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赢在起跑线,Dior成2022年表现最出色的奢侈品牌

周惠宁 LADYMAX 2022-04-23

以去年10月的巴黎时装周为例,Dior在开幕的48小时内先后举办了5项活动



作者 | 周惠宁



全球奢侈时尚行业面临新的分水岭,赢家往往是最具有远见的那个。


据Brand Finance发布2022年度品牌价值50强排行榜,Nike品牌价值增长9%至332亿美元,蝉联全球最具价值品牌,连续8年位居第一,紧随其后的是Louis Vuitton,品牌价值大涨58%至234亿美元,Gucci则从去年的第二名下滑至第三。


入选前十的品牌还依次包括Chanel、adidas、爱马仕、Zara、H&M、卡地亚和优衣库,李宁、安踏、周大福和老凤祥等中国时尚零售集团也有进入50强榜单。


除了根据品牌价值进行排名外,Brand Finance还依据不同公司的“品牌实力”得出了十个表现最强劲的品牌榜单,具体参考值包括营销投入、品牌辨识度、员工满意度和企业声誉等。


表现最出色的是全球最大奢侈品集团LVMH旗下现金奶牛Dior,该品牌从去年的第12位飙升至第一名,评分为88.4,劳力士则从榜首滑落至第四名,排名第二和第三名的分别为Louis Vuitton和Gucci,Nike则位列第五。上榜的品牌还依次包括YSL、Skechers、Moncler、李宁和adidas。


图为Brand Finance得出的2022年表现最强劲的服饰品牌榜单


Brand Finance表示,Dior之所以能够冲到榜首,主要得益于该品牌在遵守防疫要求的前提下,持续对数字化和社交媒体以及营销进行投入,不断推出新系列、举办时装秀和限时快闪活动与目标消费者保持紧密的联结与互动。


以去年10月的巴黎时装周为例,Dior在开幕的48小时内先后举办了5项活动,除女装创意总监Maria Grazia Chiuri负责的新系列大秀外,还在蒙田大道举办Miss Dior快闪店,以及Dior Spa Cheval Blanc、Cordelia de Castellane的签书会和Jean-Michel Othoniel,旨在把握疫情后时装周逐渐恢复线下活动的机遇,尽可能多元化地向业界人士呈现品牌所代表的时尚态度与生活方式。


在本就占据先机的线上市场,Dior的投入也不断加大,在元宇宙被正式摆上台面前Dior就开始了对虚拟人物的探索。


继2020年与动漫博主@雪霏 Nova合作推出赛博朋克风广告片《界》后,Dior于去年4月在上海2021秋季成衣大秀首次为品牌大使Angelababy推出了虚拟形象人物Angela3.0,在现身大秀的同时接管迪奥官方微博,相关博文在短短两小时内获得超过9万次的微博互动量。 


而在2022早春度假系列发布时,Dior又为中国护肤大使景甜推出虚拟形象“甜小甜”,安排她虚拟现身雅典帕那辛纳克体育场“云看秀”。接连推出两个虚拟形象,体现了Dior对虚拟世界的前瞻性判断和不断加注的决心。


2020年,Dior还把触角伸向了聚集了上亿年轻用户的电竞市场,以顺应年轻消费市场向数字化和体育化倾斜的新趋势。2020年,Dior宣布与英雄联盟2018世界冠军喻文波JackeyLove达成品牌好友关系,引起了电竞领域的广泛关注,首条合作微博收获超过6.4万的总互动量及超过9百万的阅读量。


随后在2020 LPL全明星电竞活动上,Dior为滔博电子竞技俱乐部全员提供男装经典款西服,打造俱乐部的全新形象,实现从单人到整体团队的跨界合作。凭借喻文波JackeyLove与其团队对于电竞粉丝群体的强大影响力,Dior成功打破固有圈层,与一批年轻消费者建立了全新的连结。


在DIOR 2021秋季成衣发布秀上,Dior更开拓了奢侈品牌与中国数字媒体结合的全新可能性。


除了联合包括微博、腾讯视频、抖音、小红书在内的9大平台外,DIOR还与腾讯挖掘更加深度而富有创意的创新形式,例如与QQ音乐合作,让用户在QQ音乐平台限时免费领取粉红色豹纹个性化主题装扮、公布大秀歌单等,以加深对品牌秀场理念的传递。


DIOR从2020年在疫情后的第一场时装秀于中国市场开创了“一起云看秀”的直播形式


在一系列高密度和高强度的创新营销活动的推动下,Dior品牌影响力水涨船高,在包括中国、美国、俄罗斯和中东等市场的份额不断提升,与对手拉开差距。


另一方面,Dior形成了一套品牌自己的传播方法论,尤其是在中国市场,从马鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋,Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”,即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。


去年11月,Money根据Trustpilot上消费者对全球100多个奢侈时尚品牌的评价进行了分析后得出,Dior是最受消费者信赖的奢侈品牌,平均得分为4.4,77%的Dior消费者给予了“优秀”评级。


虽然LVMH从未公布Dior具体业绩数据,但据汇丰银行分析师Erwan Rambourg的最新测算,Dior 2021年的销售额达到62.8亿欧元,贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。该结果超过了此前分析师预测的“逼近60亿欧元”。 


摩根士丹利分析师Edouard Aubin则估测,Dior在2019年至2021年期间销售额累计增长约55%,并在2021年再次跑赢行业,巩固其作为第五个巨型奢侈品牌的地位,与Louis Vuitton、Chanel、Gucci和爱马仕并肩。


不过Brand Finance在报告中强调,过去两年许多奢侈品牌的价值均出现了大幅贬值,因此很容易恢复增长,但随着全球零售环境不确定因素的增加以及疫情持续反复,这一增长态势今年是否会延续仍是未知数。


或许是感知到了市场压力,嗅觉敏锐的Dior正在调整策略,把目光投向中国以外的新增长力。该品牌日前宣布,将于4月30日在韩国首尔的梨花女子大学举办2022早秋系列时装秀。这是Dior有史以来第一次在韩国办秀。数据显示,韩国的奢侈品市场规模超过140亿美元,是Dior的重要市场之一。


Dior 2023年Cruise系列则定于于6月16日在西班牙南部城市塞维利亚的西班牙广场发布。该广场是为1929年伊比利亚美洲博览会而建造的,融合了西班牙建筑的巴洛克复兴、文艺复兴和摩尔复兴风格的元素。


Kim Jones负责的Dior男装计划于5月19日在洛杉矶发布2023年春季系列。Kim Jones表示,美国一直是Dior的核心市场,有着牢不可破的关系。


Kim Jones还为David Beckham和他的三个儿子设计了四套Dior礼服,后者大儿子Brooklyn Beckham于日前与宝洁大股东女儿Nicola Peltz的盛大婚礼在社交媒体上获得了极高的关注度。


针对法国本土市场,Dior试图唤醒更多消费者对品牌的渴望,于三月初开设了Dior博物馆La Galerie Dior。该博物馆占地面积逾2000平方米,通过13个不同主题的概念空间全方位地向观众展示品牌的历史、文化遗产和DNA,展示了1874件不同时期的Dior作品,每周开放六天,周二休息,为保证参观者体验,每日只对1000人开放。


Dior蒙田大道30号旗舰店历时30个月的翻新工程也于3月初完成,正式开门营业。重装后的旗舰店占地面积达2000平方米,共有120名员工,是全球唯一一家可以在购买时用手机进行远程支付和退税的Dior商店。首席执行官Pietro Beccari在接受采访时透露,Chanel和爱马仕的大型门店年销售额均超过1亿欧元,Dior的全新旗舰店也将以此为目标。


整体看来,Dior成为去年表现最出色的奢侈品牌并非空穴来风,当行业的未来已经不可避免地转向新的方向,深谙游戏规则的Dior更早地看到了这一点。




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