深度 | Fear of God走到十字路口

Fear of God在近两年来推出的系列十分相似，令人审美疲劳，由此也引发了业内对于Jerry Lorenzo创意能力的质疑

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

Fear of God似乎正在洗脱街头潮牌印记。

美国时装品牌Fear of God近期宣布，品牌将于4月19日在创始地美国洛杉矶举办十年来首场时装秀，地点位于拥有百年历史的好莱坞露天音乐厅，该地标性建筑因举办过多位老牌歌手的演唱会而闻名。

活跃于街头的Fear of God突然转战高级时装秀战场，暗示一场转变已在酝酿中。

Fear of God将于4月19日在好莱坞露天音乐厅举办首秀

诞生于2013年的Fear of God由设计师Jerry Lorenzo创立，后者为嘻哈音乐人Ye的艺术家厂牌DONDA的前成员之一，与Ye所处的嘻哈圈层关系紧密，曾为Yeezy设计服饰，引发消费者的广泛关注。

此外，Jerry Lorenzo也是巡演演唱会周边服饰风潮的开拓者，Justin Bieber《Purpose》巡演设计周边正是出自他手。

尽管出身于流行街头，Fear of God的设计并非局限于街头领域。作为时尚界奢侈街头风格的推动者，十年来，Fear of God几乎始终都在为自己“美国奢侈品牌”的身份正名。在Fear of God的官方Instagram主页里，一行“American Luxury”赫然标注在品牌名称下方，作为对Fear of God定位最直接的注解。

值得一提的是，Fear of God即将办秀的地点好莱坞露天音乐厅此前只举行过一场时装秀。1993年，美国高级时装品牌Calvin Klein曾在此举办了一场具有里程碑意义的慈善秀，邀请了350名模特和4750名嘉宾到场。显然，这一选择难掩Fear of God想成为下一个Calvin Klein的野心。

十年来，Fear of God都在为自己“美国奢侈品牌”的身份正名

至今，Fear of God共有三条产品线，分别为主线Fear of God、副线Essentials和运动线Athletics。

其中，主线Fear of God以简约流畅的单扣西装、廓形大衣和精裁西装裤等标志性单品构成，标榜高端面料和质感配色，至今已推出八个系列，售价5000至10000元以上。在此基础上，主线于2022年划分出经典系列Eternal。

前身为F.O.G.的副线Essentials则更加注重日常休闲，主打帽衫、T恤、卫裤等衣柜必需品，价格也更具性价比，大多在至2000元以内。而运动线Athletics由Jerry Lorenzo与运动品牌adidas合作开发。

Fear of God三条产品线：Fear of God、Essentials和Athletics

在Jerry Lorenzo看来，Fear of God就像是Ralph Lauren、Calvin Klein一样的美式奢侈品牌，只是更加年轻和现代。Fear of God致力于创造带有美国精神的时尚，从各种灰色和裸色调，到融合嘻哈休闲与精英文化的廓形，都具有明显的加州特色。

今年1月，Fear of God主线与德国休闲鞋履品牌Birkenstock合作推出Los Feliz拖鞋，该鞋款正是以洛杉矶一个社区命名。

2020年，意大利奢侈品牌Zegna向Fear of God伸出橄榄枝，二者合作推出联名系列，将Fear of God的美式松弛感与Zegna的传统正装相结合，被视为男装领域一项里程碑式的合作，受到市场的极大欢迎。该系列一经上市便快速售罄，并帮助Zegna重新回到了年轻人的视野。

2020年，意大利奢侈品牌Zegna与Fear of God展开合作

然而，尽管Jerry Lorenzo始终强调Fear of God的奢侈特质，品牌早期却是以副线F.O.G. 以及球鞋联名在潮流领域首先打响知名度。

2017年，F.O.G. 首次推出与Vans的联名系列，为成立50周年的Vans重新设计了Era、Sk8-Hi两款经典鞋型。其中，印有满版哥特字体“Fear of God”的黑白Era滑板鞋在当时迅速走红，出现在Justin Bieber等明星的街拍中，受到追捧。

次年，品牌与运动品牌Nike合作打造的“Air FOG 1”更是帮助Fear of God在潮流圈奠定下了不可撼动的地位。“Air FOG 1”以实战篮球鞋的轮廓为基础，有着醒目的包裹式大底和半透明的稳定块，整体呈现出Fear of God的极简美学，预售价一度突破万元以上，在二级市场的售价也一路走高，被誉为下一双“Nike Air Yeezy”。‍‍

“Air FOG 1”曾被誉为下一双“Nike Air Yeezy”

也正是在这年，Jerry Lorenzo对Fear of God产品线的定位进行了全新调整。F.O.G. 被重新命名为Essentials，但其定位保持了一致，以更加性价比的价位和为消费者提供和主线风格一致的帽衫、短裤、T恤等基础款。

凭借极简、中性和轻松的设计，Essentials为当时的嘻哈潮流风格起到了一大补充，并迅速在市场上划出了一片地，成为了品牌在疫情期间的现金奶牛。

尽管Fear of God拒绝披露销售额和品牌收入，但据Jerry Lorenzo在采访中透露，公司正在经历“大幅增长”。据报告，Essentials为2020年转售平台StockX上第三畅销的品牌，其标志性的帽衫在该平台上被转售了2.3万多次，比第二畅销的品牌Supreme的主打产品Box Logo T恤还要多卖一万多件。

受益于副线的增长，主线Fear of God的热度水涨船高。据时尚搜索引擎Lyst的数据，2020年Fear of God首次跻身最热门的20个品牌，搜索量和网络参与度方面仅次于奢侈品牌Balmain和Moncler。2021年1月至2月期间，Fear of God的搜索量同比增长163%。

然而这样的弊端也显而易见。随着Essentials掩盖过Fear of God的光芒，二者的边界也在不断模糊。在Instagram上标有#fearofgod话题的190多万个帖子中，大多都是Essentials系列的分享。而在国内，Essentials也出现现象级热度，部分消费者甚至将Essentials与Fear of God划上等号。

对于Essentials的成立，Jerry Lorenzo强调其本意并非为消费者打造退而求其次的廉价选择，而是通过一条简化设计的副线，培养消费者对主线Fear of God的忠诚度。

然而正是这样的认知为Fear of God埋下了深刻的隐患。从终端市场来看，Essentials并没有创造消费者对Fear of God的欲望，反倒稀释了后者的价值。

Essentials掩盖过Fear of God的光芒，二者的边界不断模糊

一些精明的消费者正在将Essentials视作Fear of God的平替，他们更愿意以五分之一甚至十分之一的价格购买到与主线类似的设计。甚至于，拥有显著Logo的Essentials要比“去Logo化”的Fear of God更具社交价值。与此同时，并不复杂的设计使得Essentials的山寨品在市场上泛滥，触及到更加下沉的市场，进一步消耗掉了品牌价值。

本质上，Jerry Lorenzo想通过卫衣、牛仔、棒球帽等美国时尚的代表性产物构筑一个新型奢侈品牌，它建立在这些天然与街头文化亲近的设计上，使其具备与当代年轻富裕群体沟通的基础。但Fear of God缺乏区分度的产品线并没能传递出足够清晰的声音，以至于被简化为了一个“高级街头品牌”。

类似的美国品牌还有Rhude、Amiri等，它们均有着显著的街头风格，受到嘻哈流行音乐人的喜爱，但在细节和面料上选择了高级时尚的处理方法，因此带有了奢侈品的属性，在市场上也往往以奢侈品牌的形象示人。

如今，Rhude主理人Rhuigi Villaseñor已于去年1月被任命为瑞士奢侈品牌Bally男装创意总监，其操刀高级时尚的功力得到认可。而Amiri的商业进程也明确朝着奢侈品方向发展，于本月任命前Burberry和Dior高管为品牌CEO。

不过，随着市场逐渐迈向两极分化，奢侈品牌对于经典和优雅的整体回归愈发清晰，使得“奢侈街头”几乎沦为了一个伪命题。

Rhude、Amiri等街头风格品牌因高级时尚的处理方法而带有了奢侈品的属性

Balenciaga在去年就凭借重新推出高级定制系列的举措，来弱化街头化设计的烙印。这背后是该品牌识别出了时尚趋势回归经典风格的动向。在本月初，品牌争议危机之后首次亮相的2023冬季系列，Balenciaga继续选择关注廓形，呈现偏向时装化的设计。 

也是在本季巴黎时装周，非科班出身的Givenchy创意总监Matthew Williams在对品牌街头化转型无果后，回归了Givenchy的优雅内核，在最新一季的2023秋冬成衣秀上推出了收腰型大衣、金鱼印花长裙、大露背礼服等高级时装设计。

作为曾经街头潮流最大的既得利益者，Off-White如今正在面临着转型阵痛。尽管自去年5月以来，品牌在新任艺术和形象总监Ibrahim Kamara的掌舵下加速褪去街头潮流色彩，但大船难掉头，过于深入人心的潮牌形象使得Off-White无能扭转市场的刻板印象，接连在中国关闭门店。

即便是如今在奢侈男装市场上拔得头筹的Louis Vuitton，其街头色彩也在收敛。今年1月，头顶Louis Vuitton最新客座设计师头衔的Colm Dillane为品牌带来2023秋冬男装系列，推出大量西装设计，剪裁上也在Virgil Abloh的基础上进行了优化，加上板正挺括的面料，不难看出LVMH对Louis Vuitton男装最新高端化发展方向的希冀。

街头时尚的周期性回落之下，Fear of God的声量逐渐式微，疫情期间盛行的Athflow风成为了Fear of God品牌势能最后的高潮。

过去三年，Fear of God的造型图册被视为Athflow穿搭的绝佳模版。这种风格为适应疫情期间居家办公和运动的场景而生，特点在于宽松舒适且具有层次感，方便穿着者进行场景切换，而以简约T恤搭配西装裤和同色系大衣为经典造型的Fear of God在此期间得到了巨大的关注。然而随着Athflow退出后疫情时代，Fear of God也逐渐淡出主流视野。‍

Fear of God十分相似的几季设计引发了对于Jerry Lorenzo创意能力的质疑

据悉，Fear of God并不严格遵循某个发售周期，只在品牌认为准备好的时候推出，例如2022年4月推出的第八个系列，Fear of God便为此筹划了两年之久。但尽管有备而来，不少Fear of God的忠实受众却也指出，品牌在近两年来推出的系列十分相似，令人审美疲劳，由此也引发了业内对于Jerry Lorenzo创意能力的质疑。

更让Fear of God陷入窘境的是，其与adidas合作开发的Athletics完整产品线迟未面世，将消费者的耐心消磨殆尽。

去年12月，Jerry Lorenzo澄清自己并未参与adidas Basketball系列的设计创作，称真正的合作系列将在2023年上半年推出，引发网友不满。2020年，Jerry Lorenzo宣布将携Fear of God从Nike转向adidas阵营，并开发独立支线进行长期合作，然而双方在2022年初发布首款黄色连帽衫后便再无进展。

接二连三的发力疲软使得Fear of God逐渐走到低谷。不过，近期的一系列动作表明，Fear of God已经做好了重振旗鼓的准备。

今年2月，Fear of God迈出了进入线下零售业的第一步，在韩国首尔现代贸易中心开设首家快闪店。3月8日，Fear of God还从美国潮流电商平台PacSun挖来担任联合CEO 17年的Alfred Chang为担任Fear of God首席执行官。

Jerry Lorenzo表示，随着Fear of God步入正轨，现在是聘请首席执行官带领品牌进一步发展的时机。而面对竞争更加激烈的奢侈品市场，洗脱街头印记只是第一步。‍‍‍

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