深度 | 日本奢侈品市场回温能持久吗？

客户忠诚度、增长的规律性和稳定性是爱马仕对日本市场做出的评价

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

年关将至，日本奢侈品市场迎来一轮新的高潮。

据时尚商业快讯，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton十年后再次与日本艺术家草间弥生展开合作，将草间弥生挚爱的波点元素运用至Louis Vuitton经典款和新款手袋上。合作款将于2023年1月在Louis Vuitton全球专卖店展售，此前已于今年5月由LV女装艺术总监Nicolas Ghesquière操刀的2023早春秀场上首次亮相，在当时便引发了广泛关注。

为纪念这一历史性时刻，Louis Vuitton在日本市场启动了近两年来前所未有的推广力度。由时年93岁的艺术家本人特别出镜拍摄的广告短片几乎霸占了涉谷十字路口所有的大荧幕，而东京塔、增上寺等日本地标性建筑也在近日染上了联名手袋同款的圆点印花，如此阵仗令不少日本民众都感到惊讶。

为纪念联名十周年，LV在日本市场启用了近两年来前所未有的推广力度

据知情人士透露，此次联名阵容也十分庞大。除箱包服饰外，家具、香氛、甚至滑板等周边产品也将面世，预计将在日本奢侈品市场掀起不小的水花。

近段时间以来，不少奢侈品牌都集中展开了对日本奢侈品市场的攻势，接连开出大规模的旗舰店。意大利奢侈品牌MaxMara便于上周在日本东京表参道开设了第二家门店，占地面积400平方米，邀请日本歌手兼艺术家Chara举办现场音乐会庆祝开业，现场直播投影在涩谷十字路口的多个屏幕上。

无独有偶，法国时装品牌Lanvin位于日本东京银座的旗舰店也于同期开幕。全新精品店占地四层，空间设计融合东西方元素。活动期内，店内地下一层还同时举办由艺术家河村康辅创作的“REMIX THE TIMES”限时展。

与此同时，部分奢侈品牌也开始通过结合日本传统工艺引起当地市场的兴趣。其中就有意大利奢侈品牌BVLGARI和Gucci，他们分别与日本国宝级染织艺术家志村福美和日本历史最悠久的西阵织丝绸公司HOSOO展开合作，将这些独特而昂贵的纺织工艺运用到手袋上，在日本市场推出限量款。

BVLGARI和Gucci分别将日本传统纺织工艺运用到手袋上，在日本市场推出限量款

一时间，日本奢侈品市场呈现出热闹的氛围。这种氛围下，是奢侈品牌难以忽视的旺盛需求。

据日经中文网消息，自日本从10月起进一步放宽入境限制后，访日游客随之增加。日本国家旅游局（JNTO）11月16日发布的数据显示，10月访日游客人数为49万人，达到前一个月的2.4倍，而出于旅游目的入境日本的人数是前一个月的15倍。

宽松的签证措施和因汇率贬值带来的价格优势，双重刺激下，这些钱袋鼓鼓的外来游客在日本这一购物天堂挥霍。

数据显示，日本4家大型百货店发布的10月免税销售额均高于去年，大丸松坂屋百货店的免税销售额增至上年同月的5.9倍，三越伊势丹增至4.9倍，高岛屋增至3.6倍，崇光西武百货为1.4倍。即便作为日本消费免税消费主力军的中国游客人数并未如愿恢复至疫情前水平。

在重新接待国际游客后，日本奢侈品市场的孤立局面已经得到扭转。一年前，号称亚洲最贵的日本奢侈品百货Ginza Six银座6号因游客骤减遭遇奢侈品牌撤退潮。2020年9月底，银座店面的空置率更是达到2.6%。

今年年内，日元走势全年振幅达到38.5%，为近50年以来的最低水平，而在过去20年里，日元贬值仅达41.1%，由此带来的汇率优势几乎令外来游客难以抵抗。

自今年7月起，Gucci、Chanel、卡地亚以及宝格丽等奢侈品牌在日本的门店近日客流量持续高涨。其中大部分为来自欧美地区和中国香港的团体游客，因为即便Gucci、卡地亚、Goyard等奢侈品牌已经自6月下旬起在日本进行不同程度的价格上调，他们依然能够以较优惠的价格在日本买到奢侈品牌的产品。在价差的吸引下，一度沉寂三年的代购产业在日本卷土重来。

值得一提的是，随着日元价格步入历史低点，不少全球私募股权巨头开始利用日本企业普遍估值偏低和日元汇率走弱的机会，在日本大量抄底买入，给日本在全球市场带去大量曝光，也为当地消费市场带来了无形的推力。

贝恩资本于上月宣布以近2000亿日元约合101.3亿人民币的价格收购SNIDEL母公司、日本时尚集团Mash，达成了日本时尚行业最大的私募股权交易之一，并有望复制加拿大鹅的上市成功。此外，黑石资本、KKR、凯雷等私募巨头也摩拳擦掌，在日发出收购要约，持续追加在日本的投入。

贝恩资本以近2000亿日元收购日本时尚集团Mash，达成了日本时尚行业最大的私募股权交易之一

除外源刺激外，日本奢侈品市场的内生需求也在扩大，一股在线零售的潜力正在后疫情时代不断释放。

受今年上半年疫情封控影响，多数日本消费者的购物需求被迫转至线上，而奢侈品牌也以此为契机，在当地流行的社交媒体上搭建起互动平台。

Gucci、Prada以及LMVH集团下的不少品牌已经在LINE等在线聊天平台上开设官方账户，邀请名人网红入驻，为消费者提供活动指南以及新品信息。消费者还可以通过直播、VR数字体验等方式身临其境地体验门店服务，并在线下单，选择送货上门或临店取货。

这些如今在中美等新兴奢侈品市场已经颇为成熟的在线业务实际上在日本较为新鲜。由于日本独特的服务业生态，消费者对门店服务和线下体验有着超乎寻常的重视。在很长一段时间里，实体零售依然是日本奢侈品市场的核心。包括中国和印度在内，LV母公司LVMH集团在亚洲地区的所有实体店中，有四分之一都在日本。

如今，随着在线业务的引入和覆盖率的提高，越来越多的日本消费者开始习惯于这种购物方式。奢侈首饰品牌Swarovski在报告中披露出一项令人惊喜的数据，其位于东京银座的旗舰店在疫情期间开通的虚拟零售方式得到了80%的满意度，转化率也达到了80%，而这在过去几年是难以想象的。

另据Statista的数据，2021年日本奢侈品在线收入额仅为20%，在疫情加速下，这一数字预计到2025年将增长至30%以上。未来，日本奢侈品消费者线上购物的时间将追赶至与线下购物相同的水平，奢侈品牌对由此带来的数字红利抱有乐观预期。

在体量庞大的中国奢侈品市场开始降温后，全球奢侈品消费开始密切关注韩国和日本市场。和新兴市场韩国不同的是，日本奢侈品增量市场虽然发展缓慢，但市场基础相当坚实，且不容忽视。

疫情前的2018年，日本奢侈品销售额达220亿美元，居全球第三，仅次于中美两大市场。

疫情后的2021年，日本奢侈品市场的业绩同样引人瞩目。Gucci母公司开云集团2021财年在日本的销售额占到集团总收入的6%，约10.6亿欧元。而以铂金包独步奢侈品市场的爱马仕在该年度收获了88亿欧元的总销售额，其中仅日本这一单一市场便创造出9.77亿欧元的业绩，占集团总收入的11%以上，客户忠诚度、增长的规律性和稳定性是爱马仕对日本市场做出的评价。

据LVMH年报显示，2021财年集团在日本的销售额占总收入的7%，约44亿欧元。其中珠宝和时尚皮具部门尤为显著，仅日本单一市场便分别推动11%和9%的增长，同样归功于当地消费者的“坚实需求”。

这或许也解释了诸如爱马仕、Chanel、Louis Vuitton等老牌奢侈品对日本市场青睐有加的原因。

自20世纪80年代以来，日本一直是全球最大的奢侈品市场之一，占到三成以上，为塑造全球产业做出了重要贡献。作为绝大多数奢侈品集团的单独划分的市场，日本的市场环境较为特别。

在泡沫经济时代，日本形成了世界上最大的中产阶级和高收入群体，在这一需要社会承认的环境中，他们对Louis Vuitton等辨识度明显、售价高昂的经典品牌十分钟爱。巅峰时期，每四位日本人便有一位拥有LV手包，在女性群体中，Louis Vuitton的占有率更是高达92%。

而成熟的市场基础、兼具艺术和商业性的大师人选使得日本更加成为Louis Vuitton进军亚洲的首选之地，打造出令市场印象深刻的经典作品。

2014年LV与日本时装教母川久保玲合作打造的镂空包、十年前与草间弥生首度合作的波点款、签下村上隆13年设计的白底彩花、樱花包、樱桃包等，至今仍被多方求购，二级市场价格居高不下。2021年LV与Kenzo现任创意总监Nigo合作推出的男款保龄球包则成为了时下的新宠。

LV分别与川久保玲、草间弥生、村上隆等日本艺术家有过经典合作

据咨询公司麦肯锡预计，至2025年，日本奢侈品市场的销售额预计将上浮4%，且多来自本土年轻富裕消费者，尽管这一数字与中、美、韩、拉美等新兴市场的一日千里的速度相比不免显得平缓。

纵观泡沫退去后的三十余年，日本经济步入平稳期。随之而来的经济危机、天灾、老龄化和少子化都在为新一代人的奢侈品消费拉响警钟，这种带有“自省式”的消费观扭转了日本奢侈品市场的态势，使其呈现出新的面貌。

一个显著的特征是，部分潮牌化、年轻化的奢侈品牌并未在日本市场形成气候，而在熟龄消费者传统消费观念的支撑下，那些以珠宝、腕表以及经典贵价包袋为主力产品的奢侈品牌被认为是“非常可靠”且“有传统的”，因此在日本具有很强的抗周期能力。

据日本钟表协会估计，2021年日本腕表市场同比扩大15%，达到7139亿日元，日本国产手表和进口手表的销售额都在增加。

位于东京中央区的高岛屋钟表之家在2021财年录得了开业5年以来的最高销售额，预计还将在2022财年创下新的记录。高岛屋日本桥百货公司第一销售部的经理表示，店内主要的顾客群体均在50至60岁左右，80后顾客的数量也有所增加，而他们购买的腕表的售价均在100万日元（现约合人民币5.17万元），与疫情前相比甚至还上涨了30万日元左右。

尽管短期的回温还不足以令长期疲软的日本奢侈品市场重拾信心，但当经济环境动荡，奢侈品消费的主力军回归高净值群体，把握住忠于头部品牌的日本市场，便是把握住确定性。

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