CK转型策略生效，第一季度收入猛涨65%

比起创意，赚钱与否才是PVH集团评定Calvin Klein价值的唯一标准

作者 | 周惠宁

与设计师Raf Simons分道扬镳已经两年，Calvin Klein似乎又回到了增长轨道。

据时尚商业快讯，在截至5月2日的三个月内，Calvin Klein母公司PVH集团收入大涨55%至20.79亿美元，毛利率为59.1%，净利润9970万美元，较上年同期的亏损1.09亿美元明显改善。

期内核心品牌Tommy Hilfiger收入大涨63％至10.54亿美元，Calvin Klein也录得65%的强劲增长至7.85亿美元，主要得益于北美本土市场和国际业务的全面复苏，增幅分别为27%和91%。

Heritage Brands业务也增长9%至2.4亿美元，但受PVH集团于去年4月出售澳大利亚泳衣品牌Speedo北美业务影响，该部门在北美市场的销售额同比录得14%的跌幅。

按渠道分，PVH集团直接面向消费者的零售业务同比大涨66%，电商业务也录得同样的增幅，占总收入的25%，批发渠道销售额则在欧洲强劲表现的推动下，大涨53%。受疫情影响，第一季度内PVH在欧洲和北美的部分门店仍处于暂时停业状态。

首席执行官Stefan Larsson在财报中表示，随着专注于核心品牌业务以及国际市场和电商渠道的战略逐渐生效，集团在定价方面和盈利能力方面的韧性渐显，第一季度业绩远超此前预期。

值得关注的是，这是Stefan Larsson于今年2月正式接管PVH集团后交出的首份成绩单。Stefan Larsson此前为Ralph Lauren首席执行官，并曾在H&M集团和Gap集团任职。他在接受采访时表示，年轻消费者正重新外出就餐购物，这对于Calvin Klein和Tommy Hilfiger来说是进一步抢占市场份额的好机会。

为此，PVH集团在发布财报的同时宣布了最新的人事变动，首席运营和财务官Mike Shffer将于今年9月离任，目前集团正在外部寻找他的继任者。

Calvin Klein首席执行官Cheryl Abel-Hodges也将离职，其职务将由PVH集团美洲首席执行官Trish Donnelly接管，Cheryl Abel-Hodges则会以顾问的身份继续为品牌服务。

Stefan Larsson强调，PVH集团的核心优势一直是高效灵活的运营团队，此次调整的目的是为了更好地应对未知的挑战。资料显示，Trish Donnelly此前为Urban Outfitters首席执行官，在与年轻消费者建立联系和电商业务方面有着丰富的相关经验。

现在看来，PVH集团在2019年喊停Calvin Klein高级成衣业务或许是个正确的决定，摘掉设计师品牌标签反而让Calvin Klein摆脱了调性的束缚，在市场中找到新的位置。在经过一系列的裁员、关店等举措后，Calvin Klein在商业化的道路上终于迎来新的突破。

分析师也认为，Calvin Klein的问题或许并不如大众想象中那般严重，在越不稳定的大环境中越需要做减法，回归内衣和牛仔裤业务反而能让Calvin Klein品牌形象更加突出。

不过，在这个关键的时机能否找到“对的人”很关键。

Calvin Klein管理层从去年下半年起就在进行新一轮的洗牌，PVH集团特别任命星巴克前高管Linh Peters为Calvin Klein全球首席营销官，负责品牌体验的提升以及产品营销和数据驱动的创新等。

Nike女装创意总监Jessica Lomax则被任命为Calvin Klein全球设计主管兼执行副总裁，她曾是Nike女装高级创意总监，还与Puma的Hussein Chalayan合作过，并为众多运动和时尚品牌提供咨询。

曾在adidas、Nike和Converse等品牌担任过重要营销职务的Jamaal Layne也于今年1月出任Calvin Klein全球品牌总裁和北美营销执行副总裁，负责制定品牌的全球营销策略。

鉴于全球零售环境依旧充满不确定性，Stefan Larsson表示，PVH集团旗下的业务架构也在根据实际情况作出调整。

有消息人士透露，PVH集团或有意出售剩余的Heritage Brands业务。该部门目前拥有7个品牌，分别为VAN HEUSEN、IZOD、ARROW、Warner's、OLGA、GEOFFREY BEENE和TRUE，业务涵盖男女装和内衣等。

Calvin Klein则计划重拾手表珠宝业务。在与合作了20年的Swatch集团分道扬镳后，Calvin Klein于去年8月宣布与手表制造商Movado签署为期五年的腕表和珠宝许可协议，合作后首个系列将于2022年1月发布。

为寻求更大突破，已成为集团最主要收入来源的Tommy Hilfiger将与Elmira College合作创办Tommy Hilfiger时装商学院，计划于今年秋季正式启动，除常规课程外，还涵盖时装营销和时装销售方面的辅修课程，旨在将商业教育与时尚行业相结合，让学生能够通过研究、设计、数据收集和分析来探索市场的需求。

对于新的财年，PVH集团持谨慎乐观态度，预计整体销售额将录得24%至26%的增长，每股收益约为5.5美元。财报发布后，PVH盘后股价上涨1.45%至111美元，市值约为78亿美元。

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