视频平台没实现的商业梦，李佳琦实现了

带货综艺，会成为下一个“皆大欢喜”的综艺风口么？

@新熵 原创

作者丨石榴  编辑丨月见

双十一前，所有女生拿着计算器奔赴李佳琦的直播间，是过去的保留项目。如今，新的热身活动，变成了去B站看《所有女生的offer》。

10月9日，李佳琦回归的第20天，距离双十一还有一个月，综艺节目《所有女生的offer2》（以下简称为《offer2》）在李佳琦个人的B站主页上开始更新。

节目保持着日更两期的节奏，在短短四天火速收官。而最先发布的第一集，在B站单平台已经获得了389万次的观看，八期累计播放量，已经不输于一档普通的长视频综艺。值得一提的是，即便距离节目收官已经一个星期，但随便点开一期节目，仍然有近千人正同时在线观看。

在全平台流量红利见底的情况下，无论是传统综艺，还是直播电商，大家都想抢占消费者的注意力，都希望找到更快捷触达用户的渠道。但到目前为止，真正做到这一点的，似乎也只有李佳琦。

01

我在直播电商看综艺

“我要为Eric买单。”

对所有女生来说，没什么比双十一的优惠力度更吸引人，如果有，那就是同为社畜打工人的品牌方负责人的眼泪。

在李佳琦迅猛的价格“攻击”下，Fresh负责人Eric手足无措、泫然欲泣。在这一刻，冷静按着计算器的消费者们，突然清醒地沉沦，弹幕内容空前一致：“李佳琦，对Eric好一点！”“别压他10块钱了！我买还不行嘛！”“为了Eric冲啊！”

一切还是熟悉的配方，唇枪舌剑的价格大战在《offer2》中如期上演。李佳琦想要更优惠、更多赠品，品牌方想保本、想赚钱、想宣传，无数次拉锯战在演播厅内爆发。

这也让《offer2》的套路变得乏善可陈起来，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不满意，开始疯狂砍价——商家震惊、犹豫、商讨、摁爆计算机——反复博弈争取、终于砍价成功——双方盖章，宣布offer达成”的流程几乎贯穿在每一个品牌的谈判过程中。

真真假假虚虚实实，套路摆在面前明明白白。但这并不影响“所有女生”们的上头程度。《offer2》的弹幕中，即便知晓一切都不过是套路，观众们依旧没有丝毫隔阂地讨论商品价格、品牌概念、优惠机制，甚至老板本人。连李佳琦自己直播时，都忍不住吐槽因为Eric失去理智的女性消费者们，“你们怎么可以为了别的男人这样对我？”

群众的呼声和资方的筹谋达成难得的一致。这也是它与常规综艺最不同之处。作为一档直接面对消费者的节目，《offer2》省去了其他多余环节，直击核心。而对于品牌来说，这就意味着直观的转化率和商业价值。《offer2》八期节目，每期5到6个不同品牌的植入，除了保留的美妆护肤项目，这一季的《offer2》中，国货、时尚、生活、家居、电子悉数登场。

这是一般综艺根本不敢想象的。在这样一个影视寒冬里，品牌与综艺的合作已经进入冷静期。即使是让芒果股价大涨的《乘风破浪的姐姐》，招商品牌也在逐年递减，第一季的40个，如今只剩下了6个。

越来越多企业广告主对节目制作方提出新要求，针对其产品的特性量身定制广告形式，升级视频广告玩法，寻找垂直综艺，开拓带货综艺。从某种角度来说，他们遵循的都是同一套商业逻辑：让品牌商家触达消费者。

不同的是，在传统综艺当中，品牌商的角色总是有些尴尬。虽是豪横的“金主爸爸”，却要以低调的姿态地出现在节目中。而在《offer2》中，被前置化的“谈offer”环节，让品牌和观众，终于同时在场。

而当这些曾在《offer2》中赢得观众好感的品牌主，在双十一兑现承诺，拉满品牌好感度时，在砍价大战中流的泪，都在可观销售额以及品牌口碑中得以升华。

只能说，这波卷得不亏。

02

带货综艺，怎么就这么“寒”？

相似的套路，也曾出现在长视频平台中。但故事的结局，却走向了截然相反的方向。

在2020年，带货综艺以迅雷不及掩耳盗铃之势，迅速席卷了长视频平台。彼时，国内长视频自制之战愈加焦灼，而盈利始终遥遥无期。面对内容成本的重压和会员增长的放缓，视频平台愈发急切地探索更多商业可能。

无独有偶，对于品牌来说，随着发展阶段和传播诉求的细分和变化，除了依靠赞助综艺节目、强化品牌概念的常规打法，更加垂直且能够缩短直接转化路径的想法也愈发恳切。

两方一拍即合，于是在直播带货成为显学的当下，带货综艺的出现成为必然。它跳脱出歌舞类综艺的形式限制，试图以更加直接的方式触碰消费市场。

但想法有多美好，现实就有多骨感。

典型如爱奇艺《潮流合伙人》，这档寄托着爱奇艺创造综艺行业“一鱼多吃”新玩法，以内容IP为原点打通线上线下多元消费的S+综艺节目，在商业方面被寄予了更多的期待。

节目与众多一线潮流品牌推出的IP联名款SKU已超300个 ，覆盖服装、配饰、香水、箱包等品类。这些商品不仅能在节目播出时能以“边看边买”的形式直接抢购，还可以在其上海落地的FOURTRY快闪店中二次补抢。

按照最理想的设想来看，爱奇艺或许通过它，真正实现综艺节目在全产业链上完备的规划与安排，让影视IP+品牌+平台三方的商业融合达到极致。

但如今再回顾，《潮流合伙人》以及衍生而来的FOURTRY品牌，对平台的商业贡献几乎微乎其微。甚至，对于绝大部分观众而言，理念超前的《潮流合伙人》，与那些年的客栈、餐厅经营流无甚差别。

节目播出时，微博有关节目的相关话题中，排在前面的分别是#潮流合伙人看饿了#、#潮流合伙人别吃了#和#潮流合伙人上头了#。带货综艺并未制造出更多相关的话题，最终扛起流量的又成了明星。

在天猫官方旗舰店里，其单品月销量多为0。潮是真的潮了，欧阳娜娜同款、中国说唱巅峰对决联名的噱头层出不穷。但随着节目收官，硬币的另一面也猝不及防地暴露出来，FOURTRY品牌从观众的生活里迅速消失，没有留下一丝波澜。

快速迭代的内容市场，没有留给这些带货综艺们充分的时间。从2020年的二十余档，到如今的黯然退场，归根结底，带货综艺的诞生，就决定它的底层逻辑是消费基因，而非内容基因。而内容与消费，向来有着难以弥合的沟壑。

两年前，罗永浩在抖音的第一场直播，吸引了将近5000万人观看，但第二场直播，观众人数下降为1100万。很显然，网友想看的，是妙语连珠的段子，但罗永浩要做的，是卖货、卖货、卖货。

从开始到结束，罗永浩与粉丝之间一直未能弥补的隔阂，也正是长视频平台与带货综艺之间的矛盾：到底如何能让观众能一边看综艺，一边愉快地买买买？

03

变现故事新写法

名利场上总是不缺新故事。长视频之路走不通，广告主们正在将视线转向短视频社交平台中来。

如果说，长视频和品牌之间的矛盾在于，综艺招商困境之下，内容不得不让位于品牌，以期能延长双方感情的时效性——这也是带货综艺诞生之根本——然而一开始就带着资本气味走来的带货综艺，难以发挥自身在节目内容和形式上的创作优势，在错过购买时机之后，很难重新将观众拉回到节目中来。

那么短视频之于品牌方而言，其优势则在于它能够走出一条完全不同于长视频综艺节目招商路线，并在保证内容多元化的基础上，以更加符合场景、更加精准的姿态，让品牌得到充分地露出和宣传。

在抖音，卫生巾品牌高洁丝推出一档近似搜狐视频《送一百位女孩回家》设定的对话节目《接不简单女生回家》，每天在黄金时段的直播间播出。

主持人与来自天南海北的女孩们聊生活，聊感情，聊工作，就是不聊产品，只有页面下方飘着“高洁丝深夜专车，守护每一个不简单女生，期待你的不简单故事”字幕。内容在节目里占据着毫无疑问的主要地位，品牌却轻而易举地让不少消费者心甘情愿地掏出钱包。

在快手，一档以睡眠为主的微综艺《11点睡吧》在今年年初播出。节目由快手和喜临门联合制作，内容则聚焦于当代年轻人的睡眠问题。尽管明星嘉宾和快手达人齐聚直播间，为网友直播睡眠的内容策划听起来多少有些匪夷所思，但却足以让品牌被精准投放于目标客户。

同样的故事，还出现在小红书综艺《我就要这样生活》中。这档由OPPO定制的短小体量短视频节目，邀请了明星和各领域的小红书KOL。大量符合小红书站内用户喜好和需求的内容被采用，剧本杀、露营等新消费频繁露出，与年轻化、潮流化品牌概念相得益彰。

而当节目完成内容输出的同时，短视频平台也在通过电商途径，为品牌带货，这是长视频平台所不具备天然优势。平台+电商+品牌的商业运营模式，其显性成本显然远远低于长视频综艺。

甲之蜜糖，乙之砒霜。商业到底是冰冷的，对于长视频综艺而言，再精彩的综艺节目，也经不住无孔不入的广告。在这种语境下诞生的带货综艺，能够赢得多少观众好感，本就要打上一个艰难的问号。

李佳琦终究只有一个，《offer2》所创造的口碑效应，在短时间内很难被复制。乃至于李佳琦自己，也很难再创作一个有着同样影响力的综艺节目。

如今，品牌方主动拥抱短视频，以期能够消解原本的硬属性，以更为柔软、有趣、温和的方式让消费者掏出钱包。长视频综艺没有被彻底抛弃，却也一副苟延残踹之势。在这样一个特殊的空档期里，寻找新的内容增量，成为长视频综艺不得不，但必须去做的下一件事。