深度 | 鸿星尔克是如何翻红的？
支撑品牌爆红的背后依旧是过硬的产品，鸿星尔克去年收入就已超过28亿元
作者 | 周惠宁
一夜之间，Z世代不曾耳闻的国内运动服饰品牌鸿星尔克从谷底被顶到了塔尖。
过去的这个周末，无论是线上还是实体店，鸿星尔克店内的货物被一扫而光，小红书上也出现了大量博主自发发布的“鸿星尔克服装穿搭”贴文。另据微信指数数据，24日“鸿星尔克”一词的搜索量单日飙升逾255%。
另据京东发布报告显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍，安踏、361度、匹克等国潮运动品牌的整体销售额也相应获得提升，同比增长超过280%，其中最畅销的是跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等品类。
而这一切源于鸿星尔克在7月21日发布的一条捐款微博，鉴于河南暴雨的灾情严重，鸿星尔克决定通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。
截至目前，鸿星尔克捐款微博贴文转发点赞评论量已超过1000万
起初这条微博并没有掀起太大波澜，毕竟在同一天的微博热搜中，仅明星捐款的话题就多达十余条，阿里巴巴、京东等电商巨头更争相捐出上亿元赈灾，直到有网友感慨称鸿星尔克捐赠5000万元微博的关注度还不如明星捐款50万元的微博热度高的时候，引发了消费者第一轮的转发潮。
要知道，同样捐了5000万元的安踏体育和李宁分别为市值近5000亿港元和2000亿港元的巨头。
但真正点燃消费者自发开始“野性消费”的是，7月22日有网友发现捐款5000万元的鸿星尔克去年不仅没有盈利，净亏损更高达2.2亿元，在如此境况下毅然选择捐出5000万元的行为彻底激发了消费者的“同情心”，鸿星尔克迅速登上了微博热搜榜的第一位。
支持行动更转化为购买力，当晚鸿星尔克淘宝直播间的观看量迅速增至逾200万，产品只要上架就抢购一空，并在评论中留言称要“最贵的”，最终惊动了鸿星尔克总裁吴荣照半夜赶到直播间劝消费者保持理性，并强调公司有业务不会破产。
他还回应了此次捐款5000万元的原因，透露鸿星尔克在2003年也经历过一场台风，几乎让集团业绩一蹶不振，因此尝过“淋雨”滋味的他也想在别人遭受水灾的时候“撑一下伞”。
面对吴荣照理性消费的呼吁以及对捐款原因的解释，网友们“表支持”的热情丝毫没有停止的意思，先是帮鸿星尔克充了140年的微博会员，又在直播间没有货卖的情况下继续刷礼物，即使主播多次表示已经没有货物了，订单量仍在不断上涨。
截至7月23日24点，仅第三方监测的数据统计，36小时内鸿星尔克在各个平台的直播间销售额超过1亿元。
小米创始人雷军今天在微博发布了穿着鸿星尔克运动鞋的照片
深有意味的是，在鸿星尔克捐5000万元反赚1个亿后，7月24日“贵人鸟 捐款”也登上了微博热搜，这个在6月30日才刚刚完成破产重组的运动服饰零售商也向河南捐了2000万元现金和价值2000万的物资。
鸿星尔克的突然爆红还带动了消费者对一系列原本大势已去的国内品牌的关注，例如汇源果汁、白象方便面等。湖南平江县文旅局日前更发文称即日起为使用鸿星尔克、贵人鸟、白象、汇源等国产品牌产品旅客提供优惠，例如门票免费、住酒店时享受八折优惠等。
仔细观察不难发现，鸿星尔克此次的崛起和三年前李宁踩中国潮的节点成功返场的案例有着异曲同工之妙，背后都离不开消费者的情绪和归属感。
据时尚商业快讯，陷入低潮长达9年的李宁在2018年迎来转机，通过携手天猫登上纽约时装周舞台，推出“中国李宁”以及写有“体操王子”的服饰，瞬间引爆社交媒体，更点燃了千禧一代和Z世代消费者的“爱国情愫”，随后的两年内还登上了巴黎时装周，品牌力扶摇直上，业绩也水涨船高。
鸿星尔克也是如此，在这次的捐款激发社交媒体和消费者的情绪前，该品牌早已淡出消费者的视线，曾经的辉煌成为过去式。比李宁幸运的是，此时的消费者对中国品牌的信心正处于历史的最高点。
资料显示，鸿星尔克创立于2000年6月，总部位于福建省厦门市，目前已发展为集研发、生产、销售为一体，员工近3万人的大型运动服饰企业，在全球拥有逾7000家门店。
鸿星尔克还是国内首个在海外上市的国内运动服饰集团。2005年11月，鸿星尔克在新加坡主板上市，股票简称“中国鸿星”，代码BR9，发行股票1.20亿股，每股发行价为0.4新币，共募集资金4800万新币，折合人民币约2亿元。
在上市所募集的资金支持下，鸿星尔克不仅将产能扩大数倍，还邀请了陈小春作为代言人，“TO BE NO.1”随之成为家喻户晓的品牌口号。2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强，还在黎巴嫩开设了首家海外专卖店，并入选《福布斯》200家最佳企业，年收入达到了28.89亿元。
鸿星尔克还是最早开启电商业务的服饰企业之一，于2009年在淘宝开设了第一家网店，通过提供及时周到的服务和时尚且具有性价比的产品，迅速赢得了消费者的厚爱，目前天猫旗舰店的粉丝数为1091万，仅次于安踏和李宁。
不过进入2010年后，国内运动服饰的赛道竞争愈发激烈，年轻消费者的注意力逐渐被Nike、adidas和Puma等国际品牌所吸引，包括鸿星尔克、李宁和安踏在内的一种国内运动服饰品牌则被挤到边缘。
2011年2月28日，负责审计鸿星尔克财报的安永会计师事务所突然指出，鸿星尔克2010年财报中两个子公司的账目现金、银行结存余额有不符合常规的现象，存在财务造假的嫌疑。受此影响，鸿星尔克一直处于停牌状态，并聘请了名为nTan的独立机构对其财务报告进行审计，同时要求延期公告2010年业绩。
在停牌17个月后，2012年7月nTan却给出了一份并不如鸿星尔克所愿的答卷。根据nTan出具的报告，鸿星尔克2010财报中现金和银行存款有14.17 亿元，但实际上只有2.63亿元，即有11.54万元为虚增金额。
雪上加霜的是，激进扩张的鸿星尔克库存积压越来越严重，2015年还遭到了一场大火，直接把鸿星尔克拍到了泥潭中，几乎消失在消费者眼中。由于定位失败、转型频繁，再加上库存高企、资金链紧张，复牌后的鸿星尔克迟迟没能赢得投资者的信任，最终于去年10月底退市。
尽管如此，鸿星尔克的业绩数据并非无法追踪。据福建民营企业100强榜单，鸿星尔克在2018年至2020年的营业收入分别为20.34亿元、22.27亿元、28.43亿元，已经呈现回暖态势，净亏损也进一步收窄，分别为250.2万元、295.8万元和2020年上半年的60万元。
吴荣照则在最新贴文中直言，鸿星尔克创业近20年间，遭遇过大水、金融危机和火灾，但经过近几年的积极调整，取得了一定的效益，虽然转型依然艰难，但是倒也不至于“濒临破产” 。
显然，虽然表面上看鸿星尔克此次神话般的一夜翻红是偶然事件，毕竟销量的激增并非始于产品，天时地利人和缺一不可，但支撑品牌爆红的背后依旧是过硬的产品。
这一方面，鸿星尔克或许是从李宁身上汲取了经验。
如果说此前市场对李宁的复兴仍然存疑，那么连续两年业绩的扎实改善似乎已足以让市场信服，一度萎靡的李宁无疑已经度过了最艰难的时段。即便2020年开年便危机重重，但是这场无差别的广泛冲击更像是挤泡沫的市场过程，对中国主要本土运动巨头的竞争格局影响有限。
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