深度 | 山东如意退出，Maje和Sandro就能继续火下去吗？
债权人似乎并不愿意接手SMCP集团，或另有打算
作者 | Drizzie
深受中国白领喜爱的法国时装品牌Maje和Sandro的母公司正面临易主。
据时尚商业快讯，山东如意集团本周二证实，旗下位于卢森堡的间接控股公司European Topsoho Sàrl未能到期赎回可转换为SMCP集团股票的2.5亿欧元债券，其对这家拥有Sandro、Maje等品牌的法国时装公司的控股权即将变更。
简单来说，曾将自己誉为未来中国版LVMH的山东如意将失去为自己奠定时尚野心的SMCP集团。
2016年，山东如意集团旗下子公司Topsoho以13亿欧元控股Sandro，Maje和Claudie Pierlot等品牌的母公司法国时尚集团SMCP，持有53%的股权，另有40%的股权在泛欧交易所流通，创始人和负责人则持有剩余的7%。
Topsoho随后在2018年9月发行了总价2.5亿欧元的三年期可转换债券，然而三年后其未能按期偿还这笔债务。根据Topsoho与债权人之间的初步协议规定，债券到期后，债权人可以主张收回所持资本的37%，即总计7560万股中的2800万股的权利。但如果这一数额少于承诺的2.5亿欧元，债权人也可以对Topsoho持有的另外16%股权提出要求。
按照SMCP当前市值5.29亿欧元计算，37%的股权市值只有1.96亿元，这意味着债权人将获得山东如意通过Topsoho持有的全部53%股权。据悉，这笔债务的债权人包括私募基金Anchorage Capital、Carlyle Group、法国Boussard & Gavaudan公司以及美国资产管理公司Blackrock。
山东如意退出SMCP，似乎令欧洲市场感到扬眉吐气，SMCP集团股价在9月17日消息传出后已经累计上涨22%，创近4个月以来最高涨幅，市值突破5亿欧元。Jefferies投资公司分析师在一份研究报告中表示，预计陷入困境的股东山东如意即将退出，这消除了自2017年SMCP上市以来的股价逆风，因此将该股评级上调至“买入”。
2016年，山东如意集团旗下子公司Topsoho以13亿欧元控股SMCP
然而SMCP接下来的道路并不会因此变得更加平坦。目前的状况是债权人似乎并不愿意接手SMCP集团，或另有打算。
一家名为Glas SAS的公司周二自称其作为债券持有人的受托人，它在提交给法国市场监管机构的一份文件中透露，其目前能行使的SMCP集团股东投票权略低于29%。这是由于市场规定一旦某一股东持股比例超过30%就必须发出整体收购要约，然而其并不愿意以财团的形式收购SMCP集团。该集团2017年上市时已缩水逾70%，即便债权人能够获得全部53%的股权，也只能收回约2.8亿欧元。
因此，有相关人士指出由于这些债权人都急于出售这些股权，本质上SMCP集团是在待售状态，并透露债券持有人正在寻找一个单一的买家。此外，分析师还补充道，SMCP集团可能会吸引包括私募基金和美国轻奢奢侈品集团的兴趣，而所有权的更迭是个漫长的过程。
值得关注的是，TopSoho紧接着在周三表示已在英国法院启动法律程序。诉讼对象包括为债券持有人服务的Glas SAS、Carlyle Group的关联公司Celf Advisors LLP，以及作为SMCP债券抵押品的股票托管方的法国巴黎银行信托公司英国有限公司等。
诉讼称这些公司正合谋以非法手段伤害公司，迫使公司陷入损失以寻求低价收购SMCP。SMCP在一份声明中确认Topsoho正发起法律程序，向债券持有人转让股份的工作可能从10月19日开始。 好不容易迎来复苏的SMCP可能因所有权问题被置于一场法律和财务的持久战中，对旗下品牌长期可持续发展造成影响。
另一方面，Maje的掌门人Isebelle Guichot于8月才从领导SMCP长达8年的Daniel Lalonde手中接过权杖，现在又必须面对即将来临的投资方大规模地震。资料显示，Isabelle Guichot此前为开云集团的高管，于2007年4月至2016年12月担任Balenciaga的总裁兼首席执行官，还曾领导过奢侈鞋履品牌Sergio Rossi以及法国奢侈手袋品牌Lancel，并在1995年至2005年间在历峰集团旗下的梵克雅宝和卡地亚担任首席执行官。
虽然外界对SMCP的未来忧心忡忡，但这位新上任的首席执行官表示，SMCP集团的融资和业务运营不会因山东如意的退出以及债权人的变更受到太大影响。
受疫情严重的欧美市场拖累，SMCP去年销售额同比大跌22.9%至8.73亿欧元，亚太地区表现最好，中国内地销售额大涨21%。不过得益于有效的成本控制措施，该集团去年节省了超过1亿欧元，EBITDA录得1.79亿欧元，远超过分析师此前预测的不到1.28亿欧元。
抛开即将到来的动荡，SMCP销售数据显示其已从疫情中逐渐恢复，今年上半年该集团收入同比大涨21.6%至4.5亿欧元，净利润也录得60万欧元，较上年同期的亏损2970万欧元明显改善。Isebelle Guichot还透露，截至6月底SMCP拥有超过2.4亿欧元的流动资金，资产情况非常健康。
该成绩主要得益于中国市场高达54.6%的同店销售额增幅提振。在法式风格的盛行下，Sandro、Maje等品牌作为轻奢的代表近年来在中国取得了极其亮眼的成绩。集团在2017年就曾表示，品牌所展现的平易近人的巴黎时尚风格不断吸引着中国消费者。在2020年，其全球中国消费者占其业务的30%以上，预计到2025年将达到接近50%。
毫无疑问，轻奢品类在中国还有较大的市场潜力。
贝恩公司估计，2020年中国的轻奢市场价值110亿欧元，比2019年增长10%。尽管与整个奢侈品领域相比，增长是温和的，但其在疫情流行下的表现仍然值得注意。在去年的双十一活动中，几乎所有在天猫奢侈品类别中表现最好的品牌都是轻奢品牌，包括Theory、ICICLE、Sandro和Maje等。
该品类的主要客户之一是不断壮大的中产阶层消费者。有数据显示，预计到2027年，中国的中产阶层消费者将占到中国家庭总数的65%。他们通常都是奢侈品手袋的购买者，但在门槛更高的成衣品类方面，他们对能够平衡价格、设计和质量的品牌更有兴趣。
此外，贝恩分析称来自中国低线城市的消费者，以及以及首次购买奢侈品的消费者也是轻奢品牌的坚实推动力。这些消费者从金字塔底层接近奢侈品，他们渴望以容易接受的价格购买有创意的高品质产品。这种消费渴望在欧美市场或许已经不复存在，但在中国市场依然十分强烈。
不过，瞄准这些机会的入局者也变得越来越多。
首先，不少高端奢侈品牌也已经意识到该群体的购买力，正加大力度开发入门级价格的产品以吸引此类消费者，而同样依托性价比发展的奢侈品二手市场无疑也会影响到入门级奢侈品牌的未来表现。
除了来自高端奢侈品的压力外，新兴的高级基本款品牌、高街品牌也正以惊人的速度瓜分国内市场份额。主打北欧生活方式的ARKET、&Other Stories逐渐揽获中国年轻消费者的青睐，品牌也在收获社交媒体的热度后通过线上线下渠道加速布局中国市场，近日ARKET及&Other Stories中国首店相继在北京和上海开幕。
而瑞典博主创立的Totême也正在低调壮大，既依靠若干高级基本款拳头产品，更凭借一整套深受某个社群认同的品牌理念满足追求消费升级的中产阶级的需求。它们踩中的中间地带满足了大部分中产消费者的价值理性，也深谙消费者对于极简基本款和身份识别的双重需求。
瑞典博主创立的Totême满足了追求消费升级的中产阶级的需求
今年进驻天猫的丹麦时尚品牌GANNI在推出之时扭转了当时北欧时尚风格要么是非常概念化的极简主义，要么是更加女性化的波西米亚风情的刻板印象，推出了充满乐趣、色彩、对比和个性的 “斯堪的纳维亚风格2.0”，在当时极简和极繁的两种北欧风格中找到了一个市场空白，比极简主义更温暖，比波西米亚风情更现代。
同时GANNI也以亲民的定价策略著称。与Totême相似，GANNI产品价格带也分布在中产女性可负担的理性价格区间内，甚至更低。2000元出头的连衣裙，3000出头的外套，天猫旗舰店最高价格的单品是不到5000元的高筒靴。
丹麦时尚品牌GANNI也以亲民的定价策略著称
GANNI近日还宣布加紧全球扩张，重点关注美国和中国这两个主要市场。鉴于美国已经成为GANNI的第一大市场，未来几年品牌将在美国重点城市开设实体店，并在韩国和澳洲等地区建立线上销售渠道以及实体店。在中国，GANNI已于4月入驻小红书开设品牌号，并于6月底登陆天猫开设官方旗舰店。
与那些主打品牌价值和可持续时尚卖点的其他品牌相比，Maje和Sandro在风格特色和品牌价值上均已经逊色。
在风格特色上，Maje和Sandro的法式风格和巴黎式优雅在总体上正在被北欧时尚和潮流时尚抢过风头。浸泡在TikTok和小红书上的年轻消费者开始追逐更加个性化的小众设计师品牌。
Rouje的壮大代表了法式时尚领域的迭代
而法式时尚尽管仍然拥有一批忠实受众，但是在该细分领域，像Rouje这样的新兴博主品牌也迅速进驻中国，蚕食Maje和Sandro的市场份额。这些品牌往往凭借更加有辨识度的爆款，如碎花裙，来加深消费者的印象。
相较之下，在购物中心开店的Maje和Sandro虽然仍是不少国内白领消费者购物的目的地，但品牌在2017年左右掀起的风潮已过，如今白领人群并非偏爱这些品牌，而将其视为一种没有其他选项时的保守选择。
过去五年中SMCP的快速成长可能只是暂时的市场红利。更加值得警惕的是，SMCP旗下的三个女装品牌的区分度极低，并没有释放出品牌矩阵应有的多样性和协同效应。
在三个品牌重押的国内购物中心渠道，法国时装品牌Maje、Sandro和Claudie Pierlot也正在面临着与其他国内女装品牌同台竞争，例如与MO&Co.同集团的高端品牌Edition，地素时尚的DAZZLE和DIAMONDDAZZLE，这些后起之秀已经逐渐培育出一定的品牌个性。
即便对于轻奢品牌，价格也不能成为唯一优势，品牌个性和品牌价值变得越来越重要。无论是Michael Kors、Coach等轻奢品牌，还是快时尚品牌，这都是近年来试图走出的困境。延伸阅读：快时尚加速高端化
意识到了这一点的COS正试图重塑品牌价值。今年9月，COS更换了品牌logo并首次参加伦敦时装周并发布2021秋冬系列，预示着COS正在更多以引领潮流的时尚化品牌定位自己，在极简基本款的基础上提供更多具有设计点的时装，而不满足于以往为消费者构建基础款衣橱的功能性角色。
对于精明中产消费者而言，时尚敏感度越来越高的他们既不介意购买一件百元左右的优衣库T恤，也往往心甘情愿地购买五千元一条的连衣裙，前提是他们知道自己在为什么买单，而今日的COS就其提供的产品和品牌价值而言似乎定价太高了，Maje和Sandro也是如此。
自身难保的山东如意的确未能支持SMCP在过去五年顺应市场的本质变化，充分发挥出中国线上市场的优势。不过，在未来可以预见的品牌所属权动荡和相对保守的欧洲职业经理人手中，SMCP也未必能够摆脱不温不火的局面。
尽管已通过与天猫达成合作试图抓住年轻消费者，然而SMCP能够放手一搏的可能性依然极低。
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