深度 | SK-II靠什么持续吸引年轻人？
为了保持消费者的新鲜感，SK-II“晶透之境”快闪店更加突出交互方面的创新
作者 | 周惠宁
在存量商业时代，如何在有限的场景中持续激发新的消费潜力成为美妆护肤品牌的一大挑战。
据时尚商业快讯，高端护肤品牌SK-II于6月1日至29日在海南三亚海棠湾国际免税城和海口日月广场推出“晶透之境”快闪店，以互动式社交零售，进一步提升消费者的个性化购物体验，成为业界的焦点。
在快闪店中，消费者不仅可以检测自己的肌肤状态、了解SK-II标志性成分PITERA™、获得定制化产品推荐，还能通过微信小程序的游戏化体验，与店面外观进行个性化互动。
在海南这个最受中国消费者欢迎的高端商品购物天堂，SK-II无疑能更高效地触达目标消费群体
值得关注的是，这是SK-II时隔一年再度在三亚开设快闪店。得益于离岛免税政策，海南已成为国内最具消费潜力的市场之一。据海南省商务厅统计，2021年海南离岛免税店总销售额突破600亿元，春节期间的销售额高达20亿元，同比猛涨144%。
另有数据显示，中国将在2030年前拥有3.7亿的中产消费者，中产阶级的持续扩大意味着美容产品在中国的人口红利依旧强劲。在这个当下最受中国消费者欢迎的高端商品购物天堂，SK-II无疑能更高效地触达目标消费群体。
为了保持消费者的新鲜感，SK-II此次在去年“社交零售”快闪店的基础上，更加突出交互方面的创新，从时间、空间和深度三个维度打破旅游零售的传统逻辑，将线上与线下体验联结到一起，提升互动趣味性，为消费者创造独特的游戏化购物体验之旅。
消费者从进入SK-II“晶透之境”快闪店那刻起就身处在品牌打造的游戏化购物体验中。在店内参观浏览时，消费者可以通过直观的眼动追踪技术，以全新的方式了解PITERA™和SK-II产品，只需将目光注视墙面上的产品，即可开启一段个人护肤体验，了解PITERA™和SK-II核心产品的关键信息和功效。
通过眼动追踪技术，消费者能够以全新的方式了解PITERA™和SK-II产品
在“晶透之境”快闪店内，SK-II还设置了无接触式护肤咨询服务“自助肌肤测试仪”，它是一款采用人工智能技术的肌肤分析仪，通过面部识别技术聚焦眼部、脸颊和唇部三个面部核心区域，仪器无需接触肌肤即可完成扫描，只需三分钟即可帮助顾客了解自己的肌肤年龄，同时能够提供个性化的肌肤分析，并推荐适合的产品。从而让消费者的购物过程更加自主，使她们能够按照自己的节奏和方式去浏览、购买产品和了解自身的肌肤状态。
SK-II还设置了无接触式护肤咨询服务“自助肌肤测试仪”
SK-II“晶透之境”快闪店中的产品体验台则以PITERA™为灵感创造，当消费者拿起品牌标志性产品“神仙水”时，吊灯就会随之发出光芒，模拟晶莹剔透肌肤的转变。
快闪店中的产品体验台也围绕PITERA™这一元素进行打造
在结账时，消费者还能扫描自己在购物过程中收集的“晶透水滴”，将其分享至快闪店的立体大屏上，利用自己累积的“晶透水滴”，与快闪店外观进行个性化互动。
消费者从进入SK-II“晶透之境”快闪店那刻起就身处在品牌打造的游戏化购物体验中
从点击微信小程序收集“晶透水滴”开始，到体验品牌创新的无接触式护肤咨询服务“自助肌肤测试仪”，再到排队结账，整个过程都与SK-II标志性的PITERA™元素和产品息息相关。
有分析指出，“晶透之境”快闪店是品牌推进零售创新和战略转型的重要一步。新一代消费者希望从他们熟悉和信任的品牌中获得更多有意义的体验，而SK-II通过这样的方式能与消费者建立更深的联系。
SK-II通过发现-购买-互动等环节为一体的购物系统，不仅解决了消费者以往需要花费大量时间排队选购产品以及结账的痛点，也用创新内容与科技体验的升级与消费者进行了深度沟通，让他们再次对SK-II产生新的印象。
当今的零售市场已经将品牌、渠道和营销牢牢重叠在一起。无论是新渠道的拓展，还是营销方式的迭代，品牌在每个环节上的突破共同服务于零售体验的升级。
而持续输出品牌文化和综合零售能力背后，离不开强大的产品力。面对高度同质化的美妆赛道，SK-II凭借对PITERA™成分的深耕，借助互联网技术和新兴媒介在过去十年实现品牌化跃升，完成了明星产品的塑造与普及。
在“晶透之境”快闪店，消费者能深刻感受到SK-II近40年以来让全球成千上万女性从生活中体验到的晶莹剔透肌肤“奇迹”和品牌理念。
SK-II传奇性的故事源自一家清酒酿酒厂，当时科学家发现年迈的酿酒师傅，虽然脸上布满皱纹，但其双手却非常细嫩柔滑，其秘密就藏于酿酒的过程中。经过深入研究及验证，科学家们从当时存在的350种酵母中找到其中一种酵母加以专门发酵，得到一种神奇成分PITERA™。
SK-II还发起长达十年的跟踪调查“日本秋田测试”，选取108名不同年龄、肤质的女性，分别对她们的肌肤状态进行长达十年的整体纵向跟踪研究，得出肌肤状态与年龄无关结论，而融入PITERA™的SK-II护肤产品适合每一个年龄层使用，迅速获得众多明星名人的青睐，随之引起大众消费者的关注。
1998年，SK-II成为最先进入中国市场的高端护肤品牌之一，当时中国消费者对美妆护肤的认识几乎为0，但随着大众消费者获取美容知识日益便利以及消费力的提升，他们越来越愿意了解产品本身。
在近年来中国社交媒体的快速发展推动下，SK-II标志性的PITERA™成分对改善肌肤的效用不仅得到中国消费者的认可，蕴含90%以上PITERA™的SK-II护肤精华露更被赋予“神仙水”的亲切昵称。各种艺术限量版以及明星窦靖童等极具个性的面孔对产品进行的年轻化演绎，也让消费者对SK-II有了更清晰的认知。
蕴含90%以上PITERA™的SK-II护肤精华露被赋予“神仙水”的亲切昵称
业内人士直言，多年来SK-II对产品本身坚持不变，反映出高端护肤品牌对核心产品的谨慎和长远考量，这与奢侈品牌长达百年对于标志性产品进行研发迭代和市场营销有着异曲同工之妙。
在把一个成分做到极致和不可替代后，SK-II近年来的战略重心更多放在了与新消费者的沟通和交流上，通过不同时代的消费观点和习惯来打造全新的消费者体验，例如围绕核心产品拍摄不同的创意影片，让有影响力的消费者来影响大众消费者。
作为头部高端护肤品牌，SK-II还深谙紧跟时代步伐的重要性。在建立内容营销优势的同时，早在疫情前就开始把目光投向零售升级，先后在海南、东京、上海、新加坡等地区以及国际消费类电子产品博览会（CES）和中国国际进口博览会（CIIE）上推出多家快闪店。
可以肯定的是，SK-II已经构建起了可持续的品牌力，但随着消费人群的迭代不断发生变化，如何继续挖掘产品和品牌之外的延展空间是新挑战。
现在看来，相较于业内常见的“流量营销”，SK-II选择继续把握“真实”二字，以用户体验为中心，从人的需求与欲望出发来营造独特的互动和体验，把核心产品用新零售、新场景和创新设计来呈现和传达，从而产生更多的价值。
为能够继续开拓新的零售体验和模式，SK-II去年特别建立了一个全球性的研修实验室探索更加先进的零售相关技术，以深化产品与人、服务之间的连接，创造沉浸式、独特的个性化护肤体验。
在最新的“PITERA™ & Me”活动中，SK-II同样把“真实”二字摆到台面上，邀请Mina、Ayaka Miyoshi、张子枫和窦靖童等新生代明星出镜，在社交媒体上分享她们在一个度假屋中与SK-II和PITERA™的“24/7”全天候日常。
今年3月SK-II宣布中国00后演员张子枫为全球品牌代言人
据品牌介绍，这是SK-II首次把“自我照顾”的概念融入“PITERA™ & Me”的电影中，也是一次无脚本的拍摄，目的是让消费者看到最真实的SK-II。SK-II发现，疫情发生后，“自我照顾”成为Z世代的首要考虑因素，对他们而言，花点时间进行自我修护、充电，以及放松和恢复精神很重要。
实际上，SK-II有史以来邀请的所有品牌大使都是品牌的真正用户，在众多精美的修图广告片中，不加任何修饰的广告片更能引起消费者的共鸣。去年三月，SK-II成立的电影工作室SK-II STUDIO也被视为美妆行业的一大创新，旨在过电影叙事探讨当下女性面临的社会压力和现实议题，最终将SK-II长期积累的内容优势进一步沉淀为核心能力。
正是有了足以立根的产品，SK-II才能够有源源不断的内容营销，再加上以创新科技推动的零售升级，无形中创造了一个良性循环。
归根结底，在保证自身传播紧跟大环境趋势的同时，精准洞察快速更迭的用户注意力偏好，拓展创意形态，从而赋能品牌在大众中形成高口碑，是SK-II不断吸引新消费者，与用户建立更长久关系的关键。
面对充满变数的市场，做好产品和品牌就是最大的砝码，SK-II成功秘诀是把唯一的“确定性”牢牢抓在手里。
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