韩国第一季高额消费飙升近90%，或取代中国成奢侈品牌增长引擎
韩国25到55岁的女性几乎人手一个名牌手袋，这意味着中高收入的女性群体正成为韩国奢侈品消费的中流砥柱
作者 | 周惠宁
随着中国奢侈品消费暂时“熄火”，韩国正成为奢侈品牌在亚太市场的新增长引擎。
据韩国三星信用卡26日发布的数据显示，受疫情长期化影响，人们被压抑的消费需求转向奢侈品市场，高额消费迅猛增长，今年第一季度单笔交易额高于100万韩元约人民币5247元的高额消费同比大增89%。
按消费者年龄分，40至49岁群体的消费额增幅最大，为99%，其后依次为30至39岁（89%）、50岁以上（88%）、20至29岁（56%）。分析指出，最具购买力的30至49岁群体增幅最大，主要得益于消费者因出境游受阻而被抑制的需求涌向奢侈品消费，推高百货商店和奢侈品品牌的销售额。
从奢侈品牌的业绩表现来看，韩国近两年也与中国一同成为奢侈品牌在亚太市场的主要业绩增长动力。
全球最大奢侈品牌Louis Vuitton去年韩国销售额录得40%的强劲增长至1.46万亿韩元约合75.6亿元人民币，营业利润同比增长一倍至3019亿韩元约合16亿元人民币。
法国奢侈品牌Chanel去年在韩国的销售额同比大涨31.6%至1.223万亿韩元约合63亿元人民币，营业利润同比大增67%至2490亿韩元约合13亿元人民币。
东亚文化里个人价值需要被社会承认，这或许是为什么奢侈品在韩国特别畅销的原因
开云集团虽然没有在2021年财报中给予韩国市场的具体业绩数据，但也多次提及韩国业务的增长贡献，期内旗下Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三个核心品牌以及Balenciaga所在的其他品牌部门均在韩国实现强劲增长，与中国一同成为集团在亚太市场的主要增长动力。
另一意大利奢侈品集团Prada 2021年业绩报告中则显示，集团在除日本外的亚太市场收入同比大涨29%至11.92亿欧元，与2019年相比增长30%，韩国市场录得90%的涨幅，超过中国内地56%的增速，日本销售额虽与两年前相比仍下滑17%，但同比增长16%至2.97亿欧元。
随着中国部分城市因疫情再度陷入封锁状态，奢侈品牌今年上半年的增长动力更是会被分散到其它市场，韩国无疑会是首当其冲的主力军。
为把握持续提升的韩国奢侈品消费力，Gucci将在首尔Gucci Gaok旗舰店顶层开设第四家Gucci Osteria 餐厅分店，该餐厅由米其林星级厨师、 Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri的密友Massimo Bottura构思，设计风格延续了于2018年开业的佛罗伦萨首店的设计美学，菜单则在传统意大利菜的基础上，融入韩国当地的多元及个性。
LVMH旗下另一现金奶牛Dior则将在韩国首尔的梨花女子大学举办品牌在韩国的首场时装秀，发布2022早秋系列。Dior首席执行官Pietro Beccari表示，这是Dior有史以来第一次在韩国办秀，旨在将品牌的传统与全球最具活力的城市之一和一所享有盛誉的大学联系起来。数据显示，韩国的奢侈品市场规模超过140亿美元，是Dior的重要市场之一。
瑞士奢侈手表品牌Breitling百年灵也于2月在韩国首尔开设了品牌有史以来规模最大的门店，占地面积达到750平方米，包括180平方米的零售空间，分为两层，采用工业风的设计，突出精简而现代化的风格。门店外还设有专门的空间，用于举办活动。门店内部设有咖啡厅和一家与韩国厨师Kim Hyeong-Ku合作开设的餐厅，名为“Breitling Kitchen”。
实际上，近年来韩国市场一直都是增速最快的市场之一。截至2016年的五年中，韩国奢侈品市场的实际价值增长了44%，成为世界上增长速度第四快的奢侈品市场。
另有调查指出，2018年韩国国内奢侈品平均售价比国际平均价格高出14%，而销量却持续上涨，韩国25到55岁的女性几乎人手一个名牌手袋，这意味着中高收入的女性群体正成为韩国奢侈品消费的中流砥柱。
在此基础上，奢侈品巨头们从2019年开始，即疫情发生前，就逐渐把营销重心分散到韩国消费者身上。
2019年10月30日，Louis Vuitton在韩国首尔开幕了全新旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul，并举办了盛大的开幕派对，店铺顶楼还设立的全球仅五个城市开设的Louis Vuitton艺术基金会展示空间Espace，被视为奢侈品行业把锚头对准韩国市场的里程碑。
图为Louis Vuitton在韩国首尔开设的旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul
英国奢侈品牌Mulberry同样嗅到了韩国巨大的奢侈品消费潜力，于2019年收回其在韩国的经营权，收购了当地合作伙伴SHK Holdings Limited之前持有的40％股权，并对品牌在韩国的事业部进行了130万英镑的额外投资，加上2018年8月投资的310万英镑，Mulberry近1年来在韩国的总投资达440万英镑。
奢侈品牌还看中影响力不断扩大的韩流文化。Blackpink、BTS、Itzy、WINNER等组合在欧美市场的爆红，成为文化输出的成功案例。2019年5月，Dior男装创意总监Kim Jones为韩国偶像团体BTS防弹少年团七名成员设计了巡回表演服，将现代和实用的运动装款式相融合，设计以未来感著称。这是BTS首次与Dior这样的奢侈品牌合作，引发高度关注。
在Dior的前期铺垫下，Louis Vuitton于去年4月宣布BTS防弹少年团为全球品牌大使，并发布了由BTS成员出镜拍摄的广告大片，引发社交媒体热议。BTS官方账号在Instagram上拥有4024万粉丝，Louis Vuitton相关的9条Instagram贴文点赞数累计达到惊人的674万次。
韩国明星已成为奢侈品牌辐射大众市场的重要媒介
与BTS对应的史上最具影响力的韩国女子偶像团体Blackpink也被奢侈品牌视为流量密码。LVMH旗下美国奢侈珠宝品牌Tiffany于去年宣布Blackpink成员Rosé为品牌大使，并发布了由她出镜拍摄的广告大片。
值得关注的是，Rosé还是开云集团旗下品牌Yves Saint Laurent的全球品牌大使，一人同时担任两个头部奢侈品牌的全球品牌大使，在当前市场实属少见。在Rosé的影响下，Yves Saint Laurent成为开云集团去年业绩增速最快的奢侈品牌，并在今年第一季度继续领跑。
除Rosé之外，Blackpink成员Lisa、Jisoo智秀和Jennie分别已经与Celine、Dior和Chanel深度绑定。
Lisa于2020年9月被Celine正式任命为全球品牌大使，她同时也担任奢侈珠宝品牌宝格丽的品牌大使。2021年3月，Dior宣布Jisoo为时尚和美妆全球大使，并表示她是创意总监Maria Grazia Chiuri在设计2021/22秋季系列时的主要灵感来源，此前她已担任美妆线的代言人。
Jennie与Chanel的深度合作更是众人皆知。Chanel去年宣布和《V Magazine》合作推出限量版艺术书，Jennie与另外两位代言人Lily-Rose Depp和Margot Robbie一同登上该书封面，诠释Chanel 2021春季成衣系列。Jennie还与韩国眼镜品牌Gentle Monster合作推出系列产品，以个人的创造力在眼镜领域大展身手。
奢侈品牌的持续加码在韩国疫情逐渐好转后获得了显著回报。虽然国际游客依然缺失，但韩国本土消费者对奢侈品的需求毫不逊于中国消费者。
尽管到了2020年，疫情冲击了整个奢侈品行业，但是贝恩咨询报告显示，即便全球奢侈品销售额下降了23%，中国和韩国对奢侈品牌仍然表现出最大的需求。淑明女子大学的工商管理教授Seo Yong-Gu告诉韩国媒体，600万至700万的韩国家庭的收入水平实际上有所提高，促使韩国消费者表现出对奢侈品消费的强烈欲望。
德勤报告则指出，2020年韩国的奢侈品销售超过了德国，使该国成为全球奢侈品市场的第七大贡献者，韩国的奢侈消费者财务状况安全，因此更有可能进行奢侈品购物。去年年初Chanel宣布涨价前夕，韩国媒体报道首尔有超过百名消费者在Chanel店外排起长龙，有的甚至在凌晨5点就赶到乐天百货门口排队。
有消费者抱怨称，在韩国买一件Chanel产品太难了，通常有大约300人在等待名单上。此外，不同于海外的政策，韩国Chanel不会通过电话方式通知到货信息，也不会告知顾客预计补货时间，顾客只能频繁地前往门店查询。许多渴望进店咨询的顾客加入到队伍中，一定程度上也导致了韩国特有的“开跑”现象。
为杜绝一些人大量购买手袋之后加价转售的行为，Chanel韩国于今年3月实施了一个“排队管理系统”，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店。
Chanel表示此举旨在避免代购行为，自从品牌开始筛查纯粹为在转售市场上转卖而囤货的顾客以来，其韩国精品店的客流量减少了30%。而此前受疫情影响最为严重的时候，韩国的Chanel精品店外在每日开业前都能排起数百米的队伍，甚至出现“开跑”的疯狂现象。
所谓“开跑”，是韩国奢侈品消费者在百货商店一开门就跑向店铺购买的冲刺仪式。甚至在工作日的早晨5点，就有携带折叠露营椅的消费者开始在明洞的Chanel店铺前大排长龙，准备参加“开跑”。其中不乏一些中老年夜班人士，利用凌晨下班的时间优势开始在各大Chanel店铺巡视，排队购买并即刻转卖Chanel热门包款以获取高额利益。
而在过去9个月内，Chanel在韩国已经有过五次提价，成为亚洲Chanel手袋零售价最高的国家，并利用市场心理进一步激发消费者对Chanel产品的渴望。目前最受韩国市场热捧的Chanel经典Classic Flap中号售价为9825美元（约合人民币62405元），高出亚洲地区销量最高的中国市场上百美元。
深有意味的是，随着韩国奢侈品消费本土化趋势愈发明显，以及国际旅游仍未有复苏迹象，奢侈品牌在加速布局韩国市场的同时，也在缩减机场外的免税业务。3月底，Chanel先后关闭了釜山和济州岛的两家免税店，该品牌在乐天免税店釜山店和新罗免税店济州店的精品店也将关闭。
Louis Vuitton也于1月关闭了位于乐天免税店济州分店的精品店，其余非机场免税精品店将于2023年3月下旬关闭。另一深受韩国消费者喜爱的奢侈品牌劳力士同样在关闭免税精品店，将韩国非机场免税店的数量从10家缩减至2家。
整体而言，奢侈品行业这门全球化的生意正在向本土化发展。除了讲好原本的品牌故事，因地制宜地围堵年轻人，抢占新市场也是奢侈品牌实现可持续增长的关键。毕竟，寻求业绩不断增长的温床是奢侈品集团之间的战略眼光比拼。
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