的约11%增长到2020年的20%。虽然去年的奢侈品消费回流依然没能抵消中国游客以往在海外奢侈品消费的下跌，但业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

海南离岛免税购物则被视为中国奢侈品市场新的增长引擎。自去年7月1日免税新政实施至12月31日，海南离岛免税店日均销售额超1.2亿元，同比增长2倍多，全年海南离岛免税销售金额突破320亿元。

继去年底三亚新开3家免税店后，海口近日又新增了2家离岛免税店，海南离岛免税店总数已达到9家。据时尚商业快讯，卡地亚已入驻cdf海南免税官方商城，意大利奢侈品牌Moschino在三亚的第二间免税门店也即将开业。趁着免税新政以及消费回流的红利，Moschino今年还将在中国至少开出3家免税门店。

而在疫情前，全球奢侈品牌的战略重心就已经向中国倾斜，从产品到渠道的布局都日渐完善，Louis Vuitton、Dior、Prada、爱马仕和Gucci等主要的奢侈品牌都在中国开设了电商服务，Chanel美妆更登陆天猫开设旗舰店，为在中国市场的丰收打下基础。

风水轮流转，没有什么市场是一成不变的，银座6号的奢侈品牌撤退潮只是一个时代过去的缩影。面对如此情形，奢侈品牌非常清楚应该把鸡蛋放在哪个篮子里。

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