奢侈品牌还是需要造梦，大型时装秀将全面回归
在接下来的一个月中将会有至少8场奢侈品牌大秀举办，且大部分为奢侈品牌2023年的首个系列
作者 | 周惠宁
随着全球疫情相关政策的放松，奢侈品牌的时装秀正强势回归。
据时尚商业快讯，Balenciaga日前宣布将于5月21日在美国纽约发布创意总监Demna Gvasalia负责的2023年春季系列，是该品牌两年多来首次在线下以及巴黎以外的地方发布新系列，但未透露地点等细节。同属开云集团的Gucci继去年11月在美国好莱坞办秀后，将在5月16日在欧洲某地举办男女时装秀。
Chanel同样在筹备着多场大秀，不仅计划于5月5日在摩纳哥发布2023年早春度假系列，还将于6月7日在文艺复兴之都佛罗伦萨举办Métiers d'art时装秀。
这将是Chanel创意总监Virginie Viard自2019年2月上任以来首次在法国以外地区发布Métiers d'art系列，也是该系列第一次在6月而不是12月发布，被视为Chanel自我突破的一个标志。
无独有偶，LVMH旗下现金奶牛Dior也即将举办两场大秀。4月30日，Dior将在韩国首尔的梨花女子大学举办2022秋冬系列时装秀。这是Dior有史以来第一次在韩国办秀，旨在将品牌的传统与全球最具活力的城市之一和一所享有盛誉的大学联系起来。
为吸引更多新消费者，Dior将把时装秀开进韩国大学校园
由Kim Jones负责的Dior男装则计划于5月19日在洛杉矶发布2023年春季系列。数据显示，美国一直是Dior的重要市场，有着牢不可破的关系，奢侈品市场规模超过140亿美元的韩国也是Dior的重要市场之一。
全球最大奢侈品牌Louis Vuitton周一发布最新的声明，品牌定于5月12日在美国南加州圣地亚哥的索尔克研究所的中央庭院举办时装秀。索尔克研究园区是一个致力于生物医学研究的独立非营利组织的所在地，位于悬崖顶，由建筑设计师Louis Kahn设计，可以欣赏到太平洋的景色。
Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquière表示，他在加州生活过很长一段时间，该研究所的美景为他提供了无尽的灵感。Louis Vuitton则曾于2019年将索尔克研究所作为旅行活动的内容之一，并收录在第10期内部杂志LV Book《The California Issue.》中。
另有分析人士认为，Louis Vuitton再次在美国办秀，既是因为美国奢侈品消费加速复苏，也是为了向已故男装创意总监Virgil Abloh致敬。去年11月底，Louis Vuitton在美国迈阿密发布2022年春季男装秀，Virgil Abloh于大秀前两日因病去世，年仅41岁。
LVMH旗下意大利高级时装品牌Emilio Pucci也将于4月28日在意大利的Capri岛发布新创意总监Camille Miceli的首个系列，并采取“即看即买”的模式。
至此，在接下来的一个月中将会有至少8场奢侈品牌大秀举办，且大部分为奢侈品牌2023年的首个系列。
业内人士表示，虽然疫情期间奢侈品牌通过线上发布时装秀一样获得很高的关注度，但在高度数字化的当下，消费者的注意力越来越容易被分散，时装秀回归线下是必然的趋势。
在这方面，最先按捺不住的是Chanel，该品牌于去年11月在迪拜举办了2022年早春度假系列时装秀，该系列曾于去年5月在法国南部Baux-de-Provence的Carrières de Lumières石灰石采石场首次发布，但仍以直播的方式进行。
Chanel于去年11月在迪拜举办了2022年早春度假系列时装秀
对此，业内人士并不意外。Chanel向来以豪掷预算举办时装秀著称，原定于2020年5月在Capri岛举办的度假大秀却因疫情被迫改为线上发布，是品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列。
然而该早春度假系列的线上发布效果并不理想，业界评论罕见尖锐。“没有大张旗鼓的T台秀，不禁让人怀疑Chanel度假系列还有那么特别吗？”作者Alexandra Mondalek在Twitter上的发帖引发社交媒体热烈讨论。《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman则写道， “我甚至开始想念大火箭了。”
实际上，早春度假系列作为奢侈品牌年度首秀，一直被认为是奢侈品牌为嘉宾提供奢侈旅行体验和塑造品牌形象的重要契机。
在疫情发生前，奢侈品牌的早春度假大秀通常不选择传统时装周城市作为举办地，且要提前半年进行准备，在主题、选址和场地布景上甚至比常规成衣秀更加讲究。可见此次奢侈品牌高调重启早春系列大秀，且选址愈发国际化，在行业内是一个重要里程碑。
需要警惕的是，疫情之后这个世界已经发生了不可逆的变化，奢侈品牌试图恢复旧传统的路径或许会遇到前所未有的阻力。
首先，在疫情危机仍在持续、全球变暖等环境问题持续引发关注的当下，奢侈品牌对奢华和享乐的重申可能会被认为是不负责任的行为，体现了奢侈品牌的优越感。
还有评论对时装秀相关的长途旅行的碳排放表示担忧。在把整个系列时装秀搬至全球不同城市的过程中无疑会增加不必要的碳排放，这与奢侈时尚行业近年来呼吁时装秀“做减法”的倡议相悖。
而疫情的反复也为奢侈品牌的大秀增添了不确定性。据最新消息，法国和英国正考虑重启隔离政策，这意味着模特和设计师的出行或将受阻。
或许是考虑到了这一因素，奢侈品牌在秀场布置上正尽可能地向数字化与可持续靠拢。以刚刚过去的2022秋冬时装周为例，Louis Vuitton、Dior还是Gucci、Balenciaga或者Bottega Veneta以及Prada等品牌均尽可能地用灯光和数字化媒体来凸显大秀场景，而不再单纯依靠物理搭建的宏大布景，也承诺会把大秀物料回收再利用。
由 Decentraland、UNXD、Vogue Arabia 联合于3月底举办的首届元宇宙时装周同样吸引着奢侈品牌的目光。除DressX、Auroboros等数字时尚品牌外，Etro、Hogan、Guo Pei、Philipp Plein、Dolce&Gabbana、Tommy Hilfiger、Cavalli、Elie Saab和Perry Ellis等60多个奢侈时尚品牌也有参与，期间它们共展示了500余个虚拟时尚造型。
值得关注的是，除了时装秀，这场元宇宙时装周也跟传统时装周一样设置了秀后派对和互动体验等沉浸式活动，将参与观秀的业内人士和明星、名人汇聚在元宇宙中。
市场研究公司Global Industry Analysts在研究报告中指出，元宇宙是一个由移动网络、增强现实、社交媒体、游戏、虚拟现实、电子商务、加密货币和工作环境组成的虚拟自给自足的生态系统，为创作者和商业提供了无限潜力，也为奢侈品牌打开了一个全新的窗口。
该机构发布的《元宇宙全球市场轨迹与分析》研究报告预计，2022年元宇宙的全球市场价值估计为1944亿美元，到2026年将达到7586亿美元。
从长远发展来看，无论是线下还是元宇宙，奢侈品牌的内核从未改变，即经得起时间考验的“品牌价值”。时尚是一个永恒的钟摆，不同时期的优雅总会有不同的呈现方式，品牌需要跟随社会的发展来重新定位。
而剥去外壳后，消费者对奢侈品的渴望始终是那个高贵的“梦”。
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