深度 | 谁会是国内奢侈品零售的下一个成都？

地域性商业巨头在这些新兴市场迎来了突围

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

面对重新恢复活力的中国零售市场，奢侈品牌继续大胆下注。

据时尚商业快讯，法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝位于郑州丹尼斯大卫城的精品店日前正式开业，该店是梵克雅宝在河南省的第一家店铺。

无独有偶，Chanel也于近日在网上公开了一则精品店铺主管的招聘信息，定位为河南省郑州市丹尼斯大卫城，进一步证实了业内此前有关Chanel将入驻郑州的传闻。

根据微信公众号LADYMAX不完全统计，Chanel目前在11座中国大陆城市开设了16间精品店，是头部奢侈品牌中开店数量最少的品牌之一，还未进驻包括湖南、湖北及河南三省所在的华中地区。换而言之，即将落地郑州丹尼斯大卫城的Chanel将是华中地区首店。 

一时之间，郑州这座对于头部奢侈品零售而言还新鲜陌生的城市，站在了市场的聚光灯下。 

即将落地郑州丹尼斯大卫城的Chanel将是华中地区首店

其实早在去年，郑州的奢侈品零售版图就在社交媒体上引起了不小的水花。

去年3月，爱马仕入驻郑州丹尼斯大卫城。当地媒体报道，尽管开业当天门店安排了18位销售人员，仍然无法满足接待需求，店外排队等候时间一度长达四小时，下午6点箱包区域的货架只剩下陈列商品，而相框、纸镇、烟灰缸等日常用品也几近售罄。

有分析人士认为，由于很多VIP客户已与销售人员提前预定货品，店外排队的消费者更多是首次进入爱马仕的新客，证明品牌在非一线市场仍有极大潜力空间。

去年年末至今年年初，包括Celine、Moncler、Maison Margiela、Thom Browne等多个奢侈品牌和设计师品牌纷纷入驻丹尼斯大卫城，Dior的围挡也在十月出现在了商场一楼。至此，大卫城已经集齐了爱马仕、Chanel、Louis Vuitton、Dior四家头部奢侈品牌，在华中地区实现了领跑。 

从郑州接连迎来奢侈品精品店可以看出，资本市场对中国奢侈品行业仍旧持有非常乐观的心态。 

据巴克莱银行的最新报告，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，以及美国、欧洲市场7%和6%的增长。汇丰银行也预计，中国市场将以14%的有机销售额增长引领亚洲奢侈品市场。 

可观的增幅首先来自于疫情环境的优化。过去一个多月里，奢侈品股价不断应声上涨，最大奢侈品集团LVMH自今年以来的股价累计涨幅已经超过15%。

当生活和社交回归正常化，消费者的消费需求将迎来反弹。另一方面，奢侈品牌也将以更高的效率和更低的成本运作，为品牌举办大型活动、加大市场营销投资力度提供条件，并在消费者群体中创造对未来积极的心理预期。 

尽管开放旅行限制将导致一部分消费者前往海外购物，但占比将不会再回到疫情前的70%，有观点认为未来可能会下降至50%。 

香港咨询公司Oliver Wyman进行的研究也表明，70%的中国奢侈品消费者已习惯通过自己认识的销售人员进行购买，有40%的受访者表示每周会与销售人员进行沟通，预订自己喜欢的或新一季产品。这意味着中国消费者在这三年来已经培养了本土消费的习惯。 

为触达本土消费者，疫情以来行业通过不断深化品牌的在地化叙事，成功引起了中国消费者的共鸣，如此大手笔的投入势必最终旨在促进业绩。这也就解释了为何此番奢侈品行业的押注战略，集中在线下门店的扩张上。

资本市场对中国奢侈品行业仍旧持有非常乐观的心态

事实上，奢侈品牌下沉策略从2020年就开始加速，为了承接当时的奢侈品消费力回流，一线城市开店指标趋近饱和的奢侈品牌，纷纷将目光转向例如成都、杭州等新一线城市。有业内人士在接受时代财经采访时透露，消费回流后，头部奢侈品牌中国门店的业绩增长近乎“夸张”，尤其是在新一线城市。 

但任何一个战略都需要时间的验证。

零售网络的布局，更是建立在品牌前期与当地消费者的密切联系上。尽管品牌已经在几年前就将下沉市场纳入考量范围，但当地的消费实力、市场认知是否与品牌定位相契合，还需要更多扎实的反馈。 

因此过去几年，可以明显看出奢侈品行业加紧了其与第二、三梯队城市的沟通。以郑州丹尼斯大卫城为例，该商场在三年间接连迎来Dior、Balenciaga、Thom Browne等一众奢侈品牌的快闪店，都为后续的精品店入驻打下了基础。 

另一方面，得益于疫情下国内旅游的爆发，包括长沙、武汉、南京、青岛等一众城市成为了网红旅游目的地。游客的到来既拉动了当地经济，也为消费市场注入新的活力。与此同时，原本就有着一定商业基础的二线城市凭借先发优势在周边形成虹吸效应，进一步刺激了当地奢侈品零售的表现。 

得益于疫情下国内旅游的爆发，包括长沙、武汉、南京、青岛等一众城市成为了网红旅游目的地

如果说前几年奢侈品牌对于下沉市场仍旧有所顾虑，那么如今市场的反应给予了其信心。 

在2022春夏女装秀上海大秀中，Louis Vuitton就宣布了将在2025年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。仅在去年，Louis Vuitton就拓展了福州、贵阳等多个全新市场。该品牌市场营销部门也在瞄准新兴城市的机会，去年将LOUIS VUITTON&展览落地“中国帆船之都”青岛。

奢侈珠宝品牌梵克雅宝的零售版图扩张中除了郑州，也包含了合肥等省会城市。 

总体来看，奢侈品选择开拓下沉市场的原因三点。首先，由趋近饱和的一线城市释放出的消费空间，以及在品牌建设下不断成长的当地市场认知，给予了二三线城市远远高于北上广深的增长潜力。 

其次，二三线城市的新中产数量正在不断攀升。

由于大城市的居高不下的就业压力和生活成本，越来越多的年轻人逃离一线城市选择回到家乡省会，以实现工作生活的平衡，从而导致了二三线城市奢侈品消费群体数量的逐年攀升。更低的生活成本和相对较小的工作压力，使得这些年轻人相比一线城市的消费者有更多可自由支配的收入及时间，促使其成为当地奢侈品消费的新引擎。 

更为重要的是，近两年高端购物商场在二三线城市的落地，为奢侈品牌的入驻提供了必要条件。仅在2021年，就有贵阳Lavant荔星中心、福州万象城、武汉万象城等多个高端商业地产项目入驻二三线城市。 

图为贵阳mall Lavant荔星中心

不过和一线城市不同的是，地域性商业巨头在这些新兴市场迎来了突围。

中国高端商业零售市场如今呈现出寡头的局面，包括港资地产集团，和诸如SKP母公司北京华联或是万象城母公司华润集团已经瓜分了一线城市。据中信证券统计，中国的奢侈品牌精品店有50%的门店位于华润置地、恒隆地产、SKP、九龙仓和太古地产的项目中。 

但在这些寡头进入二三线城市时，却时常水土不服遭遇来自本地竞争对手的挑战。

郑州丹尼斯大卫城就是后者。丹尼斯集团筹建于1995年，是中国台湾东裕国际集团旗下的综合零售集团，作为国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一，首家丹尼斯百货门店于1997年在郑州正式开业，相继引入了Cartier、Gucci、Ferragamo等奢侈品牌。 

2014年，万象城入驻郑州，次年，丹尼斯大卫城开业，二者间隔不过数百米。起初双方平分秋色，但由于地理位置不如对手，又叠加当时国内的奢侈品零售低潮的原因，万象城开业两年人气依然惨淡，而丹尼斯大卫城业绩却不断攀升，甚至将此前万象城围挡但未开业的品牌也纳入囊中。 

随着商场的定位的不断调整，郑州丹尼斯大卫城从2019年开始迎来了一轮品牌组合优化，进一步提升了奢侈品牌的入驻率，并且凭借往年优秀的业绩赢得了Hermes、Chanel和Dior的青睐。数据显示，2021年丹尼斯大卫城的业绩达到80亿元，位列全国商场业绩榜单20强。 

郑州丹尼斯大卫城从2019年开始迎来了一轮品牌组合优化，进一步提升了奢侈品牌的入驻率

同属于华中地区的武商MALL也来自湖北省本地。武商MALL由湖北省最大的综合性商业企业武商集团创办，其前身是创建于1959年的中苏友好商场。作为华中地区最大的购物中心组合群，武商MALL由旗下武汉国际广场、武商广场、世贸广场三家购物中心及武商里构成。 

在多年的发展中，武商MALL对于旗下商场实行错位经营，逐渐形成了武汉国际广场主营国际品牌、武商广场主营化妆品与女装以及世贸广场主营黄金珠宝腕表的格局。尽管武汉恒隆广场、武汉万象城的开业为当地奢侈品消费带来新的增长，但始终无法超越武商MALL的地位。 

2021年，该购物集群的销售额超过150亿，同比2020年增长50%，是全国为数不多的超过百亿业绩的商业地产项目。同年，集团斥资33亿元买下江西南昌苏宁广场地块在建商业项目，致力于打造南昌标杆性高端商业综合体，去年该项目已经迎来结构封顶。 

另一个无法绕开的本土玩家就是南京德基广场。作为当地唯一的单体全业态高端商业体，由南京本土地产开发商德基集团打造的德基广场，背靠有着“中华第一商圈”之名的南京新街口，自2006年正式营业以来，该项目始终作为全国高端商业地产的标杆。 

德基广场的全年销售额在2021年首次迈入“200亿大关”，仅次于北京SKP和国贸商城，在全国排名第三。

这些地域性地产集团之所以能够守住一方市场，在强敌林立的高端商业地产竞争中突围，正是凭借长久以来深耕当地市场所形成的积累，这种积累包括对于和消费者建立的联结以及对市场风向的捕捉。 

不同于一线城市，二三线城市的社会人文环境往往更具特色，也更有烟火气。一个能够精确感知当地文化内涵的高端零售项目，足以拉动这座城市奢侈品消费市场的能量级，近十年来快速崛起的奢侈品消费重镇成都就是最好的例子。 

随着新的增量空间被市场看见，寡头们也已经蠢蠢欲动。日前，由新鸿基集团打造的南京国金中心IFC进入正式开业前的最后阶段，位于新街口的金陵中环也实现了塔楼封顶。可以想象的是，南京奢侈品零售市场一家独大的局面将在不久的未来被打破。 

种种迹象表明，中国奢侈品市场远未进入存量时代，下一个成都已在酝酿之中。

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