从Burberry来的CEO能救Ferragamo吗？
受中国部分门店停业影响，Salvatore Ferragamo亚太市场成为第一季度唯一出现业绩下滑的地区
作者 | 周惠宁
危机即机遇，充满逆风的2022年或许是奢侈品行业又一个洗牌节点。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo日前发布第一季度业绩报告，在截至3月底的三个月内其收入大涨21%至2.89亿欧元，超过分析师预期，营业利润猛涨近2.5倍至2400万欧元。
按地区分，欧洲和美国的表现强劲，分别大涨45%和39.8%至6040.4万欧元和8298.4万欧元，中南美洲也录得42.5%的强劲增幅至1711.9万欧元，日本同比增长20.9%至2552.4万欧元，亚太市场则受中国部分门店停业影响，下跌2%至1.03亿欧元，与上一年同期的大涨52%形成鲜明反差。
图为Salvatore Ferragamo第一季度主要业绩数据
尽管巴克莱分析师预计Salvatore Ferragamo第二季度在中国市场的收入或将腰斩，录得30%至50%的跌幅，今年1月从Burberry加入的新首席执行官Marco Gobbetti却持乐观态度，在财报会议上表示Salvatore Ferragamo今年的销售额会延续增长态势，“机会”是他在会上反复强调的一个词。
Marco Gobbetti坦承，从3月底开始，Salvatore Ferragamo在中国上海的门店就陆续因疫情限制而停业，情况至今不仅没有好转，拥有最多门店的北京也陷入了类似的状况，SKP、国贸等高端购物商场均已停业，但他从第一季度美国和欧洲市场的强劲增长中看到转机，这两个市场去年为品牌贡献了30%的销售额。
根据Marco Gobbetti的概述，Salvatore Ferragamo在2023年至2026年间会斥资4亿欧元进行战略改革，重点放在门店翻新、技术创新以及供应链的优化上，目标在2026年让品牌总收入翻倍至23亿欧元，届时的市场营销费用支出将占销售额的10%。
数据显示，Salvatore Ferragamo去年销售额同比大涨29.5%至11.3亿欧元，净利润录得8100万欧元，较上一年的亏损7200万欧元明显改善。
Marco Gobbetti特别强调，新战略计划的关键要素之一是速度，Salvatore Ferragamo需要尽快找到新的定位，提炼出休闲、有趣的时尚，适合年轻顾客的生活方式，“Salvatore Ferragamo拥有独特的传统、高品质和意大利工艺，却一直落后于竞争对手，原因是投资较少、在线渗透率低以及产品设计过时。”
Salvatore Ferragamo首席财务官Alessandro Corsi则表示，尽管投资增加，但息税前利润不会出现负数，2026年前公司的收入增长率会逐步加快，营业利润将出现有意义的增长。
为了凸显年轻化决心，今年3月Salvatore Ferragamo宣布26岁的Maximilian Davis为创意总监，接替Paul Andrew，负责的首个系列将于今年9月发布。
Maximilian Davis是Salvatore Ferragamo史上最年轻的创意总监，出生于英国曼彻斯特，毕业于伦敦时装学院，于2020年创立了自己的同名品牌，并迅速获得国际认可，客户包括Kim Kardashian、Rihanna和Dua Lipa等明星。
值得关注的是，Maximilian Davis还是入围2022 LVMH青年设计师大奖赛半决赛的选手之一，但在收到Salvatore Ferragamo的任命后退出比赛。LVMH是Salvatore Ferragamo竞争对手Tod's的股东之一，去年4月斥资7450万欧元将持股份额增加至10%。
据悉，Maximilian Davis上任后会关闭个人品牌，只专注于Salvatore Ferragamo。Marco Gobbetti在任命声明中表示，Maximilian Davis对品牌的愿景有着清晰的认识，他的加入有望让品牌进一步靠近年轻人。
针对分析师对于Salvatore Ferragamo产品是否会出现明显变化的提问，Marco Gobbetti没有否认，并透露女性消费者会成为品牌关注的重点，鞋履和手袋的占比也会进一步扩大。
数据显示，第一季度Salvatore Ferragamo鞋履销售额大涨24.7%至1.237亿欧元，皮具和手袋销售额增长16.8%至1.248亿欧元，成衣大涨42%至1770万欧元。 “我们在定价方面很有竞争力，鞋履和皮具手袋是分摊通胀压力的核心，”Marco Gobbetti补充道。
不过让分析师感到担忧的是，Maximilian Davis虽然年轻且充满创意与活力，但完全没有成熟奢侈品牌相关的设计管理经验，或许需要一段磨合期。另有业内人士认为，Maximilian Davis的经历与法国奢侈品牌Balmain创意总监Olivier Rousteing十分相似，或许能为Salvatore Ferragamo开辟一条新的路径。
仔细观察不难发现，无论是新的战略计划还是任命新创意总监的举措，Marco Gobbetti对Salvatore Ferragamo采取的措施和他在2017年接管Burberry后的路径极其相似，然而过去五年多以来，即便掌管创意大权的是经验丰富、来自Givenchy的Riccardo Tisci，Burberry依然没有明显起色。
在被创始人家族领导多年的Salvatore Ferragamo，Marco Gobbetti要想实现战略目标，无疑需要更大的决心与魄力。此前，Salvatore Ferragamo找到的救兵是在Gucci任职长达20年的Micaela le Divelec Lemmi，却也无疾而终。
值得庆幸的是，意识到病症所在后，Salvatore Ferragamo家族式经营的传统模式正在被颠覆。2020年5月，Salvatore Ferragamo宣布Michele Norsa为执行董事，史上首次把品牌的经营权交到外人手里。
和来自Gucci的Micaela le Divelec Lemmi一样，Michele Norsa拥有丰富的奢侈品管理相关经验以及专业的商业知识，于2006年起在Salvatore Ferragamo担任了10年首席执行官。
去年10月，Salvatore Ferragamo又任命Daniella Vitale为北美区首席执行官，Vincenzo Equestre则接管欧洲、中东和非洲地区业务，二者均有着丰富的奢侈品管理经验，前者此前为Tiffany首席品牌官和执行副总裁，后者则是在LVMH工作了近20年的老将，负责过Louis Vuitton、Dior和Chaumet等品牌。
Salvatore Ferragamo还把香水制造与分销权交给更加专业的香水制造分销商Interparfums，长期负责香水业务的Luciano Bertinelli已于2020年底离职。
与此同时，Salvatore Ferragamo将加速全渠道的布局，在继续扩大直营零售门店规模，开设新概念店之余，不会对批发渠道进行大规模的清理。
整体看来，无论是Salvatore Ferragamo还是Marco Gobbetti，都站在一条全新的起跑线上，未来的不确定性也代表着无限的可能。对于2022年全年，该品牌未给出具体的业绩预期。
截至发稿，Salvatore Ferragamo股价下跌1.21%，今年以来累计下滑36%，市值约为24.5亿欧元。
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