奢侈品牌不再讨好年轻人

比起炫富，年长消费者更看重奢侈品的设计与品质，倾向于低调奢华风格

作者 | 周惠宁

在过去几年加速年轻化的浪潮席卷之下，各种印有明显Logo的奢侈品愈发频繁出现在大街小巷。

在纽约街头，人们每走两步就能看到Gucci爆款双G Logo皮带、印有Balenciaga字样的连帽衫、运动鞋和健身包，地铁上更是几乎每个车厢都能看到Louis Vuitton老花手袋的踪影。

Bernstein奢侈品分析师Luca Solca在最新一份报告中指出，这种现象与过去几年奢侈品牌的注意力一直放在年轻消费者身上有关。疫情的发生让年轻消费者无法出游和聚会，因此拥有了更多的预算购买奢侈品。

由于该群体中大部分人属于第一次购买奢侈品的消费者，他们通常希望自己购买的奢侈品足够醒目，能让大家一眼就认出，因此奢侈品牌会刻意在设计中突出Logo等符号，来吸引他们购买。

实际上，从2015年开始，“LOGOMANIA”就突然取代“NORMCORE”成为新的潮流。短短几年间，奢侈品牌Logo便已铺天盖地，几乎每个品牌都推出了Logo T恤、卫衣、毛衣和围巾……在任何可能的地方印上Logo。

在Gucci与巴黎世家的联手打造的“Hacker Project”中，Logo元素和印花被应用到极致

以Gucci为例，Alessandro Michele入主之后复兴并改变了经典的双G标志，成功让品牌获得新生，连续多个季度成为Lyst热门品牌榜单的榜首，黄铜色双G logo腰带更是在三年内九次入选全球最热门女士单品榜单。

在Gucci与巴黎世家的联手打造的“Hacker Project”中，Alessandro Michele与巴黎世家创意总监Demna再次把Logo元素和印花用到极致，在两个品牌标志性单品上印满对方的Logo。

2017年，Louis Vuitton男装与Supreme的世纪联名也为Logo风潮推波助澜。Louis Vuitton 2020夏日系列中更是从手袋、丝巾、拖鞋到针织衫，都覆盖了品牌标志性的monogram老花以及放大版印花。

2017年，Supreme与Louis Vuitton推出具有里程碑意义的联名系列

卡戴珊家族和Nicki Minaj等社交名人穿上带有Fendi经典“双F”logo的大面积印花单品，也令Fendi这个老牌皮草品牌在年轻人中重新火了起来。去年，该品牌还与另一意大利奢侈品牌Versace合作推出“Fendace”系列，将两个意大利品牌不同风格的Logo融合到产品设计中。

曾经是极简主义审美代表的Celine在被创意总监Hedi Slimane接管后也发生了180度的大转变，不仅褪去“性冷淡”标签，还重启经典的凯旋门标志和印花，打造了多个爆款。

一向很少用大面积Logo的Valentino也在最新一个系列中着重突出了字母“V”，推出多款字母印花单品与手袋，引发广泛关注。

不过在Luca Solca和其他行业分析师看来，随着全球经济的持续震荡和社会对可持续问题的关注，这一轮Logo风潮已经接近尾声，极简主义将卷土重来。

为Chanel、Armani和Ralph Lauren提供顾问服务的咨询公司ALH Advisory创始人Anne Line Hansen表示，在她从事该行业的三十年中，Logo风潮的来来去去通常基于经济状况。参照2008年经济危机，全球经济崩溃后消费者在穿戴选择方面变得更加谨慎，极简主义占据了上风。

鉴于当前经济危机中受影响的主要是年轻群体，Luca Solca预计未来18到24个月时间内，奢侈品行业的增长将由更年长的消费者推动。而比起炫富，他们更看重奢侈品的设计与品质，倾向于低调奢华风格。

Luca Solca透露，这一趋势从疫情发生后就有所显现。

英国奢侈品牌Burberry在前创意总监Riccardo Tisci的主导下从2018年开启印花营销，将ThomasBurberry印花铺满各主要城市门店的外墙和旅游观光车，系列产品中也出现多款Logo印花产品。然而如此“洗脑”式的营销，并没有拯救Burberry的业绩。在四年多的时间内，Riccardo Tisci始终没有能让消费者印象深刻的单品或爆款。

Riccardo Tisci在初入Burberry时开启了一系列印花营销举措

以Gucci为代表的极繁浪漫主义的退潮也被视为一个重要转折点。经过三年的风格改变后，Gucci与Alessandro Michele于去年底正式分道扬镳，新上任的设计师Sabato De Sarno来自以优雅风格闻名的Valentino。

为避免重蹈Alessandro Michele风格过于鲜明导致消费者审美疲劳的覆辙，François-Henri Pinault在与分析师的会议中强调，除了任命创意总监，Gucci还会采用团队合作的方式来保持新鲜感，“拥有一位创意总监并不妨碍我们在女装成衣、男装时装和配饰的每个类别中启用强大的人才。以Gucci目前的规模，不能只靠创意总监一人的脑袋来思考。”

而从Gucci团队最近打造的两个新系列也可发现，该品牌正在重回经典，整体风格从此前的浪漫华丽变为以利落剪裁的大廓型为主，并重新演绎了Crystal GG、马衔扣以及档案库中的双G标识等品牌经典元素。

Gucci还将推出专门为VIP客户服务的沙龙门店，最快会于4月在洛杉矶进行试点，主要发售过去两年品牌高定产品，价格在4万至300万欧元之间，涵盖高级珠宝、服装、家居和礼品等。开云集团首席执行官François-Henri Pinault表示，随着越来越多人开始关注奢侈品，对极高端客户的服务提升成为奢侈品牌竞争力的关键。

开云集团旗下第三大品牌Bottega Veneta近年来的强势崛起，被视为极简主义回归的另一个体现。Bottega Veneta前创意总监Daniel Lee曾是Phoebe Philo的得力干将，在他的带领下，品牌2019年全年销售额重回正增长。虽然Daniel Lee已被换下，但接替他的是同样来自Phoebe Philo团队的Matthieu Blazy。

除了Bottega Veneta，Loewe、The Row、Jil Sander等风格类似的品牌近年来的业绩也在加快增长。而沉寂了6年的Phoebe Philo在今年2月突然开设同名Instagram账号，宣布其个人品牌将于今年9月正式上线，官网最早会在7月开放注册。有消息称Phoebe Philo选择此时回归时尚界，正是出于她对时尚趋势的敏锐观察。

加入Burberry后的Daniel Lee也用新系列作品表明他重塑英伦经典的决心。在Daniel Lee手里，Burberry格纹取代Logo成为时装产品更突出的识别元素，把品牌领进了无logo的低调奢华阵营，以往立挺的绗缝夹克和“TB”印花卫衣被多彩的斜格纹套装、满版的鸭子与英伦玫瑰，以及印有骑士Logo的特大号披风和温暖的人造皮草大衣所取代。

而随着人们对可持续发展的重视，比起容易过时的潮流产品，消费者更青睐在5年甚至10年内都不会过时的经典款产品，以减少购买频率，减少不必要的浪费。

有业内人士指出，近期国外爆发的银行危机将让富豪对银行的信任度大幅削减，他们或许更倾向于把现金和存款转换为比特币、艺术品或具有保值力的高端腕表和奢侈品手袋。

Anne Line Hansen发现，目前消费者在选购Chanel手袋时，比起彩色和特殊材质的包款，他们更倾向于选择经典的黑色Chanel翻盖包，数据显示经典款手袋比起特殊限量版会更保值和更具流通性。过去三年，Chanel经典款手袋涨幅接近90%，CF手袋最新价格已超过7万元人民币，二手转售价格也在5万元左右。

在这一趋势下，Anne Line Hansen预计消费者对二手奢侈品的兴趣和需求会大增，Vestiaire Collective、The RealReal 和Rebag等高端奢侈品转售平台将迎来新的爆发期。

为把握这一机遇，开云集团早在2021年3月就联合美国老虎环球基金对二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective进行了总值1.78亿欧元的融资。Gucci也推出了自营的二手平台Vault，主要用于售卖品牌回收的二手中古产品，涵盖包袋、衣服和饰品。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault则对二手市场提出了不同看法，表示品牌吸引力使得消费者对二手产品产生兴趣，这对一些品牌来说很诱人，但集团旗下品牌并不需要，没有涉足该市场的必要，反而正尝试避免二手市场出现的假货问题。

可以肯定的是，无论什么风潮都是周期性的，奢侈品牌要做好的准备是让自身具备足够的灵活度，同时把风格打造为真正的名片，而不仅仅依赖于Logo。

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