大厂转身：字节造帝国，阿里建联邦

字节修长城、阿里破淘宝，梁汝波与张勇不同的守江山之道。

@新熵 原创

作者丨古廿  编辑丨伊页

商业世界同样遵循“分久必合，合久必分”的规律。

2022年大多数互联网企业都经历了“增速放缓”的业务调整，“人员优化”的结构调整，“降本增效”成为经营关键词。

经历过黄金十年发展的移动互联网，无疑站在了一个新路口，需要摸索的不止是中小企业。即使对于BAT这类头部来说，十字路口的大象转身也各有姿态。

同样经历创始人交权，来到继任者阶段的字节、阿里，调整最为频繁。对接班人来说，这无疑也体现了自己对如何守好江山的不同理解。

01

超级App，梁汝波的字节长城

抖音走向超级App，成为梁汝波对字节未来方向的进一步规划。

10月上旬，字节跳动换上了新的品牌形象。在抖音、微信公众号等公开的社交媒体平台，原本的“字节跳动”字样去除，更换为形状与抖音类似，但配色风格更接近前版的“抖音集团”新logo。

字节旗下的其他产品，如“飞书”也和该logo保持一致，这被视作集团整体“抖音化”进程的新动作。

此前5月，工商系统内的主体公开信息显示，字节集团的主公司已经从原本的“字节跳动有限公司”更名为“抖音有限公司”。

如今在社交媒体平台换上抖音集团新装的字节，显然正在来到新的阶段。

市场认为集团整体加速抖音化，可以和海外市场完成切割，加快中国市场的上市进程。不过这种情况下的考量，主要基于公司主体名称的变更。

在「新熵」看来，公众侧的品牌更新相比加速上市，更体现出继任者梁汝波的工作重心转移——从此前跑马圈地打江山的模式，来到修长城守江山的阶段。

去年5月，创始人张一鸣通过内部邮件告知字节全体员工，他将卸任CEO一职，继任者是被外界知之甚少的联合创始人梁汝波。

半年之后的11月，梁汝波通过一封内部信，向外部宣布自己对于字节跳动未来发展方向的新理解。

按照他的规划，字节跳动迎来了组织架构调整。根据内部信，调整后的字节分为六大业务板块，分别为抖音、大力教育、飞书、火山引擎、游戏和TikTok。

彼时，这被媒体解读为字节跳动蒙眼狂奔9年后，历史上最大的一次组织改革。调整之后，字节可以由此前的多线作战、全面扩张，转向为对内深挖、战略收缩的姿态。

一方面是主动收缩降速，另一方面作为这次调整的关键推手，梁汝波正式开启修长城的守江山策略。第一步就是打破张一鸣时代的App工厂方法论，并将其重组。

此前，字节内部没有按照业务线划分的事业部，只有三个核心职能部门：User growth、技术和商业化，分别负责用户增长、留存和商业变现。

这三个环节是任何一个移动App产品从无到有，从小到大的核心。换言之，面向任何一个赛道的App都可以基于这三个部门快速从0到1，用以提高跑马圈地的能力。

不过组织调整后，曾经面向C端的明星App今日头条、西瓜视频等产品，和一些搜索、百科等垂直发展业务，被集体打包整合到抖音。

在长城策略下，曾今的明星产品成为帮助抖音走向超级App的城砖。过去多元化的产品创新能力，则是被集中消化在抖音的多模块开发上。

其实在去年，除了抖音还可以看到字节在游戏、教育、企服、海外市场等新赛道的扩张动作。

但从结果上看，在非抖音赛道，字节仅在海外市场以亏损换来些增长，其他业务线均无亮眼表现。

因此，通过内部资源倾斜将抖音打造为超级App，修建完成字节商业帝国的终极长城，只能是梁汝波的唯一选择。

组织改革、资源倾斜、品牌迭代，一系列动作之下，抖音统领整个字节商业帝国的格局正在逐步形成，超级App也将成为其终极目标。

全面抖音化对字节来说，一方面象征着App工厂时代的结束，不管是时代背景还是创新能力，都难以再撑起老模式的打法。

另一方面在商业化能力上，超级App能否满足中国消费市场的多元化场景，对于抖音来说依然是需要探索的一件事。

因为几乎在同一时期，中国电商行业的开拓者阿里巴巴，走向了另一条商业帝国保卫战之路。

02

产品矩阵，张勇的敏捷组织

今年初，阿里中国数字商业板块负责人戴珊，发布一封内部信，对大淘宝组织作出重要调整，将原来的淘宝事业群、天猫事业群整合为3个中心。

通过调整，戴珊希望可以全面聚焦用户体验、客户价值、消除惯性思维、鼓励机制创新。

面对激烈的竞争，通过最核心的淘宝、天猫两大业务在后台全面融合，阿里希望决策更加高效，支撑起多端战略。投资日上，阿里方面称“多端战略”推动了平台消费者规模的持续扩大，也是中国零售市场业务未来增长的关键。

这意味着，阿里的经营策略正在由过去依靠淘宝这一超级App，逐步转向由淘宝、闲鱼、淘特等产品共同组成的场景矩阵。

走出淘宝，通过后端商品资源技术的融合，支撑前端多元化的产品矩阵。阿里想要解决的问题是：一方面长期不断变化的消费者需求，难以通过一个超级App来支撑；另一方面伴随着中国电商基础设施的成熟，新的平台进入成为常态，阿里也需要更灵活创新的机制来加入这场更激烈的竞争中。

多元化的不止是阿里中国数字商业版块。在集团组织架构层面，2021年末CEO张勇同样发出内部信，宣布公司升级为“多元化治理体系”。

在新的调整中，多元化治理结构将使阿里巴巴业务线，更好地适应不同市场环境，服务不同客户群体，并更自主、更灵活地应对复杂环境下的挑战。

张勇自2015年上任以来，即提出以“敏捷组织”作为阿里巴巴组织设计的目标。在他个人的商业理解中，显然多元化带来的创新、敏捷能力，才是阿里保持活力不衰退的长期主义。

组织跟随战略。在不确定的年代，企业调整的频繁变换，本质上并无最优解，只是在不同发展阶段的不同选择。

字节跳动尚处于追逐商业化的进程中，可对于阿里来说，作为一家成熟的上市企业，以敏捷的组织调整、多元化的产品矩阵，使企业进一步增长，是为了突破天花板的。

如今字节的策略，则是在获客成本趋高、App黄金时代结束后，借助一个爆款产品就能开创一个新领域的机会越来越小的情况下，以入口应用（超级应用）+多模块，实现主力App的继续增长。

然而，从成长期走向成熟期的字节跳动，选择建立超级App长城，看似集中资源聚焦于一点，但同时却可能失去灵活性，无法满足日益变化的消费市场。

攻防换手，面对更多的市场变化，做强业务中台的字节跳动，可能还需要一次拆中台，来证明自己的组织灵活性。

相比之下，经历过更多发展阶段的阿里，从防守到进攻，建中台再到拆中台，具有更高护城河的同时，也向外界展示了更强的韧性变革能力。

毕竟每一个商业帝国的建立，都活跃在无数次的变革中，在这种视角下，时间洪流才是一个商业帝国的长期质检员。

参考资料：

《重构平台型组织》——穆胜

大淘宝，大调整——中国企业家

《源流说：内容生产与分发的44条法则》——吴晨光

App的发展上，中国为什么能领先西方？——infoQ