第一财季无增长，Supreme不再限购

Supreme此次一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，有消费者一口气买下Andre 3000人物T恤的所有配色

作者 | 周惠宁

被资本收编的Supreme加速向商业化品牌靠拢。

据时尚商业快讯，被VF集团收购的Supreme正式开启新的篇章，于上周发布了新创意总监Tremaine Emory上任后参与设计的首个2022秋冬系列，整体风格依旧以Supreme标志性的Box Logo等元素为主，今年初合作的艺术家包括Mark Gonzales、AOI、Weirdo Dave等。

图为Supreme新创意总监Tremaine Emory上任后参与设计的首个2022秋冬系列已发售产品清单

其中最受关注的是Supreme与Jeff Hamilton首次合作打造的皮衣，Andre 3000人物T恤也是本季系列中的爆款单品，二手市场中的溢价约为20至30美元。除了服饰产品外，Supreme 2022秋冬系列还涵盖一款与本田联名的摩托车。

令人意外的是，Supreme此次一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，有消费者一口气买下Andre 3000人物T恤的所有配色，并发布了购买单据，品牌官网也可下单同一款式的全部配色，部分T恤还可购买两件同款。

虽然愿意在被滑板文化氛围最浓厚的VF集团收编后任命一个潮流领域的老手作为创意总监，一定程度上仍显示了Supreme回归创始精神和滑板文化的态度，但有分析人士担忧，Supreme在追求盈利的集团化管理下最终会沦为大众服饰品牌。 

有业内人士表示，这与Supreme被VF收购后进行的商业化转型战略有关，毕竟后者为Supreme付出了高达21亿美元的价格，而至今在全球依然只有不到15家店的Supreme若继续采取限购政策，将无法达成VF此前定下的年收入达10亿美元的目标。

更让VF集团感到警惕的是，在截至6月30日的2023财年第一季度内，Supreme所在的其它部门销售额同比大涨16%至3.94亿美元，但Supreme本季度业绩基本持平，且主要得益于柏林、米兰等新开门店的销售贡献，意味着品牌在美国大本营的热度有所下滑。

Supreme的势衰并非没有迹象。一个潮流品牌如何在资本和商业的机制下保持原汁原味的街头精神，以及如何对待与奢侈品牌的联系一直是Supreme每次转折的两大核心问题。

Supreme由James Jabbia于1994年创立，最初的目标消费者是18至24岁的纽约滑板者，产品以滑板运动为主，因不迎合主流和大众的态度而深受一众青年新消费者喜爱，全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经甚至连陈冠希等明星也是忠实粉丝，新品发售时总能引起消费者通宵排队抢购。 

2017年，Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton推出的合作系列被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件，系列产品的销售额迅速达到1亿美元，也让Supreme的品牌力得到进一步提升，却有Supreme早期忠实粉丝认为是对潮流文化独立性的背叛。

随后，Supreme在2017年被美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团以10亿美元收购50%股权、2020年11月被VF威富集团完全拿下等关键节点进一步引起行业的密集讨论。

要知道，作为最能代表纽约街头文化，特别是滑板文化的潮流品牌，Supreme一直被视为“反商业”的代名词，而“Supreme”一词本身也有着“至高无上，不妥协”的含义，对主流文化的不屑和不迎合的态度是该品牌受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因。

然而在残酷的市场现实面前，即便是James Jebbia在遭到疫情冲击后也不得不向资本低头，改口称资本化运营与街头精神存在平衡的可能性。

虽然在一群虎视眈眈的奢侈品巨头中，Supreme最终加入拥有滑板文化根基的VF集团，但依然让不少热爱Supreme的消费者们感到失望。在Supreme被VF集团收购后，Supreme的死忠粉一度持续沉浸在一种失去信仰的氛围里，甚至在社交媒体账号发布“讣告”。 

或许是出于安抚的目的，VF集团在拿下Supreme后曾公开表示会维持Supreme原本的运作方式，James Jebbia以及该品牌的高级领导团队会继续留下负责公司的日常运营，并定期与集团旗下的Vans、The North Face和Timberland进行合作以实现协同效应。

但从去年开始，Supreme在欧洲市场的加速扩张已透露出VF集团日渐加剧的焦虑。Supreme还计划于2022年底或2023年初在美国芝加哥开设新的门店。

VF集团CEO Steve Rendle此前更透露称Supreme不排除会进军中国市场。该品牌已成功在中国注册商标并开设官方微博账号，但至今为止仍未有最新动向。密集的开店举措与Supreme以往高度谨慎的扩张策略形成鲜明对比。

今年初，Surpeme宣布美国创意先锋Tremaine Emory为创意总监的任命也被视为VF集团领导下的又一商业化转变。虽然Tremaine Emory对很多人来说是一张陌生面孔，但是他在潮流界有着广泛联系和丰富经验，在Supreme他的主要职责是与James Jebbia共同推进品牌全方位的发展。

Tremaine Emory是No Vacancy Inn的创始人，也创立了高级牛仔品牌Denim Tears，还曾在Supreme竞争对手Stussy担任过顾问。他与Kanye West、Virgil Abloh、Andre 3000等创意人，以及Levi’s、Converse、Champion、Asics、UGG等品牌都有过合作，在行业内建立了广泛联系，有着丰富的相关经验。

在与Burberry、Tiffany、Missoni等奢侈品牌推出的联名系列获得积极反响后，据Supreme情报人士Supreme DROPS最新消息，Supreme将与劳力士打造Oyster Perpetual Date联名表款，并释出了疑似合作款的图。若消息属实，该合作将成为今年又一里程碑式的联名。

实际上，Supreme和劳力士曾在2013年打造过限定的Rolex Submariner，该表款售价在去年上涨到超过 10万美元。

今年7月还有传闻称Supreme x Louis Vuitton第二个联名系列即将与2022秋冬系列一同发布，预计将推出包括服装、鞋款及配件等60多款产品，但随后遭到品牌否认。有业内人士表示，若消息属实，会掀起新一轮的抢购热潮。

仔细观察不难发现，VF集团对Supreme的改造与PVH集团对Calvin Klein的战略转变有着异曲同工之妙，即找准品牌真正的优势并进行无限放大。

在把重心转移到销量最高的内衣与牛仔服饰上后，Calvin Klein重新成为PVH的业绩增长引擎。在截至5月1日的三个月内，Calvin Klein销售额大涨13%，远超Tommy Hilfiger 2%的增速。

至于作为溢价空间有限的街头潮流品牌，在通过与奢侈和时尚品牌或设计师合作维持热度的同时，扩大曝光度和覆盖面显然才是Supreme的长久之计。

截至目前，Supreme在Instagram的粉丝数为1332万，较被VF集团收购前减少了约700万。

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