融资引股接地气，不食烟火的观致到底怎么了？
文 / 天宇
在自主冲高的战场上，WEY和领克雄心勃勃，传祺GS8和GA6越战越勇，博瑞也正准备收拾行囊、重新起航，虽说目前自主冲高还属于摸着石头过河，但好就好在总有一个品牌站在路边告诉这些后起之秀，“晚辈，这条路不能走，换条路吧”，而这个“宅心仁厚”的自主品牌，就是观致！
观致品牌成立于2007年，彼时的长城H股刚刚在香港上市，吉利也才完成“老三样”布局不久，而传祺品牌还在计划之中，与吉利博瑞同属“革命的胚胎”。不过，如今这些砌墙砖头一个个都后来居上了，起步早得多的观致却渐渐脱离主流市场，成为各自主品牌冲高的“前车之鉴”，以供总结经验和教训，完美诠释了什么叫做“落红不是无情物，化作春泥更护花”。
拓荒之路
鲁迅先生曾说过这么一句话，“世上本没有路，走的人多了，也就成了路”，对于自主冲高这条路来说，观致绝对称得上是拓荒者。自2007年观致汽车成立以来，就一直瞄准“高品质”乘用车市场，抱定了成为第一个“源自中国、享誉世界”的高端品牌的愿景。
而观致的开局，也超出了绝大多数人对它的期望。“红点设计大奖”、“德国iF工业设计奖”、 欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级……这些荣誉都被观致一一囊获，甚至有些记录直到现在还是自主品牌难以企及的高度。荷兰《汽车趋势》曾这样评价：“观致是第一个真正可能成功的中国品牌”，德国《经济周刊》也提醒西方汽车公司对观致汽车严肃对待。可是在惊艳亮相之后，观致似乎一下子迷失了自己，陷入了叫好不叫座的尴尬境地。
观致首款车型观致3在2013年上市，观致3五门版及观致3 SUV也随后加入到观致阵营，按理说这时的观致已经有了一个比较灿烂的开始，可是在2014年，观致品牌全年的总销量却仅为6,867辆。
有人说新品牌新车上市，初期遇冷是常态，金子总会发光的。可是在推出了全新SUV车型观致5的2015年，观致品牌的总销量也只有14,000余辆；2016年倒确实“发光”了一把，同比增长70%，但也只有24,188辆，与其他主流品牌相去甚远，只能跟斯威、汉腾这些新品牌聚在一起把酒言欢。
进入到2017年，观致依旧专心研发、用心造车，但销量却也依旧跟闹着玩似的，倒着数远比正着数要方便。
面临变局
从2007年成立到2017年的沉寂，努力了10年的观致依旧在努力，可是其背后的股东却坐不住了。
据媒体报道，在2014年-2016年的三年时间内，观致累计亏损高达66亿元人民币，终于在2017年6月16日，观致汽车的外方母公司Kenon Holdings公告称，一家中国企业愿意以65亿元人民币的价格收购观致汽车51%的股份，成为其最大股东。这家企业是谁还未公布，但至少证明观致还有机会迎来新的变局。
而事实也正是如此，先是传出观致将推出“Model Young”副品牌，与奇瑞品牌共享车型平台，并且仍挂观致商标上市销售，让人们怀疑观致是否要走上换标奇瑞的歧途。
随后，观致还与腾讯视频、北京能量公司一起推出了汽车直播秀《疯狂的观致》，借助明星和网红的人气开启新的营销模式，同时，这档节目还花了2000万高价请来MC天佑担纲常任主播。这更是让人心碎一地，曾经飘飘出尘的观致汽车终于要拜倒在网红脚下，而优雅飘逸的气质，仿佛也随之荡然无存，这种感觉不亚于看到尹志平用面纱蒙住小龙女的眼睛……
对此，很多人心中都有着莫大的疑惑，不食烟火的观致，到底这是怎么了？
不破不立，破而后立
其实客观来说，观致之所以市场表现萎靡，或许与其此前的体制和策略有着莫大干系。
从产品力来看，众多奖项加身的观致鲜有敌手，实力雄厚的阵容团队也足以支撑任何同级品牌的运转，同时观致还是流量的保证，时不时提出来供人缅怀一番。只不过，每每出现观致的形象似乎都是矛盾的，竞争力十足但表现十分不足，优点总是那么明显，但缺点却更加让人记忆深刻。
首先，观致的发展战略充满争议。
2013年，正是SUV市场兴起的初期，彼时的长城正是看准了国内SUV市场的空白，聚焦SUV领域，得以凭借哈弗系列在随后的争夺中屡创佳绩；而观致却押宝轿车市场，全力推出了观致3，结果在激烈的竞争中石沉大海，鲜有崭露头角的机会。随后，观致还寄希望于新能源领域，但却依旧未有进展，这才不得不偃旗息鼓，从长计议。
其次，观致的定位令人费解。
从最初的“国际大牌”到后来的“中国自主”，观致走了太多的弯路，定位上有些飘忽不定，再加上前期布局力度不够，从而引发了售后难、保养难、购车难等一系列问题。或许是对“酒香不怕巷子深”的相信，观致在营销上也并没有太多投入，导致其经历了很长一段时间的冰封期。
最后，通过下表我们可以发现，观致的定价缺乏竞争优势。
了解了以上三个问题后，再看观致的动作就好理解多了。首先是Model Young品牌的推出，或许在一定程可以弥补观致价格上的不足，另外《疯狂的观致》的上线以及MC天佑的加盟，也拉近了观致与消费者之间的关系，毕竟与高高在上的仙女相比，还是隔壁的邻家小姐姐更容易让人动心。
在引入了新的资本、增加烟火气息后，观致的变化不可谓不大，而这一切究竟是切除阑尾的小手术，还是对重症患者的强心针，我们都无从知晓，只希望在以后提到观致的时候，我们能加上一句“它曾经让世界为之惊艳”，哪怕只是10年时间，也足够了。
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