会员“特权”：超前点播or付费广告？| 中青报道
中青记者：张贤欢 责任编辑：张贤欢
随着3月2日《庆余年》在香港TVB黄金时段播出，这一部热剧再次登上微博热搜。似乎时间的流逝已经让不少人忘记了去年观看《庆余年》时发生的“不愉快“。当时腾讯视频和爱奇艺推出“超前点播”服务，引起了不少观众的反感和对市场上各视频会员服务质量的思考。
（图源《庆余年》新浪微博）
为了探讨同学们对于视频会员的购买情况和使用感想，中青记者以发放问卷的形式调查了92名在校大学生对不同视频会员的购买情况。哪一家的视频会员最受欢迎？各家的视频会员有什么吸引人的地方？同学们对自己购买的视频会员有什么看法？接下来，我们将围绕调查结果，探讨大学生中不同视频会员的购买情况和使用感想。
内容库和独家资源：
两个影响视频会员竞争力的关键因素
2019年对于视频网站来说是里程碑式的一年，在这一年里，爱奇艺和腾讯视频的会员数目先后突破1亿。根据去年11月腾讯发布的2019年第三季度财报，我们可以获知，腾讯视频的会员数达到1.002亿。2月28日，爱奇艺发布了2019年第四季度财报，截至 2019年12月31日，爱奇艺的总订阅会员人数为1. 069 亿人。两者的会员数非常接近，这也和上文的调查结果很相符。腾讯视频和爱奇艺有着很大的相似性，不仅仅在会员数量这一方面，我们不妨先从这两者出发看看有哪些因素会影响到视频会员的竞争力。
毫无疑问，腾讯视频和爱奇艺都拥有着其他视频网站难以匹敌的影视资源。在电影方面，观众能搜寻诸多国外巨头电影公司的电影，譬如华纳、迪士尼、环球影业等。而国内上线的电影在下幕后一般也会在这两个网站上线。电视剧方面，腾讯视频和爱奇艺的资源也非常丰富，以2018年上半年上线的网台联动剧为例，各大视频网站总共上线网台联动剧69部。其中，腾讯视频和爱奇艺新播电视剧数量遥遥领先，分别达到56和57部，对网台剧实现了8成以上的覆盖。而根据2019年腾讯视频年度指数报告，最近两年里腾讯视频共上线了308部国产电视剧，数目丰厚。同时，在综艺方面，腾讯视频有着东方卫视、北京卫视以及江苏卫视作为合作方，网站上线了许多优质的综艺节目，新一年关于综艺节目的部署也已公布，2020年腾讯视频将有30部综艺节目上线，而爱奇艺也没有逊色太多，今年爱奇艺预计播出的综艺节目将为23部。
海量内容库无疑是腾讯视频和爱奇艺的会员数量大大超过其他网站的原因之一。内容库的大小影响着会员服务的性价比，也就是购买一个视频网站的会员“值不值”。可看的影视资源越多，用户们就会觉得它的性价比越高，从而也更有动力去购买。
除了内容库的大小，独家资源的多少也是影响会员服务竞争力的关键因素。不少同学都表示曾冲着一两部剧开会员，如果视频网站有着其他网站没有的独家资源，就可以为自己吸纳更多的付费用户。
虽然腾讯视频和爱奇艺的内容库有着很大的重合，但它们都有着自己的独家内容。爱奇艺最近一直在加大对独播剧的投资，还对自制剧倾尽心血。从2018年的《延禧攻略》到近期的《唐人街探案》网剧，再到刚刚完结的《爱情公寓5》，一部部爆款制造了巨大的流量。2016年爱奇艺独播的韩剧《太阳的后裔》带来付费会员骤增50%，合计1.9亿元的收入，《延禧攻略》也为爱奇艺带来1200万付费会员。腾讯视频也有着不少独家影视剧，《扶摇》和《如懿传》就为腾讯带来各1000万付费会员。此外，腾讯视频还有上千部的英美剧，更有着多部独家英剧，比如《国家秘密》《殊途同归》《鲜肉》等。
（图源网剧《唐人街探案》新浪微博）
相较上述两家，优酷视频、芒果TV、哔哩哔哩在内容库上没有特别大的优势，但是它们都有着自己的独家资源。优酷视频掌握了大多数的港剧资源，在优酷的“港剧场”中还有一个“全球同步剧系列”，由优酷视频和TVB共同推出，首次实现TVB剧内地、香港同步播出，吸引不少用户购买其会员。芒果TV作为湖南卫视的在线视频媒体平台，背靠我国收视率最高的省级卫视——湖南卫视，有着不少独家资源，包括电视剧和综艺节目，特别是《快乐大本营》和《明星大侦探》这两个吸引会员的大户。哔哩哔哩的内容库核心是动漫资源，譬如国创动画和日本新番。近几年，随着哔哩哔哩大量购买新番甚至是独家播出权，在动漫这个领域，它已逐渐成为王者。而人人视频则是一个专门提供海外电视剧资源的网站，包括英美剧、日韩剧和泰剧，虽然未必是“独家”，但在海外电视剧资源的丰富度上也算是独一份。
这四个视频网站都凭借着独家资源在付费会员业务上杀出一条血路。其中，芒果TV 在2019年第一季度财报中公布其会员数已达1331万。即便是受众较小的哔哩哔哩也有不俗的成绩，哔哩哔哩2019年第三季度财报显示网站已有735万付费用户。
“超前点播”成趋势，会员质量待提高
在问卷中“您对购买过的视频会员有什么不满意？”的问题上，有同学对腾讯视频和爱奇艺发出控诉：“超前点播太讨厌了，开了超级VIP提前看的先河，会员还要另外再给钱，吃相难看！”
事实上，不止这一位同学不满视频网站的这番行为。在《庆余年》播出之际，“超前点播”已经引起过全民关注和舆论讨伐，有媒体发表评论，批评视频网站此举“吃相难看”，“VIP之外设置VVIP，额外掏钱才能享受超前点播，视频网站是在制造焦虑诱发用户消费”。
超前点播服务到底是怎样“超前”呢？以《庆余年》为例，一开始在腾讯视频和爱奇艺上，“超前点播”需要VIP会员额外付费50元，才能每周比VIP多看6集，还不是一次性解锁全剧。
其实早在2019年暑假，腾讯视频在大热剧《陈情令》播出时就已经推出过一集6元、30元提前解锁大结局的销售策略，开了“超前点播”的先河，只不过当时只激起了一小片水花，而《庆余年》的观众数目更大，所以在舆论声中掀起了一大片海浪。
尽管当时网络上有非常大的反对声音，但腾讯和爱奇艺都没有取消“超前点播”的打算，目前“超前点播“还陆续出现在其他剧集中。但不得不说，从观众的反映来看，这种做法能在短时增加收入，却无法长久维持营收增长，视频网站长远的发展还是得立足到服务上。
为什么说“得立足到服务上”？因为撇除“超前点播”的影响，很多视频会员的服务也不尽如人意。一般来说，视频会员的主要功能是观看会员独享的影视资源，同时对于非独享资源会员用户也享有提前先看多集的特权，还享有无片头广告的服务。不过在一些热门剧里，即便是会员也只能拥有和普通用户一样的待遇，碰到剧中广告，谁也没有特权，不想看，只能乖乖手拉进度条。一些视频网站甚至还提供了“会员专享版”广告，让人无处可躲。
消费者购买视频会员是希望拥有纯净的观看体验，并非享受专门为会员而设的广告。而在无广告体验这一方面，哔哩哔哩是做得最好的，所有用户观看视频时都没有广告。当然它和其他的视频网站主要提供的影视资源不同，除了动漫之外，它主要提供up主创作的原创视频。
除了广告问题，默认会员自动续费也是被同学们诟病的主要对象。在这一点上，各大视频网站都有着十足的默契。想不被冤枉扣费，同学们目前只能寄托在自身上，希望自己每次购买会员后都记得取消“自动续费”。
不同视频会员的受欢迎程度不同，影响视频会员竞争力的关键因素就在于内容库的规模和独家资源的多少。但从同学们的反馈中可以得知，有着海量内容库和超多独家资源的视频会员也未必能让大家满意，会员专享广告、会员自动续费等问题在很大程度上降低了会员的服务体验。从长远来说，会员的服务质量对于满意度的影响可能更胜于内容库和独家资源。
参考资料：
【1】 一文了解2018年上半年三大视频网站表现 爱奇艺热衷自制剧，前瞻经济学人，2018年8月31日
【2】 超前点播惹众怒 视频网站为何“吃相”难看，北京青年报，2019年12月16日
【3】 爱奇艺靠《太阳的后裔》增付费会员500万进账1.9亿，新华网，2016年03月27日
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