深度 | 小红书发布2022生活趋势，将给时尚行业哪些启发？

小红书已成为消费者有关消费和生活方式等问题的搜索引擎

作者 | Drizzie

新的一年到来，机会依然留给那些真正潜入内容生态的品牌。  

据时尚商业快讯，小红书日前通过分析2021年数据发布2022年十大生活趋势，分别为回潮式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买，以及山系生活。

值得关注的是，十个趋势中有八个与时尚行业息息相关。依托小红书这一当前国内最重要的购物分享平台，这八个趋势将深刻影响时尚品牌接下来一年的布局方向和营销计划。  

通过对比去年提出的2021年十大生活趋势，不难发现一些趋势具有连贯性。去年的关键词包括冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营，以及回家做饭。  

其中，冰雪热潮和露营生活方式延续到了今年，形成了从萌芽到早期爆发的增长曲线。据悉，2021年小红书滑雪教程搜索量同比增长100%。随着冬奥临近，冰雪运动从此前几年的小众精英圈层向广阔的中产圈层扩张，奢侈品牌和高端运动品牌都试图抓住这一关键契机。  

在滑雪运动尚未普及的中国市场，越来越多国际滑雪品牌加速布局。美国加州潮流品牌VOLCOM、瑞典登山装备品牌Klättermusen和瑞士百年高端户外品牌MAMMUT的中国首店均于近日开业。迪桑特则在北京冬奥会竞赛场地之一、张家口密苑云顶滑雪场举办迪桑特精准发布会暨「精准过人」主题冰雪大秀。  

高瓴资本于去年5月与单板滑雪品牌Burton成立合资公司，共同运营Burton中国业务。波司登全资子公司与博格纳则于12月达成战略合资协议，成立合资公司，在中国的高端时尚及运动服装市场引进BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。  

滑雪热潮从去年延续到了今年，形成了从萌芽到早期爆发的增长曲线

奢侈品牌也试图抓住滑雪运动背后的高消费力年轻人群。Louis Vuitton、Prada、Dior、Burberry、Fendi、Miu Miu和Burberry等品牌推出滑雪系列。  

除冰雪运用继续上升之外，2021年的露营热潮也将转化为更立体的“山系”生活方式。  

小红书指出，“玩在户外，山系是周末新选择，穿在户外，山系是穿搭新风格。”生活方式的变化总是广泛影响着时尚产品使用场景和造型方式。据悉，2021年小红书露营、桨板、飞盘等发布量分别同比增长5倍、5倍和6倍。而露营、桨板和飞盘等不同户外活动又分别对应山地、海滩、郊区、城市公园等不同场景，为户外谱系上不同定位的品牌带来丰富的延展空间。  

山系生活方式的崛起首先裨益户外品牌。在社交媒体的推动下，小众户外品牌打破信息壁垒并开拓了新的受众人群。Arc’teryx始祖鸟、Salomon、Hoka One One、Burton等相较于The North Face和Columbia等更生僻的专业户外品牌开始在大众市场初步走红。  

城市消费者对性能的追逐并不一定基于实用考虑，因为户外风格的定义已经改变。它不只是人们在极端户外条件下才能穿着的服饰，而是一种对于科技和性能拥有极致追求的生活方式。  

这也为奢侈品牌入局提供了恰当契机。描绘一种生活方式并将某种生活方式风格化和高端化更是奢侈时尚品牌从不错过的营销机会。去年，Prada开设以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店就押注Glamping生活方式，引发了社交媒体关注热潮。  

无论是冰雪运动，还是山系生活都代表了泛户外生活方式的整体兴起，而这些变化最直观地映射到小红书这一生活方式展示平台上。  

作为户外生活兴起的延伸，小红书趋势从2021年回血式独居和在家健身的居家生活向城市漫游转移，体现了消费者在疫情逐渐转好后逐步向外界探索的趋势。 

小红书发现，2021年下半年“城市漫游”相关笔记发布量环比增长近8倍。“附近”被重新发现，一个冷门小店变成热门打卡地，用户试图在寻常的城市里寻求不寻常。 

这也对应了过去两年诸多商业项目和买手店的快速发展。无论是北京SKP-S、上海安福路和长乐路、TX淮海和前滩太古里、成都太古里，还是广州东山口，大小商业项目和街区气候的发展推动国内线下零售体验更新。  

对于与互联网共同成长的年轻人而言，线下体验才是新的奢侈

对于与互联网共同成长的年轻人而言，线下体验才是新的奢侈。考虑到小红书的平台属性，探店类内容对品牌和博主已成刚需，并成为小红书生态愈发壮大的支撑性内容类别。品牌、博主和消费者在探店类内容中达成利益共同体，品牌通过博主向线下零售导流，博主通过探店建立自身的商业价值，而消费者不仅获取信息，也通过继续分享成为潜力KOC。  

消费者在线下寻求新零售体验，对线上体验也有了新的追求。2021年下半年，沉浸式相关笔记阅读量环比增长超过7倍。沉浸式体验、沉浸式护肤、沉浸式回家、沉浸式打扫成为热门话题标签，沉浸式内容拉近博主与用户的距离，产生更多共情，达到缓解压力和增强体验的目的。  

沉浸式内容拉近博主与用户的距离，以达到缓解压力和增强体验的目的

沉浸式话题的兴起透露出消费者对数字化体验升级的一种渴望，这意味着时尚品牌需要在数字化体验项目上进行更多探索，来满足这种虚拟世界的情感需要，而这也将是品牌在探索元宇宙这一新使命过程中的一种前期实践。  

不过在情感逃离式的沉浸式体验之外，消费者的具体购物决策却更加理性。在2021年年末，头部直播博主因税务风波受到打击，宣告直播带货神话的告一段落。未来随着直播带货回归常态，大卖场式的冲动式消费和精细决策的理性消费将继续分层与共存。 

2022年清醒型买买买的趋势背后是2021年小红书测评类笔记阅读量超过90亿次。测评类笔记与产品直接相关，体现了小红书平台最核心不被动摇的种草属性。  

庞大的KOC种草生态决定了小红书离销售转化更近。小红书虽然是国内最像Instagram的平台，而Instagram是全球时尚行业依赖度最高的社交媒体平台，但是小红书也在中国发展出了独特性，除了以图文方式传播时尚内容和购物分享，小红书已成为消费者有关消费和生活方式等问题的搜索引擎，部分取代了此前微博在知识和购物分享上的搜索引擎功能。   

Instagram和微博上时尚内容生态的早期崛起由头部时尚KOL带动，但是随着互联网用户增量普遍进入平台期，新博主的涨粉要从别人那里“挖”过来，因此在愈发焦灼的竞争中，作为后起之秀的小红书反而形成了更庞大规模的粉丝数量在5万所有的KOC素人博主，他们的粉丝相较微博粉丝更加真实活跃。  

由于内容与商业利益直接挂钩，小红书近来也花费大量功夫把控平台真实性。除了持续的笔记打假和广告监管，小红书近期还疑似因虚假宣传封杀多个品牌，多芬、露得清、半亩花田、妮维雅和wonderlab等品牌信息和相关贴文目前无法在小红书进行搜索，输入相关词条就会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”。  

值得一提的是，在探店类和测评类等实用内容的巨大缺口面前，小红书KOC的规模也有望逐步上涨，人群构成也将继续调整，为更多人提供了兴趣副业的窗口。小红书CMO之恒日前在小红书商业生态大会上透露，根据小红书数据中台数据，截止2021年11月小红书月活已达到2亿，平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市，男性用户比例已升至30%。  

不过从KOC迈入KOL的门槛也随之变高，职业化的KOL需要内容、人设、形象三位一体，以及持续大量的内容投入才能沉淀粉丝。  

KOC既是赋予小红书竞争力的人群，也是奢侈时尚行业在中国市场的关键中介。奢侈品牌制造欲望和制造时尚趋势的机制需要庞大KOC生态的支撑，因此奢侈品牌与小红书天然相合。在中国奢侈品市场的巨大商业期待面前，小红书成为了那个离商业和消费行为更近的平台。

随着Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等当前中国年轻人最关注的头部品牌均已开设小红书账号，2022年更多品牌的快速跟进将成为必然，并且品牌将在同步其他平台物料的基础上根据小红书平台属性，开发更定制化的内容。

具体到时尚趋势上，新中式接棒国潮和无性别传达成为2022年的小红书时尚潮流，为一批垂直领域的相关品牌提供了流量窗口。 

新中式风格在创作手法上超越了国潮服饰简单的元素拼贴手法

2021年下半年，小红书新中式穿搭笔记发布量环比增长超26倍。不久前，中式奢侈品牌端木良锦新获一轮战略融资，由生活方式平台小红书及晨壹投资投资，具体金额未披露。在文化自信的宏观趋势面前，中式风格从国潮的元素拼接逐渐迭代为更复杂的设计语言。 

设计师品牌MS MIN、Samuel Gui Yang、YUEQI QI等品牌推动中式风格与高级时装和日常生活场景结合为新中式风格，在创作手法上超越了国潮服饰简单的元素拼贴手法。虽然新中式仍然缺乏明确定义而较为宽泛，但恰恰为新品牌的复杂诠释和创新探索提供了空间。

在两年来的汉服风潮中创立的“轻汉服”品牌千小秋联合创始人王淑杨认为，穿汉服是一种文化自信的体现，不意味着是要穿越回过去，而是用当代的设计语言设计汉服，其思路不是把中国文化元素，以拼凑的方式来设计成潮流服饰，而是把汉服及背后的文化自然地融入到当代人们的日常生活中。中华文化的显现不再是以某种元素出现，而是作为服饰语言的主体，这是真正的中华底色。  

而在去年以来社交媒体密集的审美辩论中，消费者众多固有的审美标准逐渐松动，对新品牌和新风格的接纳度快速提升。  

除此以外，可持续时尚也在2022年看到了更大的机会，2021年可持续相关词条笔记发布量同比增长超过5倍。虽然大多数消费者还停留在“随手环保”的阶段，而不愿意为可持续产品付出太高溢价，但是对于可持续的认知正在增长，并且不排斥在便利范围内作出环保贡献。  

小红书折射的只是复杂中国市场的一个侧面，但这个侧面恰恰是时尚行业的立足点。 

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