深度 | 短期内难以复苏，奢侈品牌将在中国关闭表现不佳的门店

上海恒隆广场上半年的租赁收入大跌17%至约7亿元，租户销售额大跌38%

作者 | 周惠宁

奢侈品牌开始重新审视中国市场。

据第一太平戴维斯中国研究部负责人James Macdonald透露，由于疫情反复，部分消费者的购买热情有所下滑，奢侈品牌对在中国市场进行巨额投资和扩张等事宜持谨慎态度，部分在今年初达成的扩张或开店协议已暂时搁置。

James Macdonald表示，在大部分奢侈品零售商眼中，中国仍是一个庞大的奢侈品市场，但短期内不会快速增长，目前没有必要进行激进的扩张。

受今年4月至5月的疫情反复影响，上海恒隆广场上半年的租赁收入大跌17%至7.24亿元，租户销售额大跌38%，出租率从去年底的100%下滑至98%，与上年同期租金收入大涨56%，租户销售额同比猛涨逾一倍的表现形成鲜明对比。

太古地产上半年在国内的所有商业地产更是全部出现下滑，北京三里屯太古里零售销售额达到26%，北京颐堤港下滑25%，上海兴业太古汇大跌52.9%。成都远洋太古里和广州太古汇的零售销售额也分别出现8.2%和6.9%的跌幅，主要受奢侈品牌位于上海的仓库无法正常运营而令新品不能及时送到店内影响。

尽管上海和北京已从6月1日起恢复正常，Maison Margiela、Jil Sander和Amiri三个OTB集团旗下品牌于7月在上海锦沧文华广场开业，爱马仕位于上海恒隆广场内的门店也完成了翻新，但数据显示，此次疫情后消费者的购买热情明显逊于此前，7月中国零售销售额仅增长了3.1%。

另据上海市统计局公布的数据，今年1月至5月上海居民消费总额为6047.54亿元人民币，同比大跌逾18%。恒生银行分析师预计，随着疫情的好转，上海居民消费将于第三季度逐渐复苏，时尚行业的消费可能会在年底前恢复，但这取决于年轻人和富人的信心。

让奢侈品牌感到担忧的是，一波未平，一波又起。最受国内富裕游客喜爱的免税购物胜地三亚于8月6日突然进入全域静态管理模式，数以万计的游客滞留在岛上，原本人满为患的免税店也被迫停止营业，中国中免等多家免税巨头股价应声下滑。

目前海南离岛免税经营主体共5家，离岛免税店已增至10家，免税店经营面积达22万平方米，在第二届消博会带动下，7月25日至8月1日海南免税店销售额超15.6亿元，日均销售额近2亿元。

有业内人士指出，8月正值暑假，是三亚的旅游旺季，此轮停滞无疑会对免税购物造成一定影响，也会打击奢侈品牌布局三亚的信心。

随着中国离岛免税市场规模的不断增长，三亚正成为奢侈品牌寄予厚望的流量池。自今年1月以来有23家奢侈和美妆品牌先后在海南三亚开设全新精品店、快闪空间以及联手度假酒店举行品牌限时活动，LV、爱马仕也在今年初传出将入驻三亚免税店的消息。

LVMH大中华区总裁吴越日前在中国消费品博览会上更直言，集团持续关注海南自由贸易港的建设，非常看好海南消费市场的前景，此次除了旗下部分代表品牌参展外，其他头部品牌也在关注海南新的和优质的零售项目，例如海口万象城、中免国际免税城等，为未来全面进入海南市场做准备。

美国奢侈品牌Coach母公司Tapestry则于4月与海南国际经济发展局、海口综合保税区管理委员会正式签署战略合作协议，将于海南自贸港正式设立集团中国旅游零售总部，进一步扩大旅游零售业务布局，持续加码海南自贸港。目前该集团在海南约有四到五家门店，计划到2023年将海南门店数量翻番，达到10家。

除了疫情，反常的高温天气也对高端商场造成了困扰。为了节省能源，继限制各种工业用电后，成都今日起开始限制商业用电，万象城、in99和悠方等商场均被要求关闭照明，成都远洋太古里的自动扶梯和裸眼3D大屏也暂停使用，多名消费者表示在成都远洋太古里逛街时的感觉比往常要热。

Digital Luxury Group中国业务董事总经理Pablo Mauron还指出，奢侈品牌对中国市场有着另一层面的担忧，随着国际旅游的恢复，中国富裕消费者重新出游，品牌在中国新开设的门店能否延续增长态势，在下沉市场的投资能否获得预期的回报率。

不过Pablo Mauron强调，长期来看，奢侈品牌不会轻易放弃中国市场，并透露Louis Vuitton已经将中国机场门店数量翻了一番，今年年底前还会在中国开设六家机场精品店。

URF Group旗下青年商业地产部门Central X的董事长Dickson Sezto则预计，面对充满不确定性的大环境，奢侈品牌将继续关闭在中国表现不佳的门店，包括上海和北京等主要城市，“有些城市的需求无法支撑三、四家Louis Vuitton门店”。此前有消息透露，LVMH控股的街头潮牌Off-White已关闭了中国11家门店店中的4家。

开云集团等奢侈品巨头也意识到过度依赖中国市场的弊端。今年上半年，在中国业务规模有限的Saint Laurent全球销售额大涨34%，成为开云集团旗下表现最好的奢侈品牌，核心品牌Gucci则受中国市场拖累，第二季度销售额仅增长了4%。

开云集团首席执行官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议中直言，中国在第二季度成为拖累，集团旗下大部分品牌在中国的销售额下降了30%至35%，虽然自6月以来情况有所好转，但仍不稳定。

意大利奢侈品牌Trussardi日前表示，受全球局势震荡以及疫情反复影响，将暂停在中国的直营业务，未来会通过特许经营和批发合作伙伴继续为中国消费者服务，成为今年首个退出中国市场的奢侈品牌。 

Trussardi于2005年通过意大利特许经营公司T.R.S正式进入中国市场，后于2012年在上海外滩购物中心开设了品牌在中国的第一家旗舰店，并在2017年于恒隆广场开设了一家概念店，这两家店均已关闭。品牌官方微信公众号则从5月中起停止更新。

与奢侈品牌的谨慎态度形成鲜明对比的是，小众设计师品牌对中国市场充满期待。据Bluebell集团发布的《亚洲生活方式消费者概况》报告，今年以来对小众品牌感兴趣的中国消费者增加了34%，日本增加 31%。

正在加速国际化扩张的匈牙利设计师品牌Nanushka计划在今年年底至明年年初在天猫开设旗舰店，在上海和成都开设实体店，目标在未来三到四年内将直营和批发业务的比例调整到50%。

该品牌创始人丈夫兼首席执行官Peter Baldaszti日前表示，疫情的封锁可能会短暂影响市场，但中国市场依然充满潜力，将成为品牌业绩的增长战略支柱。据他预计，Nanushka今年收入有望达5000万欧元，较2017年时的100万欧元翻50倍。

美妆巨头雅诗兰黛集团也已经开始为旗下小众香水品牌Le Labo在国内药监局产品进行备案，中文名为“勒莱柏”，意味着该品牌将进军中国市场，以一般贸易（非跨境电商）的形式在中国进行全渠道布局。

Le Labo由来自法国巴黎的Edouard Roschi和Fabrice Penot于2006年在纽约创立，最初的的目标是每天卖出4瓶香水，但其性冷淡的风格引领了市场的反向潮流。在创立后的第四年，品牌年销售额便达到450万美元，后于2014年被雅诗兰黛集团收购。

可以肯定的是，“不要把鸡蛋放在一个篮子里”已经是奢侈品行业的新共识，中国奢侈品消费市场体量虽然庞大，全球奢侈品消费的重心却已有所转移，奢侈时尚行业受益于富裕消费者“及时享乐”态度的情况能持续多久还是个未知数。

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