深度 | 国内服饰竞争激烈，江南布衣如何续写新故事？

在与艺术的长期跨界合作中，江南布衣对服饰时尚的探索不断深入

作者 | 周惠宁

在群雄逐鹿的国内服饰行业，不断校准自己的位置很重要。

作为资本市场中罕见的国内设计师品牌服装巨头，江南布衣在全员年轻化的行业大环境中独树一帜。

据时尚商业快讯，江南布衣旗下核心品牌JNBY于2月17日在杭州天目里举办新品发布会，发布以“片刻的旅行”为创造灵感的2023春夏系列，呼应人们渴望重新出游的心境和语境。

在本季作品中，JNBY设计师选择了东欧、海滩、赞比亚、埃及四个标志性的旅行目的地展现“片刻的旅行”这一主题，通过极简、克制的设计语言，从廓形与几何感、极简探索、复古与现代以及活力生机的设计灵感对“片刻的旅行”进行解构，并通过线条、版型、图案及色彩等多重设计手段，以数字化的处理方式，为都市人描摹出不一样的旅途。

JNBY特别打造沉浸式空间，让观众更好地感受2023春夏系列主题“片刻的旅行”

为更好地传达品牌设计理念，JNBY特别打造了一个由多个风格各异空间组成的2层沉浸式体验区域，通过东欧机场、海滩图景、非洲特色八芒星以及简约的金字塔等元素，展示本季“片刻的旅行”系列服饰中的四大主题，以及“轻松、愉悦、活力”和“极简与空旷”的设计理念。

当天晚上，JNBY邀请中国现代舞蹈团陶身体剧场共同合作，围绕“片刻的旅行”主题展开创作。12位舞者穿着JNBY 2023春夏系列单品，通过身体力行的动态呈现，将服装融入身体的延伸，让观众对品牌全新系列服饰产生深刻的印象与共鸣。

和传统时装秀由拥有完美身体条件的专业模特演绎不同，这些舞者身材各异，有男有女，打破传统服饰的固有边界，舞蹈的融入则让整个系列更具有视觉感知力度，在陶身体剧场舞者的引领下，JNBY 2023春夏系列服装被360度无死角地展露在观看者眼前。

生动的舞蹈赋予JNBY服装生命力，凸显品牌艺术属性，演出现场摄影：范西

西装、风衣、衬衫、牛仔并不是舞台上常见的演出服装，大幅度的舞蹈动作还存在把造型打乱的风险，但在JNBY看来，这恰好是证明品牌服饰可穿性与舒适性的最佳方式，通过舞蹈形式进行传达，能更生动地向观众呈现系列服装，并突显品牌艺术属性。

值得关注的是，这并不是江南布衣第一次与陶身体剧场合作，也不是JNBY首次用舞蹈呈现品牌服饰。陶身体剧场由陶冶、段妮、王好创立，是中国首个应邀在美国林肯中心艺术节、英国爱丁堡国际艺术节、澳大利亚悉尼歌剧院和法国巴黎城市剧院演出的现代舞团，并在今年荣获威尼斯双年展银狮奖。

基于共同的理念，江南布衣在发布2022春夏系列时就携手陶身体用舞蹈的形式诠释东方纹样，借助艺术的表达和碰撞，将各自对于艺术的理解融入到表演和服装中。

有业内人士指出，JNBY鼓励消费者在日常生活中展现真实自我，以服装作为自我的外在表达，陶身体剧场也一直在以舞蹈的形式探寻身体的自在状态，在独特的艺术想象和极具氛围感的视觉体验中，观众能暂时突破时间与地点的束缚，切身地感受一场视觉与心灵的“片刻之旅”。

诸如此类的活动，让JNBY达到了一种很少自我定义，却极具辨识度的状态。江南布衣对于艺术化的坚持并非一蹴而就。以此次的发布会向前回溯，可以梳理出JNBY和江南布衣集团在相关内容上的一系列创作和投入。

创立于1994年的江南布衣是一家设计师品牌时尚公司，总部位于杭州，主营业务为设计、推广及销售时尚服装、鞋类、配饰和家居产品，品牌组合包括JNBY女装、速写（CROQUIS）男装、jnby by JNBY童装、LESS女装、蓬马童装、JNBYHOME家居和A PERSONAL NOTE 73男装。

同时，江南布衣还推出包括“不止盒子”及“江南布衣+”多品牌集合店等新兴消费场景或产品，力求为消费者提供更多增值服务。多元化、细分化的品牌组合，令该集团能为大多数年龄阶层的消费者提供产品和服务。

本着立足“艺术探索 美好生活（Better Design, Better Life）”的核心价值理念，江南布衣已成为中国有影响力的本土设计平台。灼识咨询数据显示，2021年以零售额计，江南布衣在中国设计师品牌时装行业中排名第一。

JNBY则是与江南布衣集团发展历程一同成长的女装品牌，目标受众为26岁至30岁的时髦都市知识女性，是国内少有的，一直站在时装和艺术边界，关注材质和成衣之外趣味的服饰品牌。

区别于其他竞争对手对年轻化趋势的随波逐流，JNBY擅长与消费者分享品牌对于艺术和生活的思考，赋予服装主观意义，早在创立初始即吸引一众具有相同生活理念的簇拥者。

对于这样一个成熟品牌，如何继续夯实和强化品牌DNA是JNBY当前的题中之义。在眼下这个阶段，什么是JNBY，什么不是JNBY的精神性问题，比当下市场流行什么的物质性问题更加重要。

换言之，尽管JNBY的品牌认知基础较好，但品牌仍然需要在竞争激烈的市场中对其有趣、年轻的品牌形象进行持续锐化，更精确地用“设计师品牌”的形象来占领消费者心智。

而随着消费市场的更新迭代，一批年轻消费者已经接过接力棒，JNBY作为拥有近30年发展历史的国内女装品牌需要让那些没有见证其早期成长的消费者了解自己，最直接的方式就是通过品牌形象的视觉刺激。

以2020年JNBY选择艺术家冯立为品牌拍摄广告大片为例，通过冯立饶有趣味的镜头，JNBY将品牌的自然自我风格与玩味性相结合的同时，也因为这种拍摄和被拍摄的互换身份关系，在形式上进一步探索了“身份解脱”的主题。 

同年秋冬，JNBY还与聚焦年轻文化的媒体“BIE别的”推出三集《身份解脱》短片，短片中的三组⼥性围绕着艺术家、学者和艺人身份，讲述身份带来的困扰，以及如何跳出身份的束缚，独到的选题在国内社交媒体引发讨论。2021年，JNBY宣布超模雎晓雯为品牌首位形象大使，强化时尚先锋的形象。

在产品层面，JNBY的内容输出包括与擅长将天气、地质、植被等元素融入画作的Vivian Suter合作推出的春夏系列，以及和作品中布满各种隐喻及自我情感对抗的艺术家Louise Bourgeois合作推出的布尔乔亚特别系列，两位艺术家都试图将现代艺术注入日常服饰。 

得益于对产品本身不断探索与坚持，从寻找极具艺术属性的品牌面孔，到与艺术家合作拍摄品牌大片、推出合作系列及艺术装置等，时至今日“JNBY”已发展成为目前国内最具代表性的女装品牌，所传达的“Just Naturally Be Yourself”的品牌哲学深植人心。

在忠实粉丝群体的支持下，JNBY在社交媒体全平台的粉丝数已突破233万，其中有152.6万来自微信，会员体量达371.5万。在截至去年6月30日的财年内，JNBY收入为23.11亿元，占江南布衣集团收入的56.5%。该集团在全球的独立实体零售店共计1956家，其中1937家位于国内，其余的分布在日本、俄罗斯、澳洲等。

目前看来，作为国内“设计师品牌”第一股，江南布衣是行业中少有的在艺术和商业之间寻找到平衡的服装集团，实现了当代艺术在时尚商业领域的价值延伸。这背后的逻辑却十分简单，即不忘初心。

从杭州的一家小店到坐拥多元化品牌矩阵的成熟设计师品牌时尚集团，再到2016年成功上市，从2008年支持非营利艺术机构“想像力学实验室”，到2021年打造“芝麻实验室”，江南布衣坚持将“现代、活力、意趣、坦然”并存的设计理念植入产品，专于材质的研发与工艺提升，让旗下品牌得以持续保持创新力，为消费者提供源源不断的创意与灵感。

此次JNBY新品发布的举办地天目里，正是江南布衣在追逐艺术道路上建立起的一座里程碑。天目里由建筑大师Renzo Piano设计打造，不仅是江南布衣总部所在地，也是艺术家们挥洒创意的天地，已经成为杭州的城市地标和年轻人的网红打卡地。

图为江南布衣在杭州打造的新总部

在天目里，“艺术”二字被深深刻在江南布衣的基因中。天目里的17号楼是江南布衣打造的非营利艺术驻留中心，于2021年揭幕，为来自世界各地的艺术家提供了独立工作与居住的空间，他们可以使用陶艺坊、木工坊、版画工坊等设施进行艺术创作，并通过美术馆展览作品。不同年龄、不同风格的艺术家在这里交流碰撞，激发新的艺术灵感。

在这片艺术家的“沃土”中，江南布衣也能从中汲取养分。一方面，江南布衣与艺术家们合作的多元跨界项目让集团实现了当代艺术在商业维度上的延伸，在跳脱传统商业概念的同时也为关注社会的当代艺术带来更多启发，为集团各个领域的工作带来源源不断的创造力，尤其是核心的设计和市场营销方面。

另一方面，江南布衣在与艺术机构进行跨界交流的过程中，也能够在企业发展层面获得更多前瞻视野，为集团更多的异业合作和商业扩展进行铺垫，以服饰为媒介，与国内外优秀的当代设计师携手，在“生活的艺术“和“艺术地生活”之间不断探索、拓宽边界。

仔细观察不难发现，江南布衣跟艺术的很多嫁接不会过多从资本市场的角度考虑，对艺术的喜爱是发自内心的，没有带有太多功利性和目的性，但往往无心插柳柳成荫。

江南布衣相关负责人早前在接受采访时表示，在支持本土艺术家以及与美术馆合作的时候，江南布衣集团很少从财务和ROI的角度衡量最后的回报是什么，但这往往能创造最有价值的回报。

随着疫情的雾霾逐渐散去，江南布衣正迎来一个新的开始。

面对消费升级及消费者的年轻化，追求生活品味的人群快速增长，消费者对于个性化和时尚产品的需求不断上升，江南布衣也在不断自我更新。

去年10月，江南布衣发布全新Logo，艺术地展现了品牌在对世界进行探索时，不断产生映射、变化、思考以及具有可变形多元的艺术特质，凸显集团开放心态、稳健成长和勇于表达的形象。江南布衣还以“J”为轴心，推出了全新的门店概念与风格。 

为更好地推动中国时尚行业的先锋性探索，江南布衣近日还与趋势预测机构WGSN和中国传统手工艺材料研究机构融设计图书馆联合发布《布尽其用材料趋势白皮书》。该报告从中国消费者的关键驱动因素入手，结合2023时尚行业核心理念，总结分析出2023时尚趋势，为服装设计从业者构建灵感库，从行业角度探索未来可能性。

《白皮书》也是江南布衣对于“布尽其用”项目成果的成功应用，将“布尽其用”梳理、记录、传承的传统面料工艺转化为大众化的表达，从未来趋势角度深入探讨文化传承所带来的机遇和挑战，让传统工艺在当代重新焕发新生。

在积极的环境趋势推动下，江南布衣对2023财年持谨慎乐观态度，将延续多品牌战略和粉丝经济战略，继续通过自我孵化或并购的方式，进一步优化设计师品牌及品类组合，提升集团的前瞻设计及研发能力，培养新的江南布衣粉丝。

在零售渠道方面，江南布衣计划加大对店铺视觉及形象开发的战略投入，积极布局全域数智零售生态圈，优化全域互动营销平台和智能快反供应链的能力，打造不同品牌在各细分市场建立合理规模的运营能力，坚持以数据为驱动、技术为载体、粉丝经济为核心，不断地为消费者创造及提供增值服务的场景和触点。

把握消费者和市场的秘诀，就是成为生活的一部分。江南布衣无形中用艺术和创造力筑起的护城河愈发牢固。

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