深度 | Miu Miu突围

Miu Miu需要完成的首要使命，即自我定位

作者 | Aaron Lai

编辑｜Drizzie

Miu Miu成为本季巴黎时装周讨论度最高的品牌。‍‍‍‍‍‍‍

本周二，意大利奢侈品牌Miu Miu于在位于巴黎的Palais d’Iéna发布2023秋冬成衣系列。秀场外，无数前来观秀的女明星和KOL不约而同地以“露脐装+低腰裤”的搭配出现，这是Miu Miu追随者们独有的默契。‍‍‍‍

然而就当人们以为这一深入人心的搭配公式即将卷土重来时，随后登场的模特们即刻打破了这种刻板印象。一系列看似稀疏平常的基础款开衫、毛呢大衣、罩衫以及粗框眼镜成为了主角，塑造出一个个书卷气浓厚的形象，却又因令人产生某种特殊的联想而显得性感挑逗。

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Miu Miu 2023秋冬系列部分造型‍‍

薄到透明的波点罩衫下近乎一丝不挂，开衫的衣襟则被随意地塞在裤袜中，内衣索性套于其外。原始的妆造和凌乱的发型像是刚刚睡醒，又像是匆忙结束一场幽会，但并不艳俗。

仿佛就在一夜之间，这些Miu Miu女孩变得成熟起来。她们迈着急促的步伐，以略显老派的拎法拿着1960年代的复古包款和大串钥匙，演绎着风流的女教授和绝望的母亲。而这些角色并非人们印象中Miu Miu少女的写照，反而更具有Prada所谓“知识分子”的神韵。‍

俄罗斯造型师Lotta Volkova无疑是这一形象转变的幕后推手。令人意外的混搭和叠穿向来是她的拿手好戏，她令Miuccia prada的叙事和情感变得简明易懂。在延续Miuccia Prada改造日常服饰的思路基础上，Lotta Volkova往往能让每一款造型的角色感都呼之欲出，在社交媒体上创造出宝贵的话题度。

称Lotta Volkova为Miu Miu翻红的最大功臣丝毫不为过。

这位曾效力于Vetements、Balenciaga和Burberry的造型师早已在时尚产业内硕果累累，如今又凭借着自身对Y2K时尚的敏锐嗅觉，成功帮助Miuccia Prada塑造出清晰的Miu Miu女孩画像——她们青春、古灵精怪，有着异于常人的品味。

回望过去两年，人们对于Miu Miu的讨论从未如此热烈。自Lotta Volkova首次参与造型的2021秋冬雪地系列起，Miu Miu这一名字便从一大批高级时装品牌中突出重围，品牌的存在感更是在2022春夏系列达到高潮，以该系列第9个造型为代表的露脐装造型席卷国内外社交网络。

在奢侈皮具配饰主导的时代，Miu Miu一套完整的时装造型罕见获得了病毒式传播

据不完全统计，系列发布后的短短三个月内，国内外至少有数十名明星和时尚博主穿着过这个造型。期间，据全球时尚搜索引擎Lyst季度指数显示，Miu Miu低腰迷你裙的搜索量暴涨400%。

在奢侈品牌的营销重点和消费者注意力向皮具配饰转移的时代，一套完整的时装造型能够获得病毒式传播，无疑是罕见的。由此引发的现象级热潮曾一度作为典型案例供业内人士探究。

比起通过高腰设计来凸显腿部长度，2022春夏系列的露脐装造型在视觉上加长了腰部，通过违背观众的审美习惯来吸引注意力，同时引发市场有关低腰是否将要回潮的讨论。

这一游走在美丑之间的迷茫瞬间让品牌抓住了消费者的注意力，并再次强化了Miu Miu少女而不失叛逆的品牌形象。

或许是受来势凶猛的爆款效应影响，Miu Miu在此后的两个系列在设计上再次延续了“露脐装+低腰裤”的搭配思路，发展出不同的风格，不出意外再次击准了人们对于Y2K审美的偏爱，受到市场热捧。

期间，Miu Miu的曝光量持续走高。

据Prada集团最新发布的财报显示，在截至2022年12月31日日的上一财年，Miu Miu官网的访问量同比增长了43%，全球搜索量增长37%，两个数据首次反超主力品牌Prada。在Lyst 2022年第四季度热门品牌排行榜上，Miu Miu的排名更是跃升至第四位。

从业绩来看，Miu Miu也连续三年实现突破性增长。

上一财年，Miu Miu同比增长20%至4.3亿欧元，较2019年相比同样取得14%的增长。其中在2022财年下半年，Miu Miu的成绩甚至比Prada耀眼，同比增长27%。而仅仅在三年前，Miu Miu还深陷负增长的泥潭。

至此，Miu Miu成功打赢一场漂亮的翻身仗，完成了一个重要，甚至首要的使命，那就是回答“我是谁”的问题。

Miu Miu并非Prada的副线，而是一个独立品牌

事实上，自成立以来，Miu Miu的定位始终是品牌绕不开的问题。

首先需要明确的是，Miu Miu并非Prada的副线，而是一个独立品牌。

Miu Miu于1993年由Miuccia Prada一手创立，诞生于Prada创造力的顶峰时期。二者虽同属于Prada集团和Miuccia Prada之手，却分别建立了一个“知识分子”、另一个“少女”的鲜明形象。这主要得益于创意总监通过视觉表达建立的形象区隔，以及品牌经年累月的差异化营销举措。

与Prada不同，Miu Miu的商业形象也更加自由，这从品牌联名策略中不难看出。

2020年，Miu Miu推出与美国牛仔品牌Levi’s的合作系列。该联名由Miu Miu旗下环保支线“Upcycled by Miu Miu”负责，旨在改造Levi’s的上个世纪的初代经典牛仔单品。次年，Miu Miu则携手运动品牌New Balance推出复古球鞋，于2022春夏系列亮相，并延续至今。

与Prada相比，Miu Miu的商业形象更加自由

可以说，为避免陷入单一品牌主副线关系的运营逻辑，Prada集团付出了双倍的努力。

受长期过度扩张和高曝光影响，2016年，业绩停滞两年多的Prada一度传出将关停占比仅两成的Miu Miu，从中缩减高企的运营成本。毕竟在同一时期，主品牌关闭副线已成为业内常态，包括Dolce & Gabbana、Marc Jacobs、Versace在内的奢侈品牌均宣布关停副线，以集中主品牌发展。

上世纪八十年代，美国和意大利奢侈品牌一度盛行推出副线，这些入门级产品线曾经为那些被高定梦想感召的消费者降低了准入门槛，在轻奢概念盛行的那些年为品牌带来了可观收入。

然而现在随着轻奢概念退潮，时尚行业向两极化发展，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，中间地带已经没有太大的市场空间。

所幸的是，凭借着独立的消费者画像和不逊于Prada的奢侈定位，Miu Miu并未在这一归并浪潮中受到太多影响。尽管聚焦于年轻世代，Miu Miu依然保持着奢侈品的特性。

以手袋为例，标志性的Matelassé软羊革缝纫系列售价均在2万元左右，已进入Prada多数入门级别手袋价位区间，而成衣系列则在同类奢侈品牌中处于中高价位。在高端购物中心，Miu Miu往往也能和Prada享受到同样的黄金铺位。

因此，关于Miu Miu是否能独自下地行走，答案早已十分明晓。

过去两年，市场也见证了Miu Miu的转变。随着联合创意总监Raf Simons加入Prada品牌后，Miuccia Prada也得以将更多精力投入于Miu Miu中，“我非常专注于Miu Miu，它就像我的游乐场，因为Miu Miu品牌较小，也更加自由，而Prada则代表着我内在最严肃的部分，所有设计都是经过深思熟虑的”。

然而，随着2023秋冬系列亮相，类似的困惑不免再次笼罩人们的心头。

如果说作为姐妹品牌，Miu Miu的风格有意无意地向Prada靠拢无可厚非，那么随着Miu Miu步入高速增长轨道，从一众挣扎中的中端奢侈品牌突围，身为集团第二大品牌，无疑需要更加独立的意识，才能创造更大的商业价值。

相较于主副线品牌而言，Miu Miu已经做出了远超副线的水准，而与两个完全独立的品牌相比，无论在形象上还是商业上，Miu Miu与Prada的区分度还做得不够。

Miu Miu的风格有意无意向Prada靠拢

事实上，关于Miu Miu与Prada的风格相近问题，早已有业内人士提出过质疑。时尚评论家Cathy Horyn曾在Miu Miu 2016秋冬系列发布后指出，“可以看到，Prada集团正在想办法将Miu Miu往Prada靠拢，基本复制了Prada不久前在米兰展出的作品，如毛边大衣、军事夹克等”。

值得一提的是，彼时正值Prada陷入疲软之际，而Miu Miu虽然维持着销售增长，但这对于占据集团收入八成的Prada相比，利用Miu Miu拉动业绩增长显然是杯水车薪。

需要承认，由于出自同一设计师之手，Prada与Miu Miu在风格上存在相似并不奇怪，但置于特定的背景之下，不难看出，Prada集团内部实际上存在两个品牌相互借力的问题。‍

以本季Miu Miu为例，人们分明可以从中指认出更多Prada的设计逻辑。例如第5套造型和第7套造型中透视罩衫与内衣的搭配，便与Prada 2023春夏女装系列的第25套有异曲同工之处。而本季第63至第65套造型中基础款黑色长袖上衣搭配细节丰富的迷你下装，则与同一季Prada第12套造型中的创意思路十分接近。

考虑到二者的体量差异，将其称之为“借力”并不公平。如今，随着Prada的品牌势能持续增加，二者的体量差异也在持续扩大。

据今年2月Lyst发布的第四季度品牌热度榜单显示，Prada从上一季度的第二名进一步提升至第一，赶超第二名的Gucci，首次登顶榜首，搜索量同比大涨37%。

另据Interbrand公布的《2022年全球最佳品牌》排名，Prada连续两年录得同比价值增速超过20%，跻身十五大价值增长最快品牌之列。‍‍‍‍‍‍‍

另据财报显示，在截至2022年12月31日的财年内，Prada销售额同比增长25%至32.52亿欧元，与2019年相比增长幅度高达52%。目前Prada对集团业绩的贡献比达到86%，Miu Miu为12%。

对于挺进增长阶段但又尚未建立足够韧性的Miu Miu而言，这样的偏倚无疑将模糊初步树立起来的品牌形象，陷入Prada的周期性波动，甚至出现左右互搏的局面，加大Prada集团的风险，成为资本化的一大阻碍。

为扩大投资者基础，实现更大突破，去年8月，作为香港上市集团的Prada放出将在米兰二次上市的信号。据路透社援引知情人士消息，此次发行最快可能会在今年进行。

与此同时，Prada的二代交班计划也在继续推进。今年1月，Prada集团举办董事会，正式任命Andrea Guerra为首席执行官，以辅佐Miuccia Prada和前Prada集团CEO Patrizio Bertelli之子Lorenzo Bertelli进行管理和运营。

此后，现年76岁的Patrizio Bertelli将担任董事长，73岁的Miuccia Prada则继续担任Prada品牌和Miu Miu品牌创意总监。

业内人士认为，在经过近三年的磨合后，Miuccia Prada已对Raf Simons建立了信心，有望在未来把创意大权交出，自己退居幕后，将全部精力投身至Miu Miu。此举将更加有效地避免Prada与Miu Miu品牌风格的重叠，以强化各自优势。

毫无疑问，势头正盛的Miu Miu仍未见顶，但它的未来已经十分确定，那就是成为Prada集团奢侈品矩阵中的增长发动机。

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