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【案例】2015年车企营销盘点 | BMW

2016-01-10 BMW 文书车云
还记得2015年的第一个朋友圈广告是谁吗?还记得全新BMW 7系‘开宝马、坐宝马’的大手笔吗?还记得奔跑在各大马拉松赛场上的BMW i3吗?2015年,BMW继续领跑创新营销,充分发挥迅速反应借势营销的优势,同时将产品做出了花儿,也将营销玩出了花儿!

朋友圈广告先行者

新年伊始,微信朋友圈里讨论热度最高的话题莫过于“传说中”即将光顾的朋友圈广告。到底微信朋友圈广告会不会来?会是在什么时间?会有哪些品牌率先登场?一时间种种猜测、内幕、小道消息将这一话题升级成社会现象级事件。而一切悬念,都在1月25日晚20:45分揭开。在期待中,BMW第一次以朋友的身份出开进朋友圈,与众多微信用户结交成为朋友。



“越是期待已久,悦是如期而至”,BMW之悦一经出现在微信朋友圈,立即引发了网友的极大关注。短短数小时内,“宝马中国”在社交媒体中的讨论次数呈现井喷增长,进而引发了全民的调侃狂欢。BMW广告下如火如荼的评论更是占满了很多网友的屏幕。一时间,朋友圈里“满屏尽是晒宝马”。曾经有人认为,与消费者交朋友只是品牌的一厢情愿,但这一次从结果来看,BMW确是与消费者“两情相悦”,正印证了那句古话:有朋自远方来,不亦悦乎。

天生与体育结缘

其实很多品牌对体育营销并不感冒,毕竟并不是每个品牌都能轻易与体育找到互通点。但对于BMW来说,只要付出努力就好,因为这个品牌天生就与运动息息相关。还有一个不争的事实是,即便那些没有真正驾驶过BMW车型的人,也很容易将BMW与运动这两个字关联起来,操控、年轻、品位、运动,这些词汇都是BMW品牌和车型的重要标签。因此BMW与运动,天生难分。


牵手马拉松

BMW与马拉松的渊源可以追溯到1972年,在那一年的慕尼黑奥运会上,BMW首款电动车BMW 1602担当了引导车。从此,BMW与马拉松便结下了近半个世纪的因缘,而今后的路会更长。



其实从1972年的那次牵手就能够看出,BMW是希望通过这样一个全球化的、绿色的、健康的运动,向世人展现自己对未来的思考和引领未来的技术。而作为全球最大的中国市场,必将引领整个汽车行业的发展。因此,从2013年开始,BMW瞄准上海马拉松,开始引领中国跑友的步伐。



而在过去的2015年,BMW更是在马拉松营销上全面发力,先后牵手厦门马拉松、兰州马拉松以及上海马拉松等多项国内顶级马拉松赛事。BMW根据不同赛事的特性,确立了品牌体育传播策略的同时,着眼于区域用户沟通,通过邀请不同区域消费者参与体验马拉松,建立BMW i系列产品与马拉松运动的联系,成功提升了区域消费者对于BMW i系类产品的认知度以及对于BMW品牌的认可度。提倡绿色、健康、可持续的生活方式,并由此将BMW之悦分享给公众,拉近了BMW品牌与重要消费市场客户的距离。



这其中,在受关注度最高的2015上海国际马拉松赛上,BMW根据品牌全新沟通主张“悦创造奇迹”提出了“跑出属于你的奇迹”主题,围绕这一主题,制定了系统、全面的传播规划。在活动前期,通过传统媒体、自媒体和社交媒体分阶段逐步带出宣传热潮,赛事当天以及后期的传播及时有效,达到了借力大型赛事使品牌核心信息最大化曝光的目标。


在整体传播过程中,传播技巧连贯,包括前期针对媒体的微信海报这一新颖的传播方式,极大地带动了媒体主动传播的积极性。在比赛开始前,针对马拉松跑者开发了专属H5,激发更多参与者和马拉松爱好者主动在朋友圈发布自己制作的BMW“悦创造奇迹”海报,达到前所未有的曝光度和传播效果。


牵手高尔夫

如果说,牵手马拉松是源自与BMW产品特性的一种契合,那么与高尔夫赛事的合作则是展现BMW车主形象的最直观方式。2015年11月第二周,第四届BMW大师赛在上海美兰湖高尔夫俱乐部成功举办。BMW大师赛自2013年即成为欧巡赛最终系列赛四大赛事之一。



与往届赛事不同,2015年BMW大师赛充分利用高尔夫媒体的微信及APP平台对赛事进行传播。借助大正传媒、云高高尔夫等新媒体快速广泛的传播,赛事成功吸引到了多达4.7万的中国高尔夫爱好者来到现场观赛。同时,本次赛事更加重视电视及网络视频对公众的吸引力。CCTV高网频道、广东电视台、乐视体育高尔夫、新浪高尔夫、搜狐高尔夫及PPTV都对赛事进行了直播或转播,为中国乃至全球的高尔夫爱好者们展示了这次高尔夫盛宴。



携手小王子的暖心问候
和最炫酷的贪吃蛇



如果说BMW的朋友圈“初秀”是与大家打个招呼,那么之后的BMW 2系旅行车携手“小王子”的暖心问候,与BMW小排量车型联袂出演的史上最炫酷贪吃蛇,则是BMW后续为朋友圈倾情献上的视听盛宴。错过的朋友们,不妨长按以下图片,体验一把这一年中朋友圈里不可多得的心灵鸡汤与激情驾趣。



“小王子”的暖心问候



“史上最炫酷贪吃蛇”驾到

借势营销


朋友圈、社交平台中的精彩当然不仅限于朋友圈广告。如今每逢重要节日、重大社会热点事件,车圈里最盛行、最被车迷们叫好的“问候”方式,莫过于各家车企的创意海报。说到这里,长期关注车企创意的朋友们自是了解BMW的参与热情与创意功力,画面文字上的表现暂且不说,玩法上,2014年世界杯期间与竞争对手奔驰联袂上演的激情大戏,就引发了无数网友的兴趣与讨论,已经令无数圈内圈外的朋友脑洞大开。那么2015,BMW又带给了我们哪些精彩的内容呢?在此挑出一些,与大家共享。


节日营销


羊年春节讨个好喜头:既是千里马,亦为领头羊。




刚刚过去的圣诞节,BMW又让我们认识了圣诞老人背后那些“不为人知”的得力助手。



热点营销


如果说赛事创意存在预判的可能,那转瞬即逝的社会热点就是对把握热度、态度、速度,还有品牌结合度的综合考验。事实证明,BMW不仅善于造能跑的车子,同样善于出应景的点子。以下案例,供各位看官评判。


穹顶之下话题一经传开,BMW率先表态。



“How old”测试正流行,BMW叫你“回家”为爱车永葆青春。



二胎政策话题一出,BMW第一时间推荐2全齐美的标配座驾。




只要有关注、有话题,就算热点、就要去追?BMW引以为傲的精准操控,同样适用于对热点的判断和把握。当三里屯试衣间视频和冥王星照片两件大事在同一天爆出,一边是广接地气的热议焦点,另一边是遥不可及的高冷话题,怎么个追法?BMW果断将目光投向冥王星,用探索未来的目光打破享受当下的狭小格局,用视角和态度赢得了粉丝支持和圈内口碑。



如果说世界杯双B战车的携手登场是“早有预谋”的默契演出,那么在2015年夏“第二个地球”的话题之争当中,宝马奔驰的“再度联手”就该算是“不谋而合”的灵感碰撞。这两次联手与巧合背后的故事,任由各位粉丝、看官猜测发挥吧。


全新旗舰BMW 7系压轴大戏

看到这里,也许你得出了BMW在社交平台善打游击战的结论,那么你一定要看完接下来的这一则阵地战案例,让我们一起来回顾一下BMW今年的压轴大戏:全新旗舰BMW 7系上市。


早在车真正露面之前,BMW就在社交平台上吊起了网友的胃口,7系有多棒?看了视频你就知道。


手势控制系统

http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=d0166895yjh&width=670&height=502.5&auto=0

智能激光大灯

http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=q0166dfkay6&width=670&height=502.5&auto=0


看完视频,再来一串彩弹,直接把你带到发布会现场!



上市发布会当晚一经爆出#开宝马,坐宝马#的话题,BMW随即快马加鞭,用一套流畅的组合拳全力助推话题在社交平台尽情发酵。




自我点评

2015年,BMW是朋友圈广告第一个吃螃蟹的人,是马拉松运动始终不断的投入者,还是汽车品牌中创意营销领域当之无愧的高手。2015年,BMW正在用“悦”之品牌理念为我们创造着一个又一个营销奇迹!



文章转自排气管,特此感谢

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