深度 | Dior全球首场元宇宙展览为何选在这里？

作为最先对数字化张开怀抱和最懂中国市场的奢侈品牌，Dior再次成为奢侈时尚行业的先锋者

作者 | 周惠宁

如何在中国市场为消费者“造梦”正成为奢侈品牌面临的最大挑战。

据时尚商业快讯，虽然上海这颗中国奢侈品“心脏”仍未恢复，奢侈品牌Dior却于日前借助尖端的元宇宙技术，在Meta Media超媒体控股旗下的全新元宇宙空间百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋发布了全球首个元宇宙展览“在路上（On the Road）”，Dior中国团队以虚拟形象出席了该展览的揭幕仪式，引发行业高度关注。

“在路上（On the Road）”不仅是奢侈品牌在元宇宙中举办的首场展览，也是元宇宙誌屋承接的首个奢侈品牌活动

该展览以Dior男装2022秋季系列的精神内核为基调，在云端重现迪奥 2022秋季男装系列时装发布的场面。“在路上（On the Road）”则是Dior男装创意总监Kim Jones试图探索和描述的当今年轻人无关国籍、身份和文化，对于既存体系的挑战和一往无前的突进姿态。

为更好地传达Dior展览内容，Meta Media超媒体控股旗下的创意生活短片平台NOWNESS特别邀请导演薄汉雄以“在路上（On the Road）”为名创作了微电影，以其独树一帜的美学视角，遥相呼应Dior和Kim Jones的创作理念。薄汉雄曾以作品《漂流》入围第67届圣塞巴斯蒂安国际电影节，是第二届中国天才计划大奖得主的电影作者。

资料显示，《在路上》是今年迎来一百年诞辰的美国作家Jack Kerouac的第二部小说，被视为文学创作迈入新时代的标志性作品，出版于1957年，正是Dior创始人Christian Dior逝世的那一年。

Dior认为，Jack Kerouac在文学方面的划时代意义犹如Christian Dior对于时尚界的革新，《在路上》这本小说的诞生与1947年Christian Dior的首场大秀之于时装界重新定义时尚新风貌也有着异曲同工之妙，两个极具跨时代意义标志在元宇宙中的碰撞能为当今年轻一代缔造前所未有的互动体验方式，见证无拘无束的时尚姿态和朝向未来的创造力。

在业内人士看来，作为最先对数字化张开怀抱和最懂中国市场的奢侈品牌，Dior此次展览活动在奢侈品行业内同样具有跨时代的意义。中国市场的数字生态在全球处于领先，这使得这片土地每天都在不断涌现新的技术与可能。

当越来越多奢侈品牌在疫情后都试图在中国市场通过艺术展览与文化进行对话时，作为这场比赛的老手之一的Dior凭借灵敏的嗅觉，果断把展览放到元宇宙誌屋举办，再次成为奢侈品行业的探路者。

| 击破现实束缚的“敲门砖”

有分析指出，Dior“在路上（On the Road）”展览的顺利举办与奢侈品牌在中国市场的停滞形成鲜明对比。受国内疫情反复影响，多个奢侈品牌的活动已被迫延期或取消，上海时装周也无法如期举办。

不过“危机即机遇”，这在疫情这个放大镜下尤为明显。一直有勇气去做其他品牌做不到或不敢做的事的Dior深谙此理。

“在路上（On the Road）”不仅是奢侈品牌在元宇宙中举办的首场展览，也是元宇宙誌屋承接的首个奢侈品牌活动和展览。

支撑Dior把展览搬到元宇宙的信心来自元宇宙誌屋扎实的内容与文化内核，以及百度大脑在智能视觉、智能语音、自然语义理解、知识图谱等领域的领先能力和百度智能云的强大算力。

观众无需移动也无需出门，用手机或电脑等智能设就可在百度希壤官网或应用注册个人专属ID并设置虚拟形象，随后根据地图导航进入元宇宙誌屋观看展览。

实际上，元宇宙誌屋本身就是一个不被束缚的开创性“建筑”。作为希壤中第一个融合科技、艺术、时尚与人文精神的场所，元宇宙誌屋由中国著名建筑师、MAD建筑事务所创始人马岩松打造。马岩松为其首个元宇宙作品定下的设计理念为“有机生长”，喻示着年轻一代迈步向前、走入崭新世代的骄人勇气。

元宇宙誌屋是马岩松首个元宇宙作品，设计理念为“有机生长”

在马岩松设计的元宇宙誌屋中，没有核心筒、楼板、建筑结构和任何传统意义上的物理空间，也没有立面的概念和重力约束，空间会随着时间和内容不停变幻，极具未来感。

马岩松希望人们能彻底忘记现实世界因为建造所产生的局限，给“建筑”赋予新的属性，把元宇宙誌屋打造成一种与人的感官、行为、情绪和精神紧密相连的生物体，与每位观众一起展开想象，这和百度希壤和誌屋期待的在元宇宙世界中“无限生长、代表未来”的宏远愿景不谋而合。

除Dior展览外，元宇宙誌屋中还上线了青年诗人徐今今的“后中华未来主义”元宇宙主题展览，冯骏原、耿大有、韩笃一、善良、武子杨、向惠迪六位艺术家共同参与实现的数字艺术群展“人造原生”，以及艺术家邬建安特别创作的动画作品神兽《蓝虎》和陈彧君的“内生风景”。

显然，元宇宙誌屋无疑给奢侈品牌当下在中国线下遭遇的困境打开了一个新的窗口，犹如一场及时雨。

| 为什么是元宇宙誌屋

尽管元宇宙至今未有一个确切的定义，但在大众的理解中，元宇宙是一个人人都会参与的数字新世界，未来每个人的生活、娱乐、社交、工作都将在元宇宙中完成。数字世界与物理世界的终归融合，就是元宇宙。

从去年底Facebook母公司更名为Metaverse以来，一夜之间，从微软到苹果再到腾讯的各大互联网巨头，都开始把锚头对准这个概念尚属抽象的“世界”，2021年因此被视为元宇宙的元年。 

据Google搜索数据显示，元宇宙英文“Metaverse”这个单词从去年3月起就迎来了一个小高峰。与此同时，NFT交易平台和游戏公司Roblox、Decentraland等作为元宇宙的载体，逐渐受到奢侈时尚品牌的重视，出现在时尚业的视野中。

人们好奇的是，在Decentraland、Roblox等更加国际化的元宇宙载体中，Dior为什么选择了元宇宙誌屋。

如果说Dior是奢侈品行业的先锋者，元宇宙誌屋背后的Meta Media超媒体控股则是传媒界的领航者。Meta Media超媒体控股前身为“现代传播集团”，创立于1993年，是中国内地首家登陆资本市场的民营传媒公司，被视为中国时尚媒体民族品牌的典范。

作为长久以来时尚品牌与消费者之间传递信息的媒介，该集团旗下拥有《周末画报》、《InStyle优家画报》、《商业周刊Bloomberg Businessweek》(中文版及繁体中文版)、《生活》、《IDEAT理想家》、《艺术新闻》、《艺术界LEAP》、《Numéro大都市》、《生活家》、《LOHAS健康时尚》、《號外》等多个涉及时尚、生活方式、商业和艺术领域的刊物及数字媒体平台。

2010年，智能手机刚刚开始普及的时候，《周末画报》就率先登陆苹果应用商店，“iWeekly周末画报”成为第一个中文媒体APP。《商业周刊/中文版》亦推出集合平面、数据、视频三位一体的付费型APP，截至目前，拥有超过1100万的用户下载量。

2015年，Meta Media超媒体控股又走在行业前端，当《Vogue》母公司康泰纳仕等传统时尚媒体还在纠结数字化转型时，便将业务策略部重组为平面媒体、艺术媒体和数字媒体三个部门，并在伦敦、香港、上海、北京和广州均开设了名为“Client Creative Department”的部门，以更好地给客户提供全方位的创意服务。

从纸媒到数字化媒体，从互联网到移动互联网，再到空间媒体誌屋，现代传播集团每一步都走在行业前端

2019年，该集团在上海开设全新创意空间品牌“誌屋ZiWU”，正式把平面媒体提升到了立体维度，通过在该空间内对内容进行策展等形式，让价值链的重组和整合转变成平台，实现“空间即媒体，行为即内容”，这一点与元宇宙把现实世界与虚拟世界的融合有着异曲同工之妙，顺其自然成为该集团元宇宙的物理投射。

在去年10月元宇宙概念爆发后，Meta Media超媒体控股迅速在上海和北京打造了两家元宇宙“誌屋ZiWU”，在极具中国传统文化和风格的建筑中，汇集诸多艺术品，结合META Eye眼镜，为观众提供跨领域的视觉体验。

不过硬件条件仅仅是一个开始，要想让元宇宙真正地融入人们日常生活中，核心的内部驱动力始终是内容。元宇宙誌屋所承载的深厚内涵才是促成百度风投与Meta Media超媒体控股合作，吸引Dior在元宇宙誌屋办展的关键。

誌屋“空间即媒体，行为即内容”的理念与元宇宙把现实世界与虚拟世界的融合有着异曲同工之妙

| 时尚成为人们走向元宇宙的“催化剂”

短短几个月间，人们已经逐渐认识到元宇宙的虚拟世界有可能是下一次互联网范式转移，而在通往最终理想状态的道路上，商业品牌需要打破固有思维，在好奇心的驱使下持续测试和创新。

用户在元宇宙旅程中的任何一个触点都有待创造体验，而这些体验都有可能比以前的实体体验更加具有冲击力。

Decentraland于3月24日至27日举办的首届Metaverse Fashion Week吸引了Elie Saab、郭培、Etro、Tommy Hilfiger和Cavalli等60多个奢侈时尚品牌参与，在元宇宙中展示了逾500种造型，成为近期最受关注的时尚事件之一。

区别于传统时装周，该活动面向所有人都开放，通过虚拟化身，观众足不出户就可欣赏到时装秀和明星表演，还能够通过数字钱包，使用平台的去中心化加密货币购买时尚品牌的服装。

据埃森哲调查了全球16个国家1.1万名消费者后得出的最新研究数据显示，超过一半的受访消费者（51%）表示有兴趣计划购买虚拟时装，超过三分之一（39%）的消费者在过去一年中已经为自己或虚拟化身购买了虚拟服装或配饰。

美国时装设计师协会CFDA则于今年初正式公布与The Sandbox和Polygon Studios合作推出的首个元宇宙教育项目，旨在数字时代中发展创意社区，并专注于教育未来用户的使命。

该项目承诺提供专业的发展和教育资源，帮助对时尚感兴趣的人提升行业洞察力，获得商机。CFDA 同时希望借助此次项目，在下一波商业浪潮中弥合时尚与加密货币间的代沟，通过元宇宙引入更大的时尚消费群体，同时扩大社群。

另据时尚商业快讯不完全统计，自去年10月以来，包括Nike、H&M、Prada、Gucci、Moncler和Ralph Lauren等品牌都已先后通过打造虚拟世界、推出虚拟系列、举办虚拟时装秀等方式进军元宇宙。

仔细观察不难发现，在奢侈时尚品牌系列活动和举措的引导下，通过社交体验激发购买行为的模式正使元宇宙的商业应用不断升温，而有消费就证明有需求，有需求就意味着有市场。

摩根士丹利在最新报告中指出，消费者对时尚和奢侈品牌虚拟商品的需求将从目前的较低水平进一步增长，2030年虚拟商品将为奢侈时尚行业带来500亿美元的额外收入。摩根士丹利还表示，NFT和社交游戏有望在8年内将奢侈品集团的潜在市场扩大10%以上，并推动该行业的息税前利润增长25%左右。

方舟投资集团也预计，从2021年至2025年，全球元宇宙市场规模将翻番，达到3900亿美元，约合人民币2.4万亿元。普华永道则认为，到2030年，全球元宇宙市场规模将达到1.5万亿美元，约合人民币9.5万亿元。

中国第一个进入元宇宙时代的媒体集团超媒体控股日前正式与BV百度风投达成合作

为更好地推动科技创新、数字资产、公共艺术、时尚以及人文精神在元宇宙世界中的有机融合，Meta Media超媒体控股接下来将以“共建元邦理想城市”为目标，与BV百度风投共同成立元邦科技公司。

Meta Media超媒体控股旗下的超媒体实验室meta media lab和meta eye超界科技集团有限公司则会在已有的基础上进行研发，生产出媒体应用产品如AR和VR眼镜以及元宇宙誌屋的现实增强的场景体验基地，去复制更广范围的创新商业模式。

未来显然不只是时装周将向元宇宙转移，而是全行业的数字迁移，长期把自己置于桥梁角色的Meta Media超媒体控股将成为时尚元宇宙的重要撬动者。

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