深度 | 国内潮流鼻祖I.T如何逆势突围？

I.T集团在消费者心中有着不可替代的地位，即国内消费者潮流意识的启蒙者

作者 | 周惠宁

多变的时尚行业三年便是一个更迭，I.T依然在潮流生意的赛道上驰骋。

据时尚商业快讯，潮流零售商I.T于10月14日傍晚在上海前滩太古里标志性的廊桥举办了一场2022秋冬时装秀，汇集AMBUSH®、BAPY®、IRO、JW ANDERSON、JACQUÉMUS、JUUN.J、Off-White™、OAMC、Palm Angels、pushBUTTON、Simone Rocha、VETEMENTS、WE11DONE、Yohji Yamamoto和Y's等近20个品牌，引发行业和消费者的广泛关注。

图为I.T日前在上海前滩太古里举办的大秀，微博相关话题阅读量逼近6000万

在这场APPROACH为概念的“前滩首秀”中，I.T集团对上述品牌的秋冬系列产品设计理念进行解构与再演绎，在致敬经典先锋多元时装体系的同时，融合当代设计语境共同勾勒全新着装思维，从青年文化共鸣、国内外设计师品牌集结，到传统文化及世界前瞻性支点，凸显I.T长久以来时装文化 “桥梁”的存在，更传达出与设计师及社群的“连接”度。

I.T集团表示，想象力与包容度是集团的开创核心，也是其希望和理念的牢固根基。当天晚上9点，I.T官网小程序ITeshop也在线播放了大秀录播视频，并同步上线92款秀场产品，实现即看即买。截至发稿，I.T前滩首秀微博视频总播放量达195.8万，相关话题总阅读量达5944.2万。

值得关注的是，此时正值上海前滩太古里开业一周年。上海前滩太古里是上海首家、全国第三家太古里，I.T是第一批入场的零售商，成为该新晋热门高端商业体的“流量密码”。

前滩太古里总经理 Alan Lo卢楚麟表示，太古地产与深受时尚爱好者青睐的I.T集团一直保持着紧密联结，此次大秀不仅凸显I.T长期以来作为时装文化“桥梁”的角色，也揭示出前滩太古里是汇聚时尚品牌的“桥梁”，还是场内品牌与消费者的联结之桥。

实际上，I.T集团和前滩太古里早在沙盘的时期就达成了合作意向。除了核心的集合店外，I.T还以代理的方式在该高端商业体引进了日韩潮流品牌AMBUSH®、CDG POCKET、Rick Owens以及A BATHING APE®旗下咖啡生活方式品牌BAPE CAFE!?®，均为中国首店，推动前滩太古里成为国内最受瞩目的“首店收割机”之一。据相关人士透露，开业初期前滩太古里每日人流量一度高达10万。

I.T为上海前滩太古里引进了多家潮牌首店，成为关键的“流量密码”

令业界人士感到意外的是，随着全球零售市场的持续震荡以及疫情冲击下消费者喜好愈发多变，全球潮流市场已经历了多次起伏，当同类型的零售商纷纷转型或谢幕时，I.T集团却始终留在消费者的视线中，个中原因值得深究。

最重要的一点是I.T集团在消费者心中有着不可替代的地位，即国内消费者潮流意识的启蒙者。

I.T集团的前身是首席执行官沈嘉伟和其姐姐沈秀娴最早于1988年在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设的一家仅200平方米的小店Green Peace，后于1997年更名为I.T。凭借引入一系列当时还未入驻香港的品牌服饰，I.T集团在年轻消费者中树立了时尚潮流的形象，规模迅速扩大。

2002年，I.T集团在上海新天地开设了当时除香港外的首家旗舰店，以“店中店”的概念打破传统单一的品牌专卖店的销售方式，集合多个国际潮流品牌，贯彻“多品牌、多层次”的经营理念，在国内织起了一张由全球各地时装品牌织成的“网”，为当时还处于时尚意识萌芽期的国内消费者打开了潮流文化大门。

为更好地满足不同细分人群的需求，I.T集团将业务分为“大I.T”和“小i.t”两条线，“大I.T”主要发售alexanderwang、BALENCIAGA等定位高端的奢侈品牌和设计师品牌，“小i.t”则主打BEAMS、STYLENANDA等较为年轻的日韩潮牌。

随着市场竞争愈发激烈，该集团还延展出“自主创新品牌”、“国际品牌代理收购”等业务，代理品牌包括Stussy、Carharrt WIP、Neighborhood、Stylenanda、Fred Perry等。

2018年12月22日，I.T集团突然对瑞典设计师品牌Acne Studios发起收购要约，斥资约4.23亿港元收购Acne Studios已发行股本的10.9%。同年，合作多年的KENZO品牌，I.T也由独家代理商转化为与LVMH合资经营的身份。

通过直营、独家代理、合资等多元合作方式，I.T无形中为自己打造了一条深厚的护城河，很好地规避了10 Corso Como等单纯依靠买手业务集合店面临的风险，成为集多品牌时尚文化、多层次品牌架构和多元化商业模式于一身的国际化时装集团，目前在全国30多个一二线城市拥有超过400家直营零售店。

由于香港特殊的地理角色、关税政策与文化的优势，I.T集团在引进海外品牌产品方面与其它国内买手店或多品牌集合店相比也占据了明显优势。

随着中国市场成为全球时尚行业的焦点，如何把握中国年轻新消费者是每个品牌需要研究的课题。但当时大部分时尚品牌在中国还未开设门店，也没有代理商，作为国内消费者的时尚启蒙者，I.T无疑是国际品牌进军中国市场时的最佳借力点。

凭借与国际品牌长期合作建立起的信任度，以及与国内优质商业地产项目的粘合度，结合自身对中国市场多年的零售经验，I.T自进入国内市场以来，就充分发挥多品牌优势，成为潮流品牌与国内年轻消费者以及高端商业综合体之间的桥梁，令三方优势叠加，从而不断提升自身影响力，形成良性循环。

以北京三里屯太古里的Dover Street Market为例，2010年Comme des Garçon通过和I.T集团旗下潮牌BAPE®联手，以Dover Street Market伦敦门店的概念在北京三里屯太古里打造了I.T Beijing Market，作为Dover Street Market在中国市场的敲门砖。

在通过I.T试水中国市场后，Comme des Garçons集团主席Adrian Joffe 与Comme des Garçons创始人、日本著名设计师川久保玲认为此时是把Dover Street Market引入中国市场的最佳时机。2018年3月，I.T Beijing Market正式更名并开始营业，成为Dover Street Market在伦敦、东京、纽约、新加坡等城市外的第五家常规门店。

在强大的品牌矩阵背书下，除了太古地产，I.T集团与香港置地和华润集团等商业地产巨头也保持着良好的互动与合作，在这些商业地产打造的重点城市标志性时尚商圈项目中，充分发挥自己的品牌优势，同时开设“1+N”的店面群。

“1”指的是一家集合轻奢的多品牌店大I.T，或者升级后的年轻潮流品牌集合店i.t blue block，“N”则代表数量不等的I.T集团深度合作的国际知名品牌及自营品牌的独立店铺。这种“1+N”的集群效应，让I.T拉开了与国内新兴潮流时尚多品牌店的距离。

2019年，I.T集团在把众多轻奢品牌引入深圳万象天地之外，还打造了国内最大的品牌集合概念店i.t blue block，再次实现自我突破，将服装、鞋包、配饰、美妆、潮玩等各品类潮流产品汇聚到同一个空间内，实现“跨界融合”。

在2020年的调整升级中，i.t blue block又新增餐饮空间，引入国内第一家JOURNAL STANDARD FOODIES，进一步完善“小i.t”立体化生活方式的理念。今年9月，I.T集团在南京万象天地开设了江苏首家i.t blue block。

i.t blue block将服装、鞋包、配饰、美妆、潮玩等各品类潮流产品汇聚到同一个空间内，实现“跨界融合”

面对因疫情而陷入低谷的全球时尚零售，I.T在2020年底选择逆流而上，以强势的潮流矩阵为上海商业地产以及整个时尚行业注入了一剂强心针。

先是上海新天地旗舰店重装上线，新店陈列了Off-White™、 Comme des Garçons 、 Acne Studios、alexanderwang、 Jil Sander、Thom Browne、 Maison Margiela、 Simone Rocha、We11done、 AMBUSH® 、BAPE BLACK® 、BAPY® 等品牌的最新单品，开启多品牌集合店3.0时代。

2020年底，I.T以强势的潮流矩阵为上海商业地产以及整个时尚行业注入了一剂强心针

BAPE®中国内地首店十年升级版、STÜSSY中国内地首间CHARPTER专门店、NEIGHBORHOOD 中国内地首店、Carhartt WIP 上海唯一旗舰店以及FRED PERRY中国内地首家EMBASSY级旗舰店也同步进驻新天地核心区域。鉴于部分消费者因疫情无法前往上海探店，I.T特别采用“云探店”直播模式向全国各地的潮流爱好者同步呈现。

为了让消费者拥有更加丰富的体验，今年7月I.T集团还与太古地产在北京、上海和成都三地进行联动，分别在北京三里屯太古里、上海前滩太古里和成都远洋太古里打造I.T时装矩阵，在多家店铺中以不同的设计主题引入自然与可持续生活理念。

图为成都远洋太古里大I.T旗舰店

令人意外的是，在一切慢慢步入正轨的时候，上市16年的I.T集团在去年5月突然宣布退市。对此，I.T集团中国CEO陈惠军表示，退市主要目的是分离重组成为BAPE®集团和I.T集团，各自成为独立运营的板块，让两部分资源进行优化组合，在充满变数的大环境中能够按照各自的节奏稳健发展。

事实证明，退市后的I.T脚步并未放慢，而是在线上线下无缝衔接的全渠道购物平台模式支撑下继续打造自己独特的生态圈。

I.T集团于2017年底推出“ITeSHOP商城”网站业务板块，紧接着又在2018年提出“以全新数码化迎向未来“的理念与愿景，在原有网站的基础上推出ITeSHOP小程序，启动“全域打通会员、库存、销售壁垒的战略“，优化服装库存问题并提升货品流通效率。

I.T已形成为线上线下无缝衔接的全渠道购物平台模式

经过几年的快马加鞭，通过会员系统升级，限量款抽签，线下活动配合，定期店内直播等多种途径搭建小程序的完整营销体系，I.T已实现在线上线下全方位触达用户，在增强老客粘性的同时，吸引大量年轻新粉加入。目前，I.T线上线下会员重合度高达80%，用户双向流动明显。

充分利用小程序，也助力I.T集团在疫情风暴中得以幸存。数据显示，2019年I.T集团除了电商平台之外的线上销售额中，95%由小程序贡献。2022年初上海封控数月，线下门店销售受到很大影响，但3月至8月底I.T集团的营收仅仅波动20至30%左右。

另据腾讯智慧零售报告， “ITeSHOP商城”小程序去年销售额同比增幅超过200%，共吸引了150万新会员，在“感谢折”活动中，该小程序商店7天GMV累计突破1亿元，UV近200万，年累计上线的25场抽签活动也获得近百万的点击量，创下新高。

在I.T看来，线上线下并非此消彼长的替代关系，而是互相引流实现良性的互补与互助。一些市场活动的策划旨在把线上的客户引流到实体线下店面，体验实体店的时尚氛围与品牌认知，而通过实体店的一线销售人员推广和使用I.T自主的线上销售平台，培养客人使用ITeShop的习惯。

而线上线下的受众人群的需求往往存在差异，I.T在线上与线下的货品也有所区分，门店适合的策略是精选货品，视觉冲击力的设计更能抓人眼球，而线上小程序则适合“款多量少”且“实穿优惠的商品”。

在2022年秋冬季开始之际，I.T集团旗下的 “小i.t” 特别推出全新双语杂志《ORBi.t》，通过聚焦全球青年文化，集结来自北京、成都、首尔、东京等城市的数十位青年艺术家、音乐人及各领域创意工作者，共同创作这本浓缩文化力量并极具观赏性的先锋刊物，旨在以更具象的形式向年轻消费者传递了其所代表的潮流文化与态度。

整体而言，I.T集团的数字化和创新转型刚到中场，务实与平常心让这个拥有逾400家店的潮流零售巨舰对于将要面对的问题和未来前景保持积极与乐观的心态。

陈惠军透露，I.T集团对中国时尚产业与零售业充满信心与决心，未来会继续在全球范围内搜罗先锋前卫时装品牌，并以“1+N”模式继续巩固品牌集合店先发优势，把触角延伸到国内更多城市，将城市文化及时装融合，打造全新综合体验城市新地标，为消费者提供极具艺术氛围和互动性的购物体验，在线上也将不断深耕，扩展各大国际和国内品牌的影响力。

可以肯定的是，在充满不确定的环境中找到发力点，是I.T需要在不断变革中探索的永恒命题。在起伏中持续攀升的I.T将以开放和客观的态度看待在潮流时尚领域新兴的竞争者。

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