深度 | 把传统注入青年文化，Vans做对了什么？

Vans把自己定位为让消费者更年轻更酷更有个性的品牌，在展现不同创意和个性化上的投入从未停止

作者 | 周惠宁

作为长久以来致力于青年文化发展的原创极限运动鞋服品牌，Vans又一次地走在了行业前端。

据时尚商业快讯，随着微信已经深入中国消费者的日常生活，Vans趁着春节前夕的关键节点，于近日将“Vans自由定制鞋平台”与微信“扫一扫”联动，延续品牌的定制文化DNA，打造出了一个极具个性化的定制版牛年大礼朋友圈广告。

Vans是首个与微信“扫一扫”合作的运动品牌

用户在点开相关链接后，仅需“伸爪”扫一扫，便有机会获得品牌新春红包封面、Vans独家祝福语，或是限量实物大奖等惊喜彩蛋，更有可能解锁独一无二的私人定制鞋款。通过“Vans自由定制鞋平台”，用户还可以传图定制自家萌宠鞋款。

这波创意营销正中年轻人下怀。在用户的互动被有效激发后，Vans朋友圈广告首发5小时内，已带来1570多万的曝光和其他社交媒体62.5万的讨论浏览，Vans公众号、小程序的粉丝量也实现飞跃式的增长。

这背后，是Vans在拥挤的红包封面赛道上发掘到了一个悄然延伸的新营销战场。

在今年这个没有了庞大规模“人口迁徙”的春节，对于渴望团圆的中国人来说，线上红包是一种与家人朋友保持情感连接的重要媒介，红包封面则被延展为更广阔的创意空间，越来越多年轻人乐于在这方面展现个性。

个中逻辑，正不断激发业界的好奇心。

用简单动作打造仪式感

在事事讲究高效的数字化时代，年轻消费者们通常没有太大的耐心。

因此，Vans此次并没有设置过多的门槛。消费者要想参与只需两步操作即可，即点击微信右上角的扫一扫识物，或是点击朋友圈广告中的悬浮组件“扫一扫”、底部组件“扫一扫”，然后比出伸爪手势，随后就能解锁不同的彩蛋。

在10份彩蛋大礼中，分别有Vans为本次新春专程打造的4套“Vans吉祥话”牛年红包封面、5套品牌新春祝福卡片、联名限定实物大奖。

在互动和收获方面，Vans也做到了多元化。每套红包封面不仅附有Vans牛年趣味动画视频，消费者还可通过封面故事的链接直达到Vans公众号，进行更多有关“传图定制”的探索。在“传图定制”环节，用户又可以以动物花纹为创作元素，发挥自己的创意，把自定义“宠爱”穿上身。

消费者要想参与Vans活动只需两步操作即可

有分析指出，即便年味逐渐变淡，但消费者的春节情怀以及对家人朋友的念想并没有消失，通过朋友圈广告和微信“扫一扫”功能，Vans这个年味满满的自由定制广告被精细化地投放给目标用户群体，以趣味轻互动的形式拉近品牌与消费者间的距离。

此外，定制微信红包封面所具备的社交属性，使得广告阵地得到了进一步的延展，为二次传播提供了有力契机，随着聊天场景的盘活，Vans的品牌形象也在潜移默化中深入到消费者内心。

另有业界人士认为，如果说品牌祝福卡片、实物大奖是Vans筹备的惊喜大礼，那么通过扫一扫互动获得的Vans红包封面升级玩法，则是能让用户有“礼”有“面”的好彩头。这样既缩短了消费者触达品牌的路径，也提升了仪式感。

用简单的动作让消费者收获深度参与的快乐，正是Vans此次活动的核心要义，也是品牌能够持续赢得年轻人和话题热度的关键。

把公域流量“私有化”

关于私域流量对品牌的重要性已不用赘述。

在私域爆发的今天，无论什么品牌都在加快私域布局的步伐。在此次与微信的合作背后，Vans有着更大的野心。

表面上看，消费者通过4套Vans红包封面故事链接，可直达到Vans公众号进行更多“传图定制”的探索，然而抵达“终点”的途径却远不止于此。

仔细观察便可发现，Vans与微信“扫一扫”的联动分为两条链路+多个入口，是一个把公域流量引流到私域的“私有化”过程。

消费者通过4套Vans红包封面故事链接，可直达到Vans公众号进行更多“传图定制”的探索

消费者不论是从朋友圈广告中的悬浮组件“扫一扫”、底部组件“扫一扫”，还是微信扫一扫识物普通入口，两条链路均可获得Vans预先埋下的惊喜彩蛋。

而在这两条路径中，不论是通过红包封面故事链接、实物奖品的文字链，还是品牌祝福卡片的按钮，用户都将随着这些入口的引导，汇入Vans为粉丝圈出的自留地——微信公众号与小程序。

换言之，Vans在微信闭环赛道中布下了两条主路和诸多入口，在一波又一波的涟漪中，四面八方的公域流量总会汇聚到池中，并转化为品牌的私域流量沉淀在官方公众号和小程序，从而达到Vans扩大潮人阵营和提升品牌力的真正目的。

这座私域池的蓄水，是品牌实现长效增长的重要契机。

品牌与消费者的“双向奔赴”

任何作用的效果都是相互的。对于Vans这个首次与微信“扫一扫”合作的运动品牌来说，如此多样化的延伸并不常见。

从与青年艺术家合作打造4套有声有色、玩味十足的封面，到选择“伸爪”这个年轻人和宠物之间传递爱的动作作为互动手势，无一不在体现Vans对年轻化语言的高度理解，每一步都直达年轻用户的内心。

Vans这波正中年轻人下怀的创意营销，在朋友圈广告首发5小时内，已带来1570多万的曝光

Vans与微信“扫一扫”的联动还向消费者传递了一个重要的讯号，即品牌在展现不同创意和个性化上的投入从未停止。毕竟，品牌与消费者“双向奔赴”，才是长久之计。

如此精细化的触达，一定程度上离不开腾讯广告在微信闭环内建立的这个新流量场。在鼠年收到用户对于微信红包封面的热烈反馈后，腾讯广告决定在今年升级红包玩法，通过创新的扫一扫互动，提升消费者对品牌的喜好。

目前微信及WECHAT的月活跃帐户数已突破12亿，在《CampaignBrief Asia》发布的《Creative Ranking 创意榜单》中，腾讯集团从2018年的第五名跃升为中国最具创意的广告公司，

从另外一个角度分析，作为始终以消费者为中心、关注青年文化的原创极限运动鞋服品牌，Vans牛年红包玩法的突破，除了微信大数据的支持，与品牌自身的发展经历也息息相关。

在传统营销环境中，一个品牌的生意规模往往决定了品牌的市场份额，Vans要想从体量庞大的竞争对手中脱颖而出，就要另辟蹊径。因此，早在2011年，Vans就开始了All in Digital的尝试。

在威富集团雄厚资金的背书下，Vans先是把音乐节作为迈向年轻人的切入点，以品牌50周年庆为契机在全球范围举办了至少10场音乐节，并以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。

其次，公司一直很清楚Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西，会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。为了满足消费者的多种喜好，维护品牌在消费者心中的新鲜感，Vans每年都会和不同的艺术家、设计师进行联名或跨界合作。

运动鞋行业专家Clyde Edwards曾指出，Vans开始专注于联名后，市场的天平逐渐向其倾斜，该品牌与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的跨界设计和故事的开发都获得了良好的效应。

第三就是充分发掘社交媒体的精细化受众。1966年，该品牌由Paul Van Doren创建，主打滑板和极限运动生活方式，而这恰好是与社交媒体共同成长的年轻一代的主要语言。

随着Vans宣传口号“Off the Wall”成为热潮，大量青少年会在玩滑板或听演唱会时秀出他们的Vans鞋，目前Vans Instagram账号粉丝数达1764万，是2016年的3.5倍。

事实证明，把自己定位为让消费者更年轻更酷更有个性的品牌的Vans押对了方向，与潮流文化共同崛起，为运动品牌开辟了一条全新路径，现在已是一个注入情感的年轻潮流文化品牌。

而丰富的经历让Vans深谙一个游戏规则，即轻松、趣味的体验往往最能撩拨年轻人的兴趣，特别是新时代的艺术与传统节日碰撞产生火花的时候。

整体而言，数字化营销本质是一种用户思维，过去品牌凭一己之力挑起市场浪潮的时代已被合作共赢取代，在2021年的今天，社交平台有机联动的互动机制为品牌架好了桥梁，谁最先找到谁就是赢家。

本次Vans与腾讯广告的合作正是一个“教科书”般的案例，在牛年前夕通过年轻人喜爱的“节日营销+朋友圈广告+扫一扫+互动红包封面+定制自由”等一系列创意玩法，猛赚一波好感度的同时，也使得品牌资产得到了进一步沉淀。

可以肯定的是，始终以消费者为中心的Vans，在腾讯广告的助力下，未来充满无限可能，在年轻市场的新征程才刚刚开始。

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