深度 | Michael Kors为什么能持续撬动年轻人？

Michael Kors第一财季销售额大涨184%，创近5年来最显著增幅

作者 | 周惠宁

重振旗鼓的Michael Kors正在用更年轻化的语言和消费者对话。

据时尚商业快讯，Michael Kors登陆天猫开设旗舰店后的第二个天猫超级品牌日于9月21日正式开启，除发售2021年秋季MMK系列独家产品外，该品牌还在天猫旗舰店2楼打造了一个为“CLUB KORS”的互动数字之旅，为消费者创造更加沉浸的在线体验。

截止活动结束24小时，CLUB KORS活动在多平台直播的总观看量已高达7500万，并在社交媒体平台录得47,903个粉丝增长，引发广泛关注。

| 奢侈品牌线上营销的引领者 

这是Michael Kors在奢侈品牌线上营销“教科书”上写下的又一笔“浓墨”。

在天猫超级品牌日开启前一周，Michael Kors就在天猫旗舰店的2楼端口，以“CLUB KORS乐界之夜”为主题打造了沉浸式体验空间，包括乐界之夜全明星LIVE直播端口、摩天轮抽奖和明星视频大片等。

Michael Kors在天猫旗舰店2楼为消费者打造了沉浸式的体验空间

其中最重磅的当属Michael Kors特别从核心经典的JET SET风格出发，于9月17日在成都举办的“CLUB KORS乐界之夜”音乐派对.

无论是首尔YouJam工作室打造的表演舞台，还是霓虹灯光与品牌元素交织的摩天轮、海洋球、滑板场和照相亭等美式复古装置，无一不在凸显设计师Michael Kors希望打破刻板界限的时尚态度。

“CLUB KORS乐界之夜”现场充满了各种美式复古装置，充分展现了Michael Kors所代表的美国时尚生活方式

Michael Kors此次还协同展开国际化视觉联动，汇集中国摄影师许闯、韩国摄影师Yunugraphy、少年企画中韩导演团队以及国际时尚杂志主编兼造型师Katie Grand和国内创意造型公司theBallroom，展现CLUB KORS乐界大片。

该创意大片由一系列时尚硬照和视频组成，7位明星和1位时尚博主身着Michael Kors 2021秋季系列和Michael Kors男装出镜，服装造型大胆采用男女装混搭的方式，旨在传达品牌的多元文化和包容性，以及鼓励年轻一代自由地表达时尚态度和个性。

一口气集齐8名不同领域意见领袖的Michael Kors在CLUB KORS campaign期间捕获的年轻人群高达1000万，是去年同期的3倍

截至目前，Michael Kors在微博上的粉丝数近70万，CLUB KORS相关视频累计播放量超过5300万，共获得506.4万次的转发评论和点赞，远超业内平均水平，与“乐界之夜”相关的微博话题阅读量更是迅速突破2亿。

有业界人士指出，能够将天猫超级品牌日如此完整地从视觉、听觉到品牌立意进行营造与升华，在进行品牌活动的同时提高流量转化率，并借助会员服务来维系与巩固和消费者之间的关系，在奢侈时尚行业尚属首次，而Michael Kors早已不是第一次做“最先吃螃蟹的人”。

据时尚商业快讯数据，自2019年9月开业以来，Michael Kors天猫旗舰店在2021年618及2020年双十一两次位列天猫箱包行业销售TOP 1旗舰店。去年双十一旗舰店销售更是破亿，成为天猫箱包行业首个双十一进入亿元俱乐部的品牌旗舰店。

| 做最懂年轻人的奢侈品牌

“时代不一样，人穿衣服的目的也不同”，Michael Kors本人在最新采访中曾这样说道。换言之，与时俱进是一个品牌持续走在时代前沿的必选项。

在竞争愈发激烈的当下，Michael Kors已无法放过在中国的每一个市场机遇。

据相关负责人向微信公众号LADYMAX透露，作为天猫双十一前的超级品牌日，从合作明星、名人的选择，到主题的敲定，再到项目落地，Michael Kors为此筹备了几乎一年时间。

Michael Kors如此用心的目的不仅是为了走近年轻群体，更想要摸索到的是新一代消费者即将前往的路径。借助天猫大数据，Michael Kors能够更好地洞察Z世代的需求和偏好，更有效地制定互动营销新玩法。

鉴于新一代消费者对自我的表达诉求不断高涨，个性化和多面性并存，Michael Kors近年来在品牌塑造方面的举措也愈发多样，不再拘泥于统一的形象，而是有针对性地选择不同明星来覆盖不同基本面的消费人群。

活动当天，品牌全球代言人高圆圆、亚太区代言人吴磊、中国区代言人宋祖儿和王霏霏均到场支持，王霏霏还与韩国偶像歌手Rain、美国流行歌手Charlie Puth、华语乐坛流行乐天后周笔畅以及说唱歌手VaVa、舞蹈艺人黄潇、偶像歌手吴海共同为观众呈现一场音乐盛典，坐拥逾9亿月活跃用户的天猫自然成为该品牌最佳的流量转化平台。

与时俱进的Michael Kors选择用音乐来唤起新一代消费者的关注

除天猫外，Michael Kors还在Instagram、微博、微信、抖音和小红书上进行传播，仅微博直播的观看量就已逼近3000万，小红书的相关贴文超过1万篇。数据显示，一口气集齐8名不同领域意见领袖的Michael Kors在CLUB KORS campaign期间捕获的年轻人群高达1000万，是去年同期的3倍。

有分析直言，对于成长于移动互联网时代的中国年轻一代消费者而言，他们掌握的信息越来越多，市场上可选择的品牌也越来越多，曝光度和话题度越高的品牌拥有的机会也越多。

据摩根士丹利对2738名中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行的一份调查报告，受访者在过去24个月内至少买过一次价值超过1万元人民币的手袋或者首饰，其中千禧一代占比为76%，60％的千禧一代每年至少购买一次奢侈品手提包或珠宝，其中有64％的受访者是新的奢侈品消费者。

此前也有报告显示，中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒，Z世代则是新崛起的消费人群。在选购奢侈品时，大部分千禧一代表示会受到明星和KOL的影响，从他们的穿搭中汲取灵感。

实际上，Michael Kors在社交媒体方面一直保持着高度灵敏的嗅觉。和其它传统奢侈品牌不同，Michael Kors对各种新鲜事物都持开放的态度。为摆脱在传统媒体投入大量资金的途径，当很多品牌还将注意力放在传统媒体的时候，Michael Kors成为最早一批敢于在社交媒体下赌注的品牌之一。

以Instagram为例，起初很多人认为Instagram只是个滤镜软件，但Michael Kors将它认定为是一个具有未来潜力的社交网络工具，于是成为最早在Instagram着陆的品牌，以及第一个试水Instagram信息流广告的品牌，媒体评价此举具有“先见性”和“新颖性”。

不少品牌在从传统媒体转向线上的时候，直接将硬性广告发布在Instagram，但是Michael Kors很早就开始投入专门预算来制作高清精美而又具有社交媒体属性的内容。截至目前，Michael Kors在Instagram上的粉丝数为1650万，远超竞争对手。

在中国，Michael Kors则通过市场部团队和信息技术团队的配合，从2013年就开始构建微信生态的基础设施，并在2016年以前就已经实现了官方在线精品店和线下零售门店会员数据库以及礼遇的全面打通，2018年又率先开设了永久的小程序商店。

Michael Kors也是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌，2017年其挑战赛主题 #城市T台，不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE WALK”概念，旨在传达“只要有自信，走在哪里都是伸展台”的时尚理念，鼓励用户上传自己富含时尚创意的抖音短视频，为年轻人诠释自己对于时尚的个人理解提供了展示平台。

据统计，该挑战赛上线短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数，大幅提升 Michael Kors在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

除此之外，Michael Kors在天猫、微博、小红书以及抖音等中国主要的社交媒体平台的布局也在不断深化，于2019年9月正式入驻天猫开设旗舰店，在大数据的协助下，Michael Kors天猫旗舰店短短两年就吸引近200万粉丝关注。

| 即将开启新的增长“神话”

三十年河东三十年河西，时尚行业的摩天轮从未停止转动。

在所谓运营技巧和成熟商业体系的背后，产品才是征服消费者关键，愿意与更多年轻消费者进行交流沟通的初衷则是一切的起点。无论是疫情前后，Michael Kors想要向人们传达他眼中的美国时尚JET SET的初心从未改变。

Michael Kors本人更是在把商业运作的事务全权交出后，真正地全心投入到品牌的创意与设计中，每个系列都带有其极其鲜明的美国特色，今年4月发布的40周年大秀Michael Kors Collection 2021秋冬系列更重现了美国百老汇流光溢彩的黄金时代。

据Michael Kors介绍，系列中特别呈现的MK40 Reissue胶囊系列是他从过往造型中精选再诠释的作品，且每件衣服都有独特的故事，消费者可以通过扫描缝在衣服内的QR二维码获得。

无论是疫情前后，Michael Kors想要向人们传达他眼中的美国时尚JET SET的初心从未改变

9月10日，Michael Kors在纽约时装周发布的Michael Kors Collection 2022春夏系列则展现了美国JET SET式生活时尚轻盈惬意的一面，这也是疫情发生以来Michael Kors举办的首场有现场观众的时装秀。开场和闭场模特分别为Kendall Jenner和Gigi Hadid，她们被视为新一代JET SETTER的代表。

Michael Kors之所以选择JET SET作为品牌的基调，和他的成长背景有关。

Michael Kors于1959年出生在纽约长岛的一个犹太家庭，在母亲的引导下，他从小就成为一名童星，得到一窥美国明星名流圈生活方式的机会。随后在纽约时装院校FIT学习设计时，他借助在Lothar’s的实习机会开始锻炼与名流圈的交际能力，还没毕业就正式入行开始了时尚事业。

在成立个人品牌后，Michael Kors本人更是毫不掩饰地追求一种更加快速高效的生活方式，其设计也迎合了忙碌商务人士的多功能需求，最终凝结为品牌核心的JET SET风格。

品牌要想成为引领者，就必须明确自己想要传达的信息，在消费者心目中形成清晰的品牌认知和鲜明的品牌形象，而不是一昧地随波逐流。Michael Kors深谙这点，这也解释了为何即便是疫情导致全球旅游陷入停滞，也没有改变他对品牌核心文化的坚持。

Michael Kors天猫旗舰店中仅手袋的分类就多达18种

足够坚定的立场加上多维内容立体的输出，成为Michael Kors在逆风中向前冲刺的最大推力。数据显示，在截至6月26日的三个月内，Michael Kors销售额大涨184%至8.71亿美元，创近5年来最强劲表现，营业利润为2.4亿美元，主要得益于美国和中国等重要市场以及电商渠道高双位数业绩表现的提振，推动母公司Capri集团销售额也猛涨178%至12.5亿美元。

为寻求更加长期可持续的增长，Michael Kors在财报中计划把标志性手袋的收入占比提升至50%，并让MKGO和男装业务规模分别提升至5亿美元。

Capri集团此前在第四财季业绩报告后的电话会议中还表示，未来将把Michael Kors转变为一门更小、利润更高的生意，将上调品牌2021年秋季系列和2022年春季系列产品售价，并减少门店内促销产品的供应，以提升品牌在奢侈时尚行业中的定位。

另据时尚商业快讯监测，面对愈发多变的市场需求，Michael Kors近年来的创新始终立足于产品。在保留Whitney、Sloan、Cece等经典手袋款式的同时，该品牌近年来又新推出了Soho、Bradshaw和Hally等新的包款，天猫旗舰店中仅手袋的分类就多达18种。

深有意味的是，随着Michael Kors重回增长轨道，Capri集团已开始为新一轮的爬坡调兵遣将，于8月底发布声明宣布，Joshua Schulman将出任Michael Kors首席执行官，并于明年9月加入集团董事会，接棒John D. Idol担任Capri集团首席执行官，John D. Idol届时会继续担任执行主席，专注于集团事务。

资料显示，Joshua Schulman此前为Coach首席执行官，还曾在Neiman Marcus、Bergdorf Goodman以及Jimmy Choo、Saint Laurent和Gucci担任高管，拥有丰富的相关经验，他的加入对于Michael Kors和Capri集团而言无疑是剂强心针。上任后，Joshua Schulman将向John D. Idol汇报。

可以肯定的是，一时的缓冲是为了蹦得更高，差距的拉近等同于竞争的升级，驶入快车道的Michael Kors离金字塔顶又近了一步。

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