维密发布“VS Collective”项目，标志着曾经以“性感”为王的时代正式落幕
作者 | 周惠宁
回到增长轨道后，维密已整装待发，即将开启新的篇章。据时尚商业快讯，L Brands于周一向美国证券交易委员会递交了维密独立上市的申请，未来Bath & Body Works和维密将分拆为两家独立的上市公司，具体交易将于8月进行。与此同时，L Brands将获得5亿美元贷款，用于从Bath & Body Works公司拆分业务。深有意味的是，85岁的L Brands创始人Les Wexner于去年退休后，又于近日宣布退出集团董事会，并在6月3日通过他和他妻子的信托出售了350万股L Brands股份，Les Wexners控制的另一家信托也出售了另外150万股，本次操作总计套现3.265亿美元。至此，今年以来他已卖出总值5亿美元的股票。有业内人士指出，这标志着Les Wexner对L Brands的完全放权，随着Bath & Body Works与维密业务的分拆，两门生意都将由更年轻和更专业的团队进行管理。据分析师预计，维密最新的估值约为50亿美元，几乎是一年前的10倍。尽管近年来维密在内衣市场的份额有所下降，但该品牌已意识到问题所在，正在努力扭转过去的商业模式，在重新定义品牌的道路上越走越坚定，业绩加速回升。在截至5月1日的第一财季内，维密销售额录得73.9%的强劲增幅至15.54亿美元，其中涵盖中国的国际收入同比大涨39.4%至1亿美元。与2019年相比，维密可比销售额增长了9％，盈利能力也有显著提升，营业利润较前年猛涨665%至2.45亿美元。或许为避免前车之鉴，维密于上周成立了新的独立董事会，除首席执行官Martin Waters外，其他6名成员均为女性，负责人由Lardon & Associates LLC董事总经理Donna James担任。维密还宣布将解约弃用全部签约天使，合约未到期的天使会继续使用，但不会续约，已经到期的天使则不会继续签约。Martin Waters直言，“天使”这个概念与维密的品牌文化不再相关。取而代之的是一个名为“VS Collective”的项目，主导人是今年初才加入维密的创意总监Raúl Martinez。第一批代言人由七位拥有非凡成就的女性组成，她们将轮流为品牌提供建议，并将出现在品牌广告中及社交媒体上，和维密一同成为全球领先的女性力量倡导者。值得关注的是，在发布全新代言人策略的同时，Martin Waters透露维密于2019年停办的大秀将在2022年以播客的形式回归，由在各自领域取得卓越成就的女性在节目中讲述自己的故事，引发业界高度关注。要知道维密大秀一度是全球时尚圈最受关注的年度盛会，也被超模视为职业生涯的至高点，但随着消费者的迭代与观念的转变，该活动的热度在2018年滑落至谷底，观看人数降至330万。维密对这一模式的彻底颠覆，标志着曾经以“性感”为王的时代正式落幕。有业内人士表示，维密这一大胆的决定是在过去两年的成功试水基础上做出的。虽然维密一直被视为内衣行业的领先者，但其单一的性感营销方式在近年越来越难引起女性消费者的共鸣。因此在2019年取消标志性的维密大秀后，该品牌开始调整策略重新适应消费者的需求。 在全新团队的引导下，维密不再固执于传统的完美身材，不仅在广告中启用大码模特，维密的橱窗和官网也出现越来越多不同肤色、不同种族和身材的模特，重塑品牌自信和性感的内核，更多元地展现不同女性的美，进一步弱化了针对男性审美的元素，树立起了以女性为主的品牌价值观。 为与消费者产生更多共鸣，维密在母亲节特别邀请怀孕的维密天使Grace Elizabeth与丈夫Nicolas Krause、在众多行业都取得不俗成就的传奇超模Helena Christensen 与儿子、出身非洲并一路成长为顶级超模的尼日利亚时装模特Mayowa Nicholas与母亲，以及从未因“大码”身材而感到焦虑、自信登上Vogue杂志的维密模特Sabina Karlsson与丈夫和儿子共同演绎母亲节主题广告大片。在关键的中国市场，维密更是走在数字化前端，不断作出大胆的尝试和突破。继去年通过明星周冬雨、杨幂和超模何穗的共同演绎，把“坚定”“舒适”“真实”作为维密性感的注脚后，今年5月更首次启用了壹星娱乐CEO杨天真和摄影师陈漫等明星超模领域外的影响者为品牌挚友，进一步凸显品牌鼓励大家做自己的精神和理念。可以肯定的是，维密已不再坚守着“性感”的维度，而是直接大胆地向消费者传达一个讯号，即性感与否已不再是评定女性魅力的唯一标准，没有束缚地去表达个性、展现自己才是当今时代最具吸引力的。Raúl Martinez坦承，自己是在女儿的说服下决定加入品牌的，他15岁的女儿希望他能为Z世代的女性发声，从问题的核心着手作出改变。维密前首席执行官Cynthia Fedus-Fields则持保留态度，表示虽然“天使们可能是时候离开了”，但维密必须在原有客群和新的消费者之间取得平衡，毕竟疫情前维密大部分的业绩是建立在性感的概念上的。归根结底，无论是现在的“新”维密还是过往消费者熟知的“性感维密”，维密作为内衣行业的领跑者打破常规的特质从未改变，毕竟引领行业的永远是走在时势前端的那个。截至周一收盘，L Brands股价大涨4.79%至65.79美元，自今年以来累计上涨77%，市值达182亿美元约合1413亿港元，规模与奢侈品集团Prada相当，是过去一年全球服装行业表现最强劲的服饰零售商。
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