百年斯柯达,期待更年轻
2019年,斯柯达品牌在华销量为28.2万台,同比下滑17%;2020年上半年,斯柯达在华销量为7.74万台,同比下滑38.5%;第二季度销量略有回暖,销量为4.84万台,跌幅依然超过同期市场的平均跌幅。
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历史上的辉煌
二战时候,中国从斯柯达采购了几十万挺机枪,这款机枪结构简单,坚固耐用,被称为捷克造。后来实现国产,成为抗日战场中国军队装备最多的一款机枪。上个世纪70和80年代,北京大街上招摇过市的大客车也是斯柯达制造,它皮实耐用,品质精良。斯柯达久远历史和中国的密切关系,在过去的一百年从未间断。
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2007年,斯柯达汽车正式国产,当年销量3.2万台;2010年,斯柯达在华销量突破18万台,同比增长47%,中国市场成为斯柯达最大单一市场;2014年,斯柯达在华销量达到28万台,占据全球四分之一的份额;2018年,斯柯达在华销量达到巅峰的34万台,斯柯达全球销量达到125万台。
至少在2018年之前,斯柯达在华发展顺风顺水,一路攀登,但是从2018年开始,斯柯达销量快速下滑,2019年销量回到2014年水准,2020年销量依旧在下降曲线。
斯柯达销量遇阻,原因复杂。
首先是市场大环境,2018年,中国车市几十年的快速增长戛然而止,2018年全国汽车销售2808.1万台,同比下降2.8%。2019年全国汽车销量分别2576.9万台,同比下降8.2%;2020年上半年,我国汽车销量1025.7万台,同比下降16.9%。当整体市场开始雪崩,大多数品牌只能顺流直下,斯柯达无能逃避。
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部分原因在于斯柯达自己,斯柯达在华发展遇到新的挑战,主要是产品定位。
在欧洲,斯柯达品牌有着清晰定位,有着皮实耐用的亲民形象。在中国,大多人认知的斯柯达,更多是一个亲民版大众。大众在中国有着特殊地位,低调,内敛,质朴,坚毅,具有凌驾在丰田日产和通用之上的超脱地位。
斯柯达属于大众次级品牌,三大件和大众别无二致,技术层面和大众同步,甚至更先进(大众最先进的MQB平台和EA211发动机率先应用斯柯达车型),但是价格比大众更便宜,亲民版大众的形象深入人心,帮助斯柯达占据了可观市场。斯柯达品牌的4S店甚至直接打出广告,“懂车的人都买斯柯达”。
但是后来,情况发生了变化。最近两年市场竞争惨烈,大众自身也遭遇挑战,为了维持市场地位,大众不得不降价,即便官方指导价不变,实际终端优惠非常客观。比如目前新宝来,全款可以给出3.5万元优惠,分期可以给出4万元以上的优惠。大众全线降价之后,斯柯达的廉价大众受到挑战,本来大众也不贵,我干嘛还买斯柯达?
另一个挑战来自于捷达。2019年,大众推出全新子品牌捷达。捷达在中国有着深沉影响力,是大众神车招牌的核心奠基人之一。和斯柯达委婉态度相比,捷达品牌直接了当,就是一个廉价大众,它的发动机变速箱和底盘等三大件和大众基本一致,同时采用大众的品质管理体系,但是价格比大众便宜太多。
2019年捷达第一款车型VS5上市,这款紧凑级SUV尺寸和斯柯达柯洛克/大众探岳基本一致,搭载和探岳/柯洛克一致的1.4T发动机,起步价格仅仅为区区8万多元。可以类比的是,途岳起步价为16.58万元,柯洛克起步价为12.99万元,捷达的性价比优势非常明显。同时为了凸显捷达的大众背景,捷达4S直接将VS5掀开引擎盖展览,让人们看清发动机上那个银光闪闪的大众标,然后捷达VS5月销量迅速超过万台。
横空出世的捷达给斯柯达出了一个难题,和大众一样的发动机,和大众一样的变速箱,和大众一样的底盘,都是大众次级品牌,但是捷达更便宜。虽然没有任何数据证明捷达的销量掠夺了斯柯达,但是一个无可质疑的事实是,8.48万起价的捷达VS5显然更具备廉价大众的身份,这给斯柯达带来巨大挑战。
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斯柯达或许已经意识到挑战,2020年4月份,斯柯达官方降价,明锐起步价进入10万元以内,其它车型最高降价幅度达到2.45万元,降价暂时延缓了斯柯达下降的速度,但是边际效应已经逐渐递减。
2020年8月份, 斯柯达更换了最高掌舵人,60岁的梅博纳卸任,更年轻的托马斯•谢弗接任斯柯达品牌董事会主席。掌舵人的更换,几乎必然会带来经营方向的调整,当然,这一切需要时间去验证。
而在这些公开变革发生之前,在产品力方面,斯柯达其实已经展开更积极尝试,最典型的例子就是下一代全新明锐,它和此前斯柯达的设计风格差异明显。
至少从外形观察,新一代明锐一扫此前的斯柯达中庸温和的风格,整体气场果断激进,咄咄逼人,外形使用了很多锋利线条和更多的锐角,带来强烈的攻击性和年轻犀利的气质,和目前斯柯达所有车型相比,明锐都更加年轻,更加激进,也更加运动。
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我们无法判断新明锐的设计风格是仅仅一款车型气质的暂时改变,还是未来斯柯达品牌都将变得更加激进。不过,如果斯柯达品牌真的选择年轻化路线,无疑是一个理想选择。
1.目前大众其实也在尝试改变,但是大众的船太大,掉头并不容易,在大众不能轻举妄动的时候,斯柯达率先变革,其实是一个试金石;
2.斯柯达可以摆脱捷达的纠缠,既然亲民大众的帽子已经被捷达摘走,那么年轻激进的斯柯达不是一个更好的选择吗?
3.年轻的斯柯达迎合了市场发展方向,目前汽车消费群体明显年轻化,十代雅阁的成功充分证明了这一点;
4.最重要的一点,斯柯达可以由此建立独立的品牌定位和认同,一个年轻的,新锐的,生机勃勃的斯柯达,一定有着充分理由在市场占据一席之地。就将那个廉价大众的帽子给了捷达吧,百年斯柯达依然可以更年轻。
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图片 / 来源网络
作者 / 地主
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