深度 | 爱马仕CEO称今年不会涨价

去年皮具和马具业务在爱马仕总收入中的占比为46%，较2020年的50%有所减少

作者 | 周惠宁

在创下185年来最好成绩的同时，爱马仕新的困境已经显现。

据时尚商业快讯，爱马仕日前发布了2021财年全年业绩报告，2021年其收入同比大涨42%至89.82亿欧元，创历史新高。令人意外的是，在如此积极的表现下，第四季度铂金包所在的皮具和马具部门销售额却意外下滑5.4%至10.15亿欧元，大于分析师预计的2.3%跌幅，引发广泛关注。

财报还显示，2021财年皮具和马具业务在爱马仕总收入中的占比为46%，较2020年的50%有所减少，其次是成衣和配饰，在总收入中的占比为25%，较上一年的22%实现提升，其它涵盖珠宝和家居的其它部门为爱马仕第三大业务，占比为11%，同样高于去年的10%。

图为爱马仕去年主要业绩数据和业务组成

与此同时，香水、手表、丝绸面料和其它产品的收入占比分别为4%、4%、7%和3%，相较于2020年没有明显变化，其中香水部门包括了爱马仕新推出的口红等美妆业务。

不过在去年前三季度的强劲增长提振下，爱马仕皮具和马具部门2021财年收入依然同比大涨28.9%至40.91亿欧元。

有业内人士指出，在圣诞和元旦两大节日的刺激下，消费者购物和送礼需求激增，第四季度往往是奢侈品牌每年销售表现最好的季度，皮具和马具业务作为爱马仕最主要的收入来源，该部门第四季度收入的逆势下滑或将令投资者感到担忧。

爱马仕首席执行官Axel Dumas在财报后的电话会议中也坦承，品牌第四季度业绩令人失望，主要受手袋产品供应未能满足需求影响，但他认为单个季度的下滑并不代表未来会出现更广泛的下滑，“目前很难做出准确的预测，但在我看来趋势暂时没有变化。”

Axel Dumas表示，尽管爱马仕近年来一直在设立新的工坊，提高产能，但为保护奢侈品牌的稀缺性和确保产品的工艺价值，爱马仕会严格控制核心产品的产量，把皮具制品产量的增长上限在6%至7%之间。

此前也有报告显示，爱马仕自2014年以来没有销毁过一件库存，并于2020年销售了3.9万件升级改造的产品。去年该品牌还在巴黎开设了“理念实验室”Petit H，主要负责发售爱马仕其他部门剩余的材料或边角料开发和制作新的服装、配饰等商品。

Axel Dumas特别强调，正是因为坚持手工生产，爱马仕面对能源成本增加等因素造成的通胀压力相对较小，唯一的压力来自制作铂金包和Kelly手袋的工匠们工资增加，“我们没有通过不必要的价格上涨来创造增长的策略”。

据微信公众号LADYMAX早前报道，Chanel经典款手袋售价过去三年累计涨幅达60%，小号的Classic Flap手袋在欧洲的售价在去年11月超过爱马仕铂金包，Louis Vuitton和Gucci也于近日因原材料和制造成本的增加而上调大部分产品价格，幅度在10%至20%左右。

爱马仕却即便在疫情最严重的2020年，也只进行了一次调价，并已于今年1月1日完成新一轮的价格调整，全球价格平均涨幅约为3.5%，虽然高于以往的1.5%，但远低于Louis Vuitton和Chanel等竞争对手。在接受CNBC采访时，Axel Dumas再次强调，品牌未来不会有大幅涨价或频繁提高产品售价维持业绩增长的计划。

Axel Dumas的底气或许来自于爱马仕在中国受到的热烈追捧。他在财报后的会议上透露，过去一年以千禧一代消费者为代表的中国消费者对爱马仕的关注度和购买率都明显提升，去年爱马仕中国买家中有80%为千禧一代，电商官网则成为爱马仕吸引新消费者的最佳平台。

因此，一向对开店极其谨慎的爱马仕去年在中国动作频频，继春季北京国贸店后，上海恒隆广场以及品牌在苏州、宁波的爱马仕门店均进行了扩建，并在澳门、深圳开设新店。

得益于此，中国已成为爱马仕业绩增长引擎之一，推动亚洲市场去年收入大涨40.2%至52.27亿欧元，占总收入的58%，但也因为中国消费者这一主要群体的需求未能得到满足，第四季度爱马仕亚洲市场表现最差，销售额仅录得5.7%的增长至12.92亿欧元，较前三季度的双位数增幅大幅放缓。

受供不应求影响，爱马仕去年第四季度在涵盖中国的亚太市场表现最差

有分析指出，无论爱马仕承认与否，第四季度皮具业务的逆势下滑，与品牌过度依赖铂金包这个经典产品不无关系。早在去年4月爱马仕市值首次冲破1000亿欧元大关的时候，就有业内人士提出了“铂金包能否支撑千亿欧元”市值的担忧。

个中逻辑并不复杂。在影子营销、高价定位、限量供应和永久专卖等一系列战略举措下，爱马仕为铂金包设定的高门槛让这款手袋在目标受众心中具有不可替代性。按照供求定理，铂金包在市场中的流通价值持续高涨，36年来稳居手袋价值的高位，逐渐成为投资升值的对象。

表面上看，在对铂金包的渴望下，消费者为了拿到心目中的手袋会愿意搭购爱马仕的其他产品，从而带动整体业绩的提升，但这对爱马仕而言也是一种羁绊。一旦供不应求的情况到达临界点，消费者对爱马仕铂金包的需求便会迅速转移，对爱马仕其他产品的关注度也会下滑，从而对品牌业绩造成影响。

去年下半年，爱马仕中国上海国金店和北京SKP店门口均遭到消费者举牌抗议，表示按品牌销售人员“要求”配货后，却迟迟不能拿到心仪的手袋。相关视频在抖音上的点赞转发评论量已经过万，播放次数高达4.6亿。

从产品角度分析，铂金包手袋的不可替代性更多来源于产品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取决于皮革。即便鳄鱼皮手袋饱受诟病，它仍然决定了爱马仕品牌的顶线。

更让爱马仕感到警惕的是，随着元宇宙概念的崛起，艺术家在虚拟世界中打造的铂金包也在与其争夺份额。

近日，爱马仕正式向数字艺术家Mason Rothschild发起法律诉讼，原因是Mason Rothschild在虚拟市场Basic.Sapce中出售了大约100个名为“MetaBirkins”的虚拟手袋，而该系列手袋形象与爱马仕在1980年代推出的铂金包如出一辙，且单个售价为25万元人民币，远超铂金包的官方售价。

为避免类似情况再次出现，爱马仕不仅要求赔偿，还要求对Mason Rothschild的NFT下达禁令，删除所有的产品示例，并将MetaBirkin网站的域名移交给爱马仕。

虽然目前Basic.Space已下架了MetaBirkin的相关信息，但MetaBirkin的Instagram账号已有逾2万名粉丝关注，并且依然可以链接到购买系列NFT产品的地址。Mason Rothschild也公开表示，自己没有制造或销售假的铂金包，销售的只是自己创作的艺术作品。

Axel Dumas则在财报会议上提及，爱马仕暂时不会进入虚拟市场，会继续专注于“手工实物的具象表达”。

与此同时，爱马仕正试图把消费者对铂金包的注意力分散到其他产品上，特别是行业公认的奢侈品牌“敲门砖”美妆业务。

据时尚商业快讯援引消息人士透露，继2020年推出口红和腮红产品、去年底推出指甲油和手部护理系列产品后，爱马仕正计划进一步扩大其美妆业务，将于3月发布首个面部底妆系列，涵盖粉底液、粉饼和散粉刷等产品，共分为12个色号。

上个月，爱马仕还正式发布声明宣布希腊籍彩妆师Gregoris Pyrpylis为美妆创意总监，上任后Gregoris Pyrpylis会与品牌香水与美妆负责人Agnès de Villers一同工作，并在全球艺术总监Pierre-Alexis Dumas的艺术指导下，推动爱马仕美妆业务的发展。

此外，爱马仕在数码产品领域的份额也在不断扩大。除了与苹果合作推出智能手表及表带外，还于日前推出充电宝，分为迷你和超大两款。健身运动在去年同样多次被爱马仕作为快闪活动的主题，旨在与消费者产生新的情感联结。

至于铂金包的供应问题，爱马仕表示会按计划于今年在法国圭耶纳和蒙特罗开设两家新的皮革制品工厂，但并不会放松其对产品品质的高要求，“制作一个爱马仕包需要15个小时，即使需求很大，我们也不打算把工时缩短到13个小时内以提高产量”，Axel Dumas如此说道。

自2010年以来，爱马仕已在法国开设了9家皮具工厂，并招聘了2500多名工匠，近年来平均每年新增400名。据悉，爱马仕的皮具部门拥有90多名工匠培训师，他们会对学徒进行一年多的培训，包括技能培训以及准备和参加CAP制革考试的指导等。

去年9月，该品牌特别在法国伊泽尔的Fitilieu皮革工坊内开设了皮革加工培训中心，这是该品牌首个获得法国国家教育局认可的培训中心，未来会推广至该集团在法国的所有皮革加工工坊中。

可以肯定的是，在奢侈品牌普遍强势反弹的2021年，爱马仕的高开低走将敲响奢侈时尚行业今年第一记警钟。

花旗银行在报告中直言，爱马仕作为最晚公布去年第四季度及全年业绩的头部奢侈品巨头，却没有和LVMH、开云集团以及历峰集团一样实现强势收尾，将令部分投资者感到失望。

华尔街日报分析师则在今年初的一份报告中指出，首个公开去年最后一个季度业绩数据的卡地亚母公司历峰集团或许会取代爱马仕成为今年表现最稳定的奢侈品巨头。

在截至去年12月31日的三个月内，历峰集团销售额同比大涨35%至56.6亿欧元，按固定汇率计算增长32%，远超市场普遍预期，与2019年同期相比也录得36%和38%的增长。同一时间，LVMH时装皮具部门以及开云集团的收入也分别录得28%和35%的增长。

咨询机构贝恩最新发布的《2021年中国奢侈品市场报告》则预计，中国奢侈品市场2022年上半年增速会进一步放缓。去年11月，高盛已将2022年奢侈品销售增长预测从13.5%下调至9%。

综合来看，作为头部奢侈品行业中唯一依旧被创始家族掌控的爱马仕仍然不愿意触动核心业务的利益，并将在更长期的发展中继续押注铂金包。

截至上周五收盘，爱马仕股价一度大跌7%，创下2016年9月以来最大单日跌幅，市值约为1259亿欧元。

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