分析师预计adidas很难夺回中国市场

adidas大中华区去年收入大跌36%至近32亿欧元约合人民币236亿元

作者 | 周惠宁

迎来新CEO的adidas处境不容乐观。

据时尚商业快讯，在截至去年12月31日的财年内，adidas销售额同比增长6%至225.11亿欧元，毛利率从50.7%下滑至47.3%，净利润大跌70.4%至6.38亿欧元。由于与Yeezy合作的结束，该品牌仅第四季度就损失了约6亿欧元的销售额，收入同比仅增长1.3%至52.05亿欧元，且较上年转盈为亏，净亏损录得5.12亿欧元。

按地区分，adidas大中华区去年收入大跌36%至近32亿欧元约合人民币236亿元，第四季度跌幅高达50%，连续第7个季度下滑，全球其它市场则保持增长。而与此同时，安踏、李宁等中国运动服饰品牌均实现正增长，分别大涨15.5%和14.3%至277.2亿元和258亿元，规模已赶超adidas。

另据Euromonitor数据，adidas中国的市场占有率在2021年出现明显下滑，由17.4%下降至14.8%，安踏的市场占有率则由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁由6.7%上涨至8.2%。

adidas将中国业务大跌接连下滑归咎于糟糕的营销策略，目前正积极寻求方案来挽回流失的市场份额。为提高灵活性、减轻库存压力，adidas计划将30%的产品分配给经销商，并重启此前的名人营销策略。

据消息人士透露，本月初国内多家adidas店铺突然在线上开启Yeezy的售卖，并使用“Yeezy回归”的标题进行宣传，而这些门店均来自滔搏，线上小程序发售的Yeezy基本为去年解约前的款式，并没有出现斑马补货或者一些预计今年会发售的款式。

瑞士信贷分析师Joshua Kirby在一份给投资者的报告中表示，国际运动服饰品牌很难恢复以前在中国实现的快速增长和高利润率，特别是adidas。他强调，adidas已经失去的中国市场份额将对盈利能力造成结构性打击。

伯恩斯坦分析师Melinda Hu也表达了类似观点，指出adidas是她监测的公司中库存问题最严重的，预计adidas今年在中国的销售额增长仅为1%左右，品牌全年最多只能实现中等个位数的增长。

在Seeking Alpha分析师看来，adidas需要立即采取行动，而不是等待一个完美的解决方案，毕竟市场留给其的时间有限。

除了不断被崛起的国产运动服饰品牌，adidas还遭受着lululemon等后来居上者的挑衅。诞生于1998年的lululemon凭借瑜伽裤连续16年实现营收双位数增长，在去年赶超adidas成为全球第二大服装品牌。

在截至去年12月19日的第三季度，lululemon销售额同比大涨28%至19亿美元，较2019年同期大涨103%，中国所在的国际市场大涨41%。

Puma虽然失去了Björn Gulden这个关键领航者，但近年来表现稳健，去年销售额同比大涨18.9%至84.6亿欧元，即使在第四季度也录得21.1%的强劲增长至22亿欧元，去年所有产品类别和全球市场业务均延续了积极的增长态势。

在发布财报的同时，Puma新首席执行官Arne Freundt高调宣布了他上任后的首个重要举措，表示品牌已和明星蕾哈娜Rihanna达成新的协议，将重新推出Fenty x Puma系列。截至目前，蕾哈娜在Instagram的粉丝数已超过1.4亿。这对于失去Yeezy且承担着5亿欧元库存压力的adidas无异于又一记重击。

Puma还在加速提升品牌在中国市场的影响力。为庆祝中国农历新年，Puma于春节期间推出#可以骄傲#年度企划，将中国传统文化四大发明灵感元素融入产品设计，由PUMA电竞推广大使一诺、九尾、花海与KPL主持人灵儿一同出镜演绎。

去年9月，Puma与中国设计师品牌STAFFONLY合作推出联名鞋款，以Puma前卫的PWRFRAME鞋款作为蓝本，衍生出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三个鞋款。此外，Puma还携手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列。

不过经过过去两个月对adidas品牌资产与经营状况的审查，Björn Gulden认为adidas并未走到绝处。在他看来，虽然失去价值数十亿美元的Yeezy业务很可惜，但adidas明确不会再与Ye合作，未来将重点关注Gazelle、Samba和Spezial三个最具活力的授权系列。

Björn Gulden还特别提及品牌长期合作对象Pharell Williams近日成为Louis Vuitton新男装创意总监的事件，表示Pharell Williams是当下最具影响力的时尚设计师和创意人，他搬到巴黎工作有利于双方未来进行更多的沟通合作，更有望助推adidas加速向奢侈品牌靠拢。在此之前，adidas已相继与Prada、Gucci和Balenciaga等奢侈品牌合作，最新一个是Moncler。

adidas另一张压轴王牌是坐拥近5400万Instagram粉丝的韩国偶像团体BlackPink。adidas于2020年与该组合签署代言合约，过去三年中BlackPink四位成员无论是巡演中还是日常出行都会选择adidas的服饰，带火了众多单品。

adidas即将发布的adidas x Fear of God联名系列也备受消费者期待。2020年12月，adidas宣布与Fear of God主理人兼创始人Jerry Lorenzo达成长期协议，专注于高性能篮球和生活方式产品。Bjørn Gulden表示，篮球对品牌在美国的业务至关重要。

Bjørn Gulden还将减少adidas对直营零售业务的依赖。在他眼中，运动服饰零售是由批发驱动的生意，adidas要以零售商最佳合作伙伴的身份出现在批发市场。“这样经销商才能从我们这里赚钱。你不能拥有消费者，你只能赢得消费者。” 

整体而言，adidas的问题不仅仅在中国市场，重回盈利之路对adidas来说是一个更大的挑战。对于2023财年，Björn Gulden持谨慎态度，预计adidas今年经货币调整后的销售额将出现高个位数百分比下降，营业亏损或录得7亿欧元。

截至发稿，adidas股价上涨1.17%至143.18欧元，自今年以来累计上涨12%，最新市值为258亿欧元。

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